社会化媒体开放否定按钮的合理性探究

郑晓晴

摘 要 在网络时代计算机技术的支持下，社会化媒体的功能和服务不断细化、多样化，催生了许多网络互动方式。无论是Facebook、Instagram，还是新浪微博、微信朋友圈等国内外新型网络社区，在针对一条状态或是新闻进行互动时，转发、评论、点赞、收藏等行为是允许的，但表达否定的快捷按钮曾短暂出现，又终被多数社会化媒体取缔。虎扑论坛开放并保留了这一功能：在虎扑论坛内，针对板块内的评论，用户可以选择“亮”或者“灭”，这样的功能提升了虎扑论坛的自净能力，但也引发了一定程度的争议，文章对此展开分析。

关键词 社会化媒体；虎扑论坛；用户体验

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）04-0120-02

“互联网+”时代，社会化媒体竞争日益激烈，在内容生产的领域之外，诸多新媒体不断提升用户体验，力求以优越的使用感而获得更多用户的青睐。在社会化媒体的服务不断提升和细化的过程之中，“点赞”这样一个快速表达意见的按钮被广泛推行，而与之相对应的表达反对意见的否定按钮却较少的应用于社会化媒体之中。就目前的社会化媒体来看，开放否决按钮的多为专业化媒体，包括百科类、购物类等，综合多重因素来看，虎扑是开启这一快捷按钮的社会化媒体中用户量较大、开启时间较长、使用效果较为明显的典型。从开放否决按钮到现在，虎扑已经进行了多次调整，这一功能对虎扑有何意义，值得思考。虎扑是一家专注于体育的网络社区，其所牵涉的利益关系和影响力都局限在一个较小的范围内，因此可以说是这一功能理想的“试验田”，供我们研究社会化媒体开放否定按钮的合理性。

1 社会化媒体否定按钮使用现状

在目前有稳定用户且达到一定规模的社会化媒体中，从使用功能进行划分，开启否定按钮主要包括这样三类。

1）实用类否定按钮。这一类的否定按钮往往出现在规模较小、专业程度较高的社会化媒体之中，其开启否定按钮的主要目的在于提升自身的信息精确程度和实用性，否定按钮往往用于对具体商品或服务的评价。例如部分购物类网站会开启“值”“不值”的按钮，从而帮助用户快速挑选商品；以虾米音乐、回声为代表的音乐类新媒体，会利用用户对于“喜欢”和“pass”的点击来归纳用户的音乐兴趣，从而精准定位并为其推荐更合口味的音乐作品。

2）观点类否定按钮。这一类否定按钮是较为受到用户喜爱，用以快捷表达用户的个人观点，从而增加媒体内部的活跃度和与用户的互动频率。年轻的一代往往爱憎分明立场坚定，因此在用户平均年龄较低的社会化媒体中否定按钮有很大的利用价值。本文中详细分析的虎扑的“灭”按钮就属于这一类别。

3）综合类否定按钮。这一类别的否定按钮功能涵盖了以上两种，对信息内容进行评价删选，又快速表达个人观点，以百科类的社会化媒体知乎最具代表性。在知乎的页面内，用户可以通过点击文字回复左边向上或向下的箭头图标来表达自己对这条内容的赞同或反对，点击反对并不会显示用户姓名。在这样的情况下，被更多人赞同的回复会存在于页面上方，从而提升内容的参考价值。由于知乎这样的百科类社会化媒体涵盖面广，用户数量大，话题内容丰富，其否定按钮自然也就具备了复合的功能。

2 社会化媒体开放否定按钮的合理性

2.1 虎扑论坛的否定按钮

1）虎扑的用户基础。虎扑的前身是于2004年1月在篮球圣地芝加哥创办的hoopCHINA，2007年，上海雷傲普文化有限公司注册成立，开始正式运营虎扑网。虎扑是包含诸多体育项目的大型论坛，整体装机量超过6 300万，日活跃用户近600万。其主要目标主要用户以18～22岁的男性为主，但目前女性用户数量大幅增加，用户以中高学历为主，热爱体育且体育知识量较为丰富、性格较外向。定位的精准带来用户群体的同质性，在这样一个平均年龄较低的以男性为主的群体之中，针对体育话题，易发生激烈的观点碰撞或言语冲突。

2）虎扑否定按钮的开放与调整。虎扑社区内，“赞”这一按钮被称为“亮”、图标为一个发光的灯泡。2015年6月虎扑对于用户关于开启“灭”功能的态度进行调查，并于2015年8月25日，开放“灭了”功能内测，并附以“灭”原则：第一，对恶意求亮，拉低平均质量的回复，请灭之；第二，对人身攻击、黑蜜论、酸话嘲讽、广告等违反版规的回复，请坚决使用“灭了”功能；第三，对于真正优质的、有趣的亮回复，或者有理有据的讨论，请谨慎考虑，不要随意使用“灭”功能。

论坛内，一条回复被灭达到一定次数后，就会在页面内折叠屏蔽并非永久性删除，需要再次点击才能查看。“灭”功能在内测后迅速投入使用，“灭”功能开启后，虎扑论坛自净能力增强，以往要通过向版主和管理员举报才能进行处理的消息可以通过“灭”功能使其快速在页面内被折叠，需要再次点击才能呈现。论坛内人身攻击、地域歧视和不文明的言论有明显改善，论坛专业程度、用户发帖质量上升、社区内氛围更加和谐。

2.2 社会化媒体开放否决按钮的合理性

1）用户决策地位得到尊重。由于体育赛事本身的特点和体育迷的群体特征，体育论坛是言语冲突的重灾区，尤其随着近几年体育赛事转播更为频繁、体育迷数量更为庞大，论坛内讨论氛围不容乐观。许多用户通过在论坛内表达了对于开放否定快捷按钮的诉求。虎扑论坛通过用户意见调查、内测、和数据测算等科学方法论证、开启了这一功能。这样的互动、决策模式促进了社会化媒体与用户之间地位关系的平等，用户地位得到提升并且能够有效地参与到社会化媒体的变革之中，会使用户主人翁意识增强，进而更为谨慎的使用否决按钮，带动网络空间内文明程度的进步。在以人为本的Web2.0时代，社会化媒体在提供定制化、内容个人化的服务的同时不断进行受众调查，了解受众的诉求并根据反馈及时完善服务，是其提升用户满意度、获取更大商业利益的必经之路。

2）网络社区提升内容质量的需求。回顾社会化媒体的发展历程，许多专业化媒体逐步失去吸引力，许多传统网络社区及QQ群发展历史有就类似的情形。其原因主要包括以下两点：一是其内容的价值下降；二是其互动的有效性下降。因此，在众多大型综合社群的圍剿之中，专业化媒体提升用户互动频率、提升内容价值的需求更为迫切，增强自身的专业性、权威性是专业化媒体开放否决按钮的主要原因。和第一代综合性网站不同，专业化媒体注意力集中在某些特定的领域或某种特定的需求，提供有关这个领域或需求的全部深度信息和相关服务。购物类网站开启否决按钮，让用户参与评判商品是否值得购买、百科类网站开启否决按钮让用户判断回答是否有用或值得赞赏都是意在同时提升媒体的内容质量和与用户的互动。与综合性社会化媒体相比，专业化媒体的发展处于一个更为宽松的环境之中。

3）语言辅助的需求。在互联网对人们的影响渗透到各个领域的大背景下，语言亦不能例外。从最初的网络流行语到“人艰不拆”“喜大普奔”这样的浓缩词汇的出现，语言符号化的趋势越来越明显。随着信息更新速度的加快和信息内容的同质化程度不断增高，用户对信息的思考程度变浅且更为麻木，这样的情况下，“点赞”“灭”都是对语言的弥补和补充，协助用户维系社交联系、更加方便的进行表达。

4）论坛提升自净能力的需求。社会化媒体中易出现谣言流传、语言攻击的现象。而随着近几年对社会化媒体的使用经验的增长以及社会化媒体对于文明发言的倡导，社会化媒体用户的媒介素养事实上是有所提升的，根据虎扑论坛进行的科学测算，虎扑论坛大部分用户能够对信息内容有正确的认识并且谨慎的使用“灭了”功能。这样的结果是，用户的辨别能力和论坛的净化能力均有提升，基本实现双赢。

5）否定按钮带来的商业潜力。相比现实生活，互联网的匿名性往往使用户更乐于表达负面态度。也就是说，否定按钮是一个收到用户欢迎的表达工具。根据Facebook的调查结果，很多内部人士推测，“不喜欢”按钮上线后的点击量将会是“喜欢”的两倍。巨大的互动量将为社会化媒体带来更高的浏览量和商业价值。

社会化媒体的发展是一个不断创新和挑战思维的过程，一个简单的按钮可能会带来诸多改变，“灭”功能的推出使得虎扑论坛在许多方面走在了专业性新媒体的前面，而综合型媒体也不妨基于自身的用户调查和科学性测评进行尝试或是从网络社区内部局部开放此功能，为用户带来全新的感官体验。

参考文献

[1]刘冰.融合新闻采集与呈现[D].济南：山东大学，2015：22-25.

[2]黄奇玮.以虎扑体育为例：看体育网络的社区营销[J].新闻界，2010（2）：193-194.