社群企业运营模式及核心要素简析

魏欧

[摘 要]近年来，中国涌现出了一批以“社群经济”为核心的新兴企业。互联网时代的社群经济模式区别于传统的“品牌社群”概念，是对传统商业模式的革新。文章首先梳理了传统文献，并结合当下实践梳理出现阶段社群经济企业的核心特征。

[关键词]社群企业；运营模式；商业模式；互联网经济

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.36.103

2010年后期，互联网信息及移动终端的普及大大便利了人与人的交流，以“小米”为代表的企业开辟出了一条全新的商业道路，选择先接触客户，后定义产品。本文立足于此，围绕商业模式的构成要素进行分析，试图能对当前社群企业的实践做出指导。

1 核心资产

核心资产往往是自身的产品或服务，产品出售后即完结了与顾客的联系，模式呈现出倒三角式结构，即以产品或服务的竞争力来获取顾客，最终积累起顾客的品牌忠诚度；然而这样做的缺陷是：初期投入成本巨大，顾客不能和品牌建立直接联系，不能直接参与品牌互动，因而对于品牌的忠诚只能维系在特定产品上，价值链扩展空间狭小；同时规模与回报往往呈现出斜率平缓的线性结构，产品规模的扩大只能换来有限的顾客增长量，能量在金字塔的逐层上升中损失严重。

由于顾客不通过顾客间的彼此社交与品牌的情感互动建立联系，因而对“性价比”的要求增高，缩减了企业的盈利空间，在当今科技更新速度快，产品生命周期缩短的情形下，在市场上仅仅追求“产品”的差异化无疑是致命的。

进化的商业模式将“连接”视作核心资产，规模的扩大以“连接数”作为指标来衡量，产品或服务依托“连接”为基础，仅仅是扩大“连接”的载体。随着连接的不断扩大，网络外部性显著。少量的投入塑造品牌便可以支撑起庞大的产品服务体系。是一种倒三角形式的商业模式。企业可以依托建立好的品牌情感与连接，跨业经营，以主打的产品或服务作为持续开展“连接”的载体，以旗下品牌作为盈利渠道。在这种情况下，“黄太吉今天可以卖煎饼，明天可以做电影”。

2 组织结构

社群企业打破服务悖论，社群经济避免产品与服务的相互矛盾。实证表明，大多数企业在向服务创新转变的过程中存在困难，因此并不能取得它们对服务的预期回报。Ivanka& Van提出产品与服务并不总是相互促进的，立足于产品自身的服务从长期来看反而会因为推迟了产品的替代过程而阻碍产品的销售。

而在社群经济中，产品与服务相互交融：服务型企业可以跨界实现品牌产品的销售，产品型企业更是从一开始就会注重客户的情感体验，提供各种互动服务。在整个过程中，“连接”基础贯穿融合了产品与服务，顾客参与到价值链的各个环节，企业可以及时了解到顾客的信息反馈，进行快速迭代改进。开放的价值链也允许企业用自有连接实现“跨界”，在饱和的市场端另辟蹊径，实现刚性需求。

3 用户连接

传统商业模式下，信息不流通，认知成本大，商家通过广告有限地接触顾客；在产品差异化有限时，商家为获得竞争力，利用打折促销吸引顾客，易陷入恶性竞价；顾客处于终端位置，即传统的“渠道为王，终端致胜”。是一种自上而下的连接方式。而在互联网的社群基础下，商家可从一开始便与顾客取得联系，消费者不再仅仅处于“终端”位置；同时由产品差异化向情感差异化转变，一定程度上舍弃“打折促销”，以爱的“无价”筛选出自己忠诚的社群基础。“连接”方式网状化，既可以自下而上，凭借势能诱使消费者自发连接，也可通过网状结构，在节点处聚合消费者。

4 竞争策略

4.1 优势确立

在传统的商业模式中，以短板理论为基础，即不能偏颇任意一个环节。而在互联网为基础的社群商业模式中，盛行的则是长板理论，即当代公司只需有一个足够长度的长板，和一个有全局意识的管理者，就可以通过合作的方式实现资源互补，弥补短板的不足。社群的核心优势可以是创建“社群”的能力即聚拢社员的优势，也可以是品牌的“第三人格”即情感因素。

在确定好长板优势（即引爆点）的前提下，如何在一开始就夺取注意力，抢占“连接”高位点至关重要。Arthur&Shapiro&Varian认为在一个递增效应的市场中，取得先发优势几乎是成功的必备条件：作为创新者，通过获得“注意力抢占”，培育品牌意识与名声，将更容易创造“转移成本”并抢占稀缺资源，积累认知来保持优势，先动者很容易通过网络外部性获得正向的反馈机制。李善友在《产品型社群》中提出，社群势能=产品质量×连接系数，势能越大，自发的连接就越大。因此企业需在市场初期就占据人们的注意力，获得较大势能，并在后续过程中不断深化自身优势。一个初生的社群将很难与同类成熟社群相竞争。

4.2 优势维持（锁定效应）

锁定效应即消费者被吸引成为回头客的潜力以及战略伙伴愿意维持并改善战略关系的意愿，可以防止原先的有利因素转移到竞争者的阵营。

在《创新者的窘境》中曾提出“技术进步的步伐要快于需求增长的速度”，“技术越进步，产品生命周期的更迭将缩短”。在《大爆炸式创新》中用鲨鱼鳍的新曲线来描述产品生命周期。消费者将对产品产生一次又一次更高的期待，同时新鲜感丧失的速度加快也使鲨鱼鳍越加陡峭，由此可见，企业如何维持竞争优势，产生锁定效应在当下至关重要。

传统主流的两种创新方式分为市场驱动型创新和技术驱动型创新。技术驱动型创新认为企业必须要发挥自己的主观能动性，利用新技术来主动进行产品创新，并在此基础上对市场需求进行积极引导；市场驱动型创新认为：企业应该了解当前顾客的需要，按照当前顾客的需要来设计和开发产品。

然而在当下技术新陈代谢快速发展的今天，技术过时和技术的复制都会使技术驱动型创新公司失去优势，产生如下缺点：①需求把握不精准，没有足够高的燃点、持续的动力；②未知性大，无法预测需求；③投入成本大，风险高。

而对于市场驱动型创新来说，则会有如下问题：①过于关注顾客需求，而忽视了切合市场的创新时机。①②现存产生积极影响的市场机会，模式的专业化和差异化的资源优势在到达最高点后会由于专业化以及成本的原因而陷入停滞期。

社群经济不同于传统的创新方式，是一种“自创新”的创新过程，将顾客视作创新源泉，纳入在创新过程中，确保每一次创新都切合市场所需，达到一种“自破坏形式”的创新过程。即先界定社群，由社群参与扩展需求点，针对需求点共同研发相应技术或服务，市场具有可预见性（可以预先确定产品的销量，参与规模等），在稳定的市场基础下进行后续优化。这在一定程度上能规避传统创新方式的不足。这种创新方式启示社群商业模式的企业需注重和社员的持续互动，并进行反馈改进，在“颠覆式创新”下持续生产出“超预期”的产品与服务。

注解：

① 来自格雷厄尔和威尔斯（Glazer Weiss，1993）所做的实证研究：在快速多变的市场环境中，产品创新的市场拉动战略与企业的业绩呈现负相关。

参考文献：

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