江苏生鲜产品微信公众号营销问题及对策研究

摘 要：近几年，江苏的生鲜产品的需求呈现出快速增长的趋势，其销量远远超过其他的产品。江苏的生鲜产品之所以销量这么好并且不断的壮大，与其营销渠道之间有着密不可分的联系。营销渠道策略对于生鲜产品企业来说是无比重要的，它不但反映了企业的营销状况和盈利情况，还与企业的不断发展有着密不可分的关系。在当前竞争日益激烈的情况下，只有不断优化和创新营销渠道策略，才能提高企业的整体营销水平。而如今在互联网时代下，生鲜产品正朝着信息化、智能化的方向迈进，微营销的手段必将成为生鲜产品的必然趋势。江苏生鲜产品的微营销在生鲜产品传播，生鲜产品品牌的树立，渠道促销，维护客户关系等方面实现了高效性和快捷性。本文研究江苏生鲜产品的微营销策略，旨在为生鲜产品行业提供建议。

关键词：生鲜产品；微信公众号；微营销

江苏省位于我国大陆东部沿海中心，与上海，浙江等地共同构成长江三角洲城市区，江苏省具有优越的地理环境，其位于温带向亚热带过渡性气候，气候温和，且雨量适宜，这种优越的地理环境为江苏生鲜产业发展提供机遇。虽然得天独厚的地理条件为江苏省生鲜产业提供了发展前提，但江苏生鲜产品在流通过程中，其市场上的规模比较小，在目前的市场结构中看，零售市场、农产品市场上比较多，但是特色的专业相对比较少。现阶段现有的农产品市场相对很少，其中南通市乐购农副产品批发市场中，就是目前唯一的主要以蔬菜、海鲜、水产品、禽类和农副产品为主的农产品综合市场。此外南通还有齐进农产品市场、富悦花卉市场、武平蔬菜批发市场等几个小型的市场，但是现阶段当前农产品流通设施还相对比较简陋，例如：齐进农产品市场总用地面积40亩左右，建筑面积也才10000平方米左右，市场交易大棚的面积也在4000平方面之内，其中交易区的商家还不到20家，这种营销现状研究影响了江苏生鲜产品的流通。故应结合信息化建设，积极搭建网上营销方式，积极拓展生鲜产业发展空间，开辟微信公共平台等方式，将销售对象定位于全国。进而扩大销售量，保证江苏生鲜产业的良好发展。

一、微信公众平台相关概述

1.微信公众平台的概念界定

（1）微信公众平台简介

微信公众平台，简称wechat。曾命名为“官号平台”和“媒体平台”，最终定位为“公众平台”，无疑让我们看到一个微信对后续更大的期望。和新浪微博早期从明星战略着手不同，微信此时已经有了亿级的用户，挖掘自己用户的价值，为这个新的平台增加更优质的内容，创造更好的粘性，形成一个不一样的生态循环，是平台发展初期更重要的方向。利用公众账号平台进行自媒体活动，简单来说就是进行一对多的媒体性行为活动，如商家通过申请公众微信服务号通过二次开发展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，微报名、微分享、微名片等，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。

（2）微信公众平台为科技发展产物

微信公众平台作为信息技术现代化发展的产物，其出现的主要原因是传统类型的广告已经过时，没有办法进一步增加其广告受众的人气，此外，受众们对于社会化媒体的依赖性越来越强，对其的使用率也呈现出上升的趋势，究其原因是社会化媒体能够与受众之间进行有效的互动，让受众具备了自主选择的能力。就比如现今最为流行的微商，就在很大的程度上使得传播媒体和受众之间的差异性降低，赋予了受众相当多的权力，让受众自己也能够成为商品的代言人，在微信的小范围内的成为“自媒体”，使得受众不在处于被动的状态，甚至受众本身也具有着成为商品品牌代理的代言人，这些特点都是传统广告所不具备的。基于微商的例子，微信公众平台的发起人对于广告的传播就是以社会化网络媒体作为基础平台的，所以才更加方便容易的受到受众的接受。

2.微信公众平台的优势

对于其他类型的广告而言，都具有着一个较为显著的特点，那就是这些广告的信息传播具有着一定的单向性，都有着“广效式”的特点，没有进行故事情节的描述，很难和受众产生感情信息上的共鸣。这些其他类型的广告，受众没有办法进行一定程度的控制，只能被动的进行接收，例如电视广告，受众只能在观看电视的时候对这些广告信息被动的接收，没有办法进行删除或者是选择。但是微信公众平台则不同，由于其本身传播形式的独特性，具备着网络、平板电脑、手机等一些能够移动的媒体终端的可以进行选择的特点，是通过受众的意愿进行的，具备着主动传播的性质，使得受众具备这选择的权利，想看就看，不想看就不看，这样一来就将传播的互动性大大的提升，并且由于其表现形式的“另辟蹊径”，使得其传播效果有所增强，令企业本身的增强了品牌的宣传效果，令品牌或者是产品更加的具有着受众价值。此外，采用微信公众平台的形式进行广告的传播可以突破时间上的限制，这样微信公众平台就能够又有着大量的时间对品牌进行宣传和传播。

3.微信公众平台的类型及现状

对于微信公众平台来说，其主要包括企业自己制作的微信公众平台、企业联合一些视频网站制作的微信公众平台以及企业和视频网站及自由创作人的微信公众平台三种类型。

通过对现今微信公众平台的市场情况进行分析后，可以发现，目前微信公众平台的市场还需要进一步的挖掘。尽管有一些自由创作人通过微信公众平台取得了一定程度的成功，然而却只是凤毛麟角，现今还有着相当多的一部分企业对微信公众平台的原创性缺少足够的认识。并且相当多的一部分传统影视的制作团缺乏微信公众平台的制作经验，为更好的微信公众平台作品的制作带来了难度，但是相信随着这些团队以及企业的不断尝试，也会为其微信公众平台积累更多的经验，使得更多更好的微信公众平台项目出现，同时，也能够使得微信公众平台的商业价值得到进一步的发掘。就现在的情况来看，微信公众平台的市场的竞争实际上是非常激烈的，相关的作品屡见不鲜，然而好的作品却是少之又少。受众们以及受众都需要微信公众平台，并且对于企业以及视频制作网站来说微信公众平台更是必不可少。所以，相关的企业或者单位一定要牢牢的将这个机遇把握住，在确保微信公众平台质量的前提下，将微信公众平台推向一个更为具有实际价值的市场。

二、微信公众平台的特点

1.转型时期微信公众平台的传播模式

由于互联网的转变与革新不单单表现在单一的播放平台上，还要根据受众的思维方式以及观看和收听习惯的改变而进行着进一步的革新。因此，网络视频技术的发展和宣传是微信公众平台的主要发展内容和发展前提，使得拥有着更多的制作人群，敢于尝试对微信公众平台创新和制作，并且公诸于众，这才是微信公众平台的能够更好发展以及更好应用的进本前提。微信公众平台的具备着一定的独特性表现形式，其受众群体能够自主选择是当微信公众平台的宣传者还是受众，与单一的传统的电影再创作者上相比较，微信公众平台的制作者增加面向于普通大众。不仅如此，微信公众平台的表达形式上，也比较重视于对现实生活的表达，将传统电影严肃性进行了规避，使得转型时期的微信公众平台被催生。

2.微信公众平台的特点分析

微信公众平台主要以互联网手段进行信息的传播，将视频网站或者是社交网络作为信息传播的平台，微信公众平台最大的特点就是能够在网络中实现观众和相关企业的交流互动，这样的特点在一定程度上对AISAS消费者行为模式进行了进一步的体现，AISAS模式是电通公司基于互联网时代市场特征，对原先消费者的行为模式进行重构后模式。（AISAS是英文Attention、Interest、Search、Action、Share的缩写，其意指引起注意、激起兴趣、执行搜索、产生行动、扩散分享）。本文通过总结认为，其特点主要体现在以下几个方面：

（1）微信公众平台的传播艺术表现特点

上文提到，微信公众平台主要通过互联网来进行信息的传播，能够充分地发挥网络媒介的优势，通过互动性以及及时性等相关特点使得观众增强其观看兴趣，并且通过观众对微信公众平台的一些评论进行及时的信息反馈。就目前来说，就有着相当多的企业构建了自己本企业的微博、博客和播客以及官方网站等，企业通过对这些渠道的应用，将微信公众平台发表在上面，并且能够随时的和观众进行交流，成为了微信公众平台的一种独特的传播艺术表现。

（2）微信公众平台传播效果的商业传播特点

①微信公众平台内容与传播优势

对于微信公众平台来说，其最为主要的优势就表现在两个方面，第一个方面，微信公众平台的内容方面，将品牌通过故事的形式引带出来，故事情节短小精炼，第二个方面，微信公众平台的表现形式方面，掌握到网络所独有的互动性特点，进而实现微信公众平台的互动式传播，并且，在互联网上通过多种类型的新媒介形式载体展开品牌的宣传和信息的传播。

②微信公众平台为商家开拓了销售渠道

比如微商，作为当前的一个热门话题，主要指的就是将“个人”作为一个单位，通过web3.0时代所出现的新的载体渠道，将互联网与传统的通讯方式相互融合，并没有一定的区域方面的限制，而且还能够实现移动性地进行销售渠道新进展的单人个体行为，是现今比较流行的通过互联网的可移动手段而兴起的C2C新的市场，对于微商来说，其前期的成本投入相对来说比较小，并且还不存在什么太多的门槛，此外其还具有着传播范围广、推广与销售都不需要走出家门等方面的特点，使得一些有意愿想要做一项生意，但却没有实力尝试实体性创业的人的实际需求得以满足，因为，对于做微商来说，并不需要有太多成本投入，也并不需要多么专业的企业运营的知识。其从实质上来说，是基于信任的基础上，进而对顾客产生购买产品和服务的需求进行满足。很多微信公众平台都在采用这种模式进行着商业传播，比如肌肉网公众平台，就在传播健美知识的同时还从事着健美营养补剂的推广，并且好评如潮。

（3）微信公众平台传播效果实现的价值特点

微信公众平台作为一种具有着跨时代意义的营销手段，尽管依旧属于其发展的初始阶段，然而其一定会成为一种具有着一定创新意义以及社会潜在价值的网络视频广告的形式，以微信公众平台的传播，将品牌效应充分的发挥出来，不仅如此，更是为观众带来了不一样的视觉感受和听觉感受，使得观众更加的具备审美视点，保证了原有的品牌宣传的目的，也促进了其他行业对于创新概念的理解与应用。

三、江苏生鲜产品微信公众号营销

1.江苏生鲜产品微信公众号营销情况

查阅相关文献从中不难得知江苏生鲜较多，如三水梨，丰县大沙河牌苹果，东塘樱桃，无锡水蜜桃，龙冈茌梨等生鲜。江苏生鲜年2015年总产量占据全国11.54%，近些年江苏省积极鼓励生鲜产业发展，结合江苏省农业生产网结果显示江苏省生鲜产业占据总生产产业25.53%，其他产业的比例为12.01%，由此可见江苏生鲜产业占据江苏省市场经济众多比例。

分析当前江苏省生鲜微信公众号情况，江苏生鲜微信公众号共78家，例如永旺美思佰乐，鸿泰生态生鲜农副产品，鲜芝荟等微信公众号。在本次调查中，调查项目其中包括，江苏生鲜产品微信公众号营销程度，江苏生鲜产品微信公众号受众人数，以及公众平台使用购买状况等。共设计网上问卷共500份问卷，有效回收354份，回收率70.80%，基本可反映当前江苏生鲜产品微信公众号营销现状。

（1）受众调查情况

通过对江苏生生鲜产业产品微信公众号营销进行调查，对回收的网上问卷情况进行分析，当前江苏生鲜产品微信公众号受众比例约占有效问卷的34.46%，以上受众皆在手机等移动设备中关注了江苏生鲜产品微信公众号。且关注的受众大多为江苏省本地受众，全国受众人员占45.6%，而以上受众，亦或通过实体店宣传方式进行公众平台关注的，亦或者在网上购物搜索时显示出来的。受众关注后调查的122位受众中，其中通过微信公众号购买过商品的受众人数为67例，占关注受众群体的54.92%，由此可见，当前从受众调查情况中反映出，江苏生鲜产品微信公众号受众基数较小，且在受众关注后，鲜有受众进行购买。

（2）江苏生鲜产品微信销售情况

从购买的67位受众可以显示出，当前江苏生鲜产品微信销售情况不容乐观，首先，微信公众号无法获得更多受众进行关注。其次，在受众关注后，由于企业宣传不到位，题目标题设置不清，无法吸引受众，因此无法激起受众购买欲望，进而导致微信公众号销售受阻，很多小型生鲜企业更是无法改变此种现状，最终关闭公众号。

2.江苏生鲜产品微信公众号营销存在的问题

（1）微信公众平台缺乏创新能力，技术含量低

江苏生鲜产品微信公共号建立的时候，国内相关生鲜基地已经已经盯上了生鲜网上，微信公众号，微博营销等市场这块肥肉，抢占较多的国内市场份额。譬如山东丹东草莓基地，广东热带水果生鲜基地等大品牌的入侵使江苏生鲜产品微信公共号营销发展受到很大的限制。又由于江苏生鲜企业在平开辟微信公众平台初期缺乏品牌核心创新能力和技术含量，品牌的知名度低等原因，导致市场占有率不高，而且面对全国生鲜市场缺乏竞争力。虽然江苏生鲜产品在其后的发展中对于微信公共平台建设上下了一番功夫，但是其发展仍然受制于自身技术条件以及其他大型生鲜基地科技竞争的压力。

（2）商业运作差，创造性的宣传弱

从当前回收的354例有效问卷情况可知，江苏生鲜产品微信公众号存在较大的宣传问题，很多受众并不认可生鲜产品微信公众号，甚至并不知道生鲜产品微信公众号，这种受众现象显示，江苏生鲜产品微信公众号宣传性较弱。从当前现实出的传统方式来看，受众仍然以实体店宣传为主，通过在实体店购买后，增加了对于江苏生鲜产品的认知度，由此，通过商家宣传，关注了其微信公共号，并相继方式购买行为。当前江苏生鲜产品微信公共平台宣传虽然通过了生鲜企业网上广告宣传、淘宝网等网站搜索宣传、知名微博广告宣传等方式，但从相关数据中显示，其宣传工作仍然不到位，最终形成创造性宣传弱等特点，导致商业运作差。

（3）微信公众平台认知度低，销售渠道有限

江苏生鲜产品在其发展的路上，缺少与国内知名生鲜品牌竞争的实力。其品牌的认知度低，几乎仅仅局限在江苏本土的生鲜市场销售。实际上，不论生鲜产品也好还是其他产品，消费者往往更倾向于对某一产品的熟知程度来决定购买行为。品牌的认知度不仅与消费者的体验程度有关，还与消费者对品牌的了解程度和消费者在长期购买品牌产品后的售后服务，以及形成的品牌认识有关。近些年，江苏生鲜企业才开始建立微博微信等网上营销手段，开始成立初期，生鲜市场经济持续健康发展需要时间恢复，加之由于国内电子商务平台建立较晚。由此导致江苏生鲜产品的创建时间比其他大型生鲜产业以及相关生鲜品牌要晚得多。当前前生鲜市场运转情况进行分析，中粮网，许鲜网、一号店等网站品牌凭借其雄厚的经济实力、高品质的产品、极高的科技含量以及科学的品牌营销战略，迅速侵占了生鲜市场，在国内形成了巨大的品牌认知度。致使江苏生鲜产品在建立自己生鲜销售渠道的同时，不仅要面对国内知名生鲜网站的竞争，还需要面对大型生鲜基地网上营销的冲击。故不论是从产品微信营销模式上，还是产品销售渠道改造上都难以得到健全，因此，致使江苏生鲜产品的市场认知度呈现低下的状况，无法在受众群体中建立自己的生鲜品牌意识，自然而然，销售渠道呈现出较为狭隘的状况。

（4）物流配送系统不完善

生鲜产品主保鲜应为第一位，故在配送的过程中还需要保证产品的新鲜程度。目前在江苏生鲜产业对于生鲜产品冷冻技术存在较大缺陷，因为技术的薄弱，很容易导致在配送的途中冷冻技术失灵，最终生鲜产品无法得以保鲜，影响商家的信誉，导致消费者难以购买到新鲜的产品。所以冷冻技术在物流配送过程中有着非常重要的作用。为保证生鲜产品第一时间可以配送到客户受众，应首先保证配送过程中产品的新鲜程度。

在还没有生鲜产品物流配送产业的时候，因为没有规范的市场，生鲜产品中所涉及到的企业、供应商、配送商等都是整个的产业链，由此可见生鲜产品物流模式可以分为基点：一是运输的模式、二是货运公司、三是交易模式，这些都是物流配送中的产业模式，但是其中还存在比较严重的问题，因为产业的发展速度比较慢，因此产业模式在很长一段时间内没有更改，导致生鲜配送产业模式老旧。当客户收到产品时，往往产品或者已经破损，或者已经失去新鲜，另口感大大降低，影响了生鲜产业实际发展与客户的再次购买率。

四、江苏生鲜产品微信公众平台营销对策

1.江苏生鲜产品微信公众平台营销对策

（1）注重价值传递，促进微博营销个性化发展

微信作为一种新型事物，江苏生鲜企业想要运用微信进行营销，必须首要了解微信相关要求，首先为改变挂念，微信是一个从来不缺话题的平台，如何使得自身话题受到更多的关注，如何通过关注创造价值也将成为江苏生鲜企业微信营销应考虑的问题。微信消息个性化发展也将进一步带动关注与互动，微信消息窗口并非冰冷的消息，用户也并非要被动强硬的接受消息，在微信平台中用户更加倾向于有思想有个性的消息，因此，江苏生鲜企业想要推动微信营销的步伐应转变思维，消息语言个性化，多借助于图片画面进行价值传递，以便于提升微信营销效率。

（2）加强互动性，保证发布连续性

微信为一个互动性的平台，在这一平台中，粉丝的力量是巨大的，江苏生鲜企业拥有一批强大的粉丝群体后也应相应对其进行后期维护，增加与粉丝的互动，在信息发布过程中也应保证发布的连续性，防止“粉转黑”，并运用个性化的语言吸引粉丝的眼球，江苏生鲜企业也可不定时在微信中举行活动，设置相关奖品增加与粉丝的互动，在互动过程中认真回复粉丝留言，使得粉丝可以感受到来自于江苏生鲜实施的经营理念，增加受众对于生鲜企业的好感，以便于持续关注江苏生鲜产品微信。

（3）准确进行微信营销定位，统筹全局进行系统性布局

江苏生鲜企业微信营销需要众多粉丝，但并非代表着粉丝越多越好，而是应当注重粉丝的质量，江苏生鲜企业微信营销的目的在于推销产品，扩大江苏生鲜企业知名度，而只有具备有价值的粉丝才能真正将自身产品推销出去。江苏生鲜企业为面对的是众多消费客户，那么就要注意，不同地域客户的需求，例如对于草莓等生鲜产品，山东地区具有得天独厚的优势，因此针对此区域生鲜销售推广时，应尽量避免时令水果以及当地特有的水果。另外，江苏生鲜企业应当明确自身产品客户的关注度，在发布消息时，明确表示为这一时令新鲜产品，并对全局记性系统性的布局，这样有利于江苏生鲜企业快速筛选潜在的客户群体，利用这些群体进行营销。

此外，还应有效控制方法与技巧促进微信营销良好发展。对于江苏生鲜企业来讲，开通微信并非为例娱乐消遣，而是为例获得销量与认知，想要使得微信更加绘声绘色，增加内容价值往往还难以达到江苏生鲜企业真正的发展目标，而是要适当地控制方法，运用相关技巧进行微信营销。将话题设置的更加具有参与性，或是具有一定的悬疑性，也将会赢得更多用户群体的支持，反之，像说明文一样的文章，将使得消息乏然无味，微信是新时代的产物，可以帮助江苏生鲜企业进行营销，也可以使得江苏生鲜企业陷入困境，因此注重对于微信语言的控制，适当运用方法对其进行调控，才能更加有效的促进江苏生鲜企业微信的发展。

（4）优化江苏生鲜产品物流配送的对策

生鲜农产品存在自身的物理特性决定了生鲜农产品物流模式于普通的工业商品的物流配送模式存在较大差异。针对生鲜产品的储藏和运输特点，生鲜产品的物流配送产业模式应该进行合理的调整和改进，传统的生鲜产品产业模式较为固定，很多产品的流通和加工、仓储、销售和配送环节的各个负责企业之间联系较为困难，难以实现时时的产品运输检测。生鲜产品的物流配送产业模式主要涉及的就是两个方面，首先就是运输模式，对于运输模式应该积极引进信息技术的管理经验，对运输环节可能存在的问题及时进行生产商和销售商之间的联系。第二就是销售模式，传统的销售模式都属于线下销售，实体的企业和单位负责产品的宣传和推广，现如今可以积极发展线上生鲜产品销售，拓宽销售渠道并丰富宣传手段，形成生鲜产品销售的网络链条。

2.江苏生鲜产品微信公众平台营销需注意事项

本文认为，微信公众平台的发展已然成为了当前的一个主流趋势，目前所有的平台创造者除了要提高微信公众平台的利用率之外，还需要加大创新力度，同时需要做好风险的防范。

（1）用户风险防范

用户风险，对于微信公众号的运营来说，其主要是面向微信使用者的工具，而微信公众号的发展，必然需要依赖于微信用户，对于用来说，微信是一个完全私密的个人交流工具，很多人对于公众号推送来的“骚扰信息”很难接受，加之有很多垃圾信息会读取用户的信息数据，因此其面临最大的风险就是用户的选择风险，然而产品是定向的，只要具备着一定良好的影响力大以及较高的知名度就可以，因为所有人都明白，大品牌或者好产品不用进行宣传推广。因此，在微信公众号运营的过程中，个性化的选择比努力更加具有重要意义，因为质量以及口碑比较好的产品与优秀的团队，才能够保证微信公众平台在发展的道路上少走很多弯路。

（2）运营风险防范

运营风险，就微信公众号的运营来说，本文认为最重要的就是应当解决公众平台的定位问题，微商虽然其具有着成本低廉等好处，然而因为微商的入门较为简单，没有一定的规范和要求以及个体行为等方面的原因，这对于微信公众号的发展所起到的负面影响就显而易见。因此，唯有保证各个微信公众平台所有参与主体的和谐，才能保证微信公众平台的健康发展。

五、结论

微信公众平台的“营销”，本质上是通过与人之间的联系进行营销的，将人的关系作为整个营销的中心。通过微信公众平台为主要表现形式的移动互联网的新时代，是一个人际交往的的时代，这个时候微信公众平台与“微粉”之间的关系，也就是人与人的关系，才是整个运行过程当中最最核心的东西。基于此，本文通过对江苏生鲜产品微信公共平台营销进行分析，从中了解到企业在实际微信营销中面临着众多问题，而想要真正解决这些问题，应从企业自身着手，从宣传，到配送各个环节皆需要企业不断进行完善，以期不断提升微信营销水平。

参考文献：

[1]张悦.微信营销存在的问题及对策分析[J].经营管理者，2015，04.

[2]翟宛东.档案馆运用微信公众平台存在的问题及对策[J].档案管理，2015

[3]熊义淇.微信公众号营销存在的问题及对策分析[J].商场现代化，2015，11

作者简介：许丹（1983- ），女，汉族，湖北天门人，硕士，讲师，应天职业技术学院物流教研室主任，研究方向：物流管理