从通道过剩走向品牌价值

2016-10-31舒咏平甘世勇

江淮论坛 2016年5期

舒咏平++甘世勇

摘要：社会化媒体带来个体传播便捷局面，为企业营销传播插上了通道的翅膀，但同时也引发企业传播的新挑战，具体表现为数量饱和、开发不足、互动不够。传统的广告话语已经式微、媒体通道已被营销传播或品牌传播所整合、传播内容资源或品牌价值成为核心问题。品牌价值有着多元的解读，其深层次所在只能是人文价值。品牌的人文价值可归结于“立德、立功、立言”，其中又以“立德”的五个维度——信、智、爱、勇、礼为核心。品牌点点滴滴的传播与接受，无一不是“五德”之深层人文内涵之折射。

关键词：传播通道；通道过剩；品牌价值；社会化媒体；营销传播

中图分类号：F273.2 文献标志码：A 文章编号：1001-862X（2016）05-0146-004

新媒体的迅猛发展带来企业传播通道的激增，一定意义上还形成了过剩局面。以传播的5W模式审视，传播通道仅仅是中间环节，而要形成良好的传播效果，从传者、信源的前端来追寻富有信度的传播内容更显重要。

一、技术引发传播通道过剩与利用不足矛盾

随着Web2.0技术成熟，社会化媒体带来个体传播活跃，敏感的企业界自然而然地将它们用于最能带来经济效益的营销。由此，企业营销传播犹如插上了通道的翅膀，博客营销、微博营销、微信营销、二维码营销、移动营销、病毒营销、大数据营销、数字营销等概念与对应的传播方式纷纷登场。

当一波波新媒体狂欢过后，我们发现传播通道的过剩已经是不争的事实。其主要体现为：

1. 企业拥有了多种类、多数量的自有媒体

传统的企业报、企业杂志、企业画册等在新媒体环境下也是一种现实的存在。在其基础上，企业官方网站作为企业存在的数字载体，几乎为所有企业所重视。同时，企业的自有网店、APP、QQ空间、论坛、官方微博、微信公众号也开始得到采用。数据显示：截至2015年12月，我国使用互联网办公的企业比例为95.2%，互联网使用比例89.0%。数据还显示，由于社交媒体发展迅速，利用即时聊天工具进行营销推广已经成为企业使用率最高的新媒体形态，其比重达64.7%。[1]在“小米”品牌的自媒体矩阵中，创始人雷军的微博、微信，创业团队的个人微博、微信，以及各细分产品的微博、微信，骨干员工、营销人员的微博、微信等，均成为企业自有媒体不可或缺的组成部分。

2.企业自有媒体开发利用不足

毫无疑问，我们已经身处于“互联网+”时代，企业无一例外地拥有了诸多传播通道，但有了“互联网+”标签不等于企业对以网络为基础的自有媒体进行了充分、有效地开发。数据显示，截至2015年12月，运用互联网展开营销的企业占比仅33.8%，而企业使用搜索引擎推广，以及利用电商平台推广，使用率分别为48.4%和47.4%。[1]其比重尚不甚高，更需关注的则是诸多企业虽然建有自有数字媒体平台，但还仅仅满足形式上的跟风，在实际运行中往往管理粗放、更新周期长，且无专门人才运营。一项调查显示：有54.8%的企业高管认为自己的企业各种营销传播手段缺乏战略上的一致，认为企业相关部门之间缺乏协调的则达51.9%，认为企业还停留在广告为主导的营销观念的则为44.7%。[2]我们的一项研究也表明：搜索平台上品牌信息来源于品牌主主导的信息仅占25%。[3]显然，不少企业面对诸多传播通道突然摆到自己的面前，显得猝不及防、应对无策，更别说有着自觉与理性的开发与利用。

3.企业自媒体的互动性、黏性不够

当企业的自有媒体已经足够丰富，也就意味着企业可以随时随地与消费者进行一对一的对话与沟通，不仅能达到互动营销的效果，而且能够增强企业和客户之间的关系，巩固品牌正向传播的效应。[4]但诸多企业却往往漠视自有数字媒体的“互动”作用，往往沿袭传统媒体使用的惯性，大一统地回复各种问题，往往体现出生硬的机器人语气。一对一的个性化、情感化沟通则难以见到。目前，我国城市O2O用户的互动频率不高，一线城市仅41.5%的人偶尔进行回复和评论，二线城市为33.9%，三线城市只有15.8%的人经常回复和评论。我们知道，在网络新闻领域是“无跟帖不新闻”、在电子商务领域是“无评论不交易”[5]，那么，缺乏以“评论”来显示的互动与黏性，企业自媒体作为通道的生命力就需要质疑了。[6]

二、由工具走向价值的品牌传播

早在上世纪90年代，整合营销传播理论的提出者舒尔茨就指出，信息社会的发展带来媒体形态繁多、市场资讯超载，信息直接彼此干扰，因此更重要的是在接触方式基础上要决定与消费者沟通什么主题。为此，他提出对各种营销手段、传播通道等消费者接触点所接触到的资讯碎片进行组合，形成一致的诉求。当时他已经意识到了单向度传播系统下整合营销传播的困难，预期着双向性新媒体给整合营销传播、对建立起和顾客的关系带来的福音。[7]也就是说，整合营销传播理念中的“整合”本质要求是工具整合，即对传播通道、营销手段的整合。另一位整合营销传播专家汤姆邓肯则通过研究提出为：“在整合营销传播活动中，如果从一次活动到另一次活动或从一个媒体到另一个媒体，都能统一信息的风格，就拥有了一致性。”[8]从如上整合营销专家的观点可以看出，整合营销传播之所以由营销走向传播、由传播而形成整合，其实就是对资讯过载背景下信息一致性聚合传播的强调，以引发消费者对于品牌明确统一的感受。而这种感受则来源于企业在品牌聚合传播过程中围绕品牌诉求的一致性，持续性地制造“议题相关性”，并将各种品牌信息予以聚合传播，从而实现既作为消费者又作为受众对于品牌的认知统一性、一贯性。

进入21世纪，唐·舒尔茨的整合营销传播观也在不断发展，其核心观点不仅仅是营销手段的整合，更在于对于品牌的凸显。他认为，品牌其实是买卖双方所达成的一致认同，并由于这种认可而形成了一种默契性的协议，在协议的执行中则然为双方都创造了价值。因此“品牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西。”[9]英国品牌学家保罗·斯图伯特也曾表达了同样的意思：“品牌不是违背消费者意愿而强加在‘品牌的忠诚信徒头上的。品牌使消费者在日益复杂的世界上充满自信地购物。品牌为消费者提供了质量、价值和产品满意方面的保证。只要品牌保持其作用，消费者就会继续给以支持，反之，如果消费者不喜欢某个品牌，或品牌不能满足消费者的需要，或出现了另一个更好满足消费者需要的品牌，品牌的区别功能就使消费者避开不满意的品牌，另选一个替代者。”[10]显然，品牌以及基于品牌建立的传播，总是围绕品牌主与消费者彼此建立信赖、产生互利的价值而彼此互动、相互沟通。这样品牌传播无疑就融合营销、广告、媒体等诸多渠道策略，同时更形成了品牌理念引导、品牌文化共振、品牌关系共存的战略意义。

如“王老吉”的声名鹊起是在2003年，其整合营销传播策略的出发点，就是从到底是把产品当作药用凉茶还是当作饮料来卖而起步的。经周密的市场调研、企业访谈、中药文化与品牌文化解读，王老吉的品牌成功形成了定位及一致性诉求——“怕上火，喝王老吉”。该定位既是产品的主打功能，又是品牌与消费者的关系链接点，更是品牌的核心价值。而“微软的世界窗户”、“农夫山泉有点甜”、“送礼就送脑白金”、“洽洽瓜子是煮出来的”等，诸多案例最终均将营销传播的凝聚点归结到了品牌定位之上。品牌传播的提出，在于围绕在消费者及公众心目中建构品牌信誉之目标，以包含产品品质保障、服务满足、现代广告、事件传播、营销对话在内的各种互动沟通为手段，从而形成一种切合传、受双方主体需求的传播实践活动。[11]也就是说，品牌传播既尊重营销策略、媒体通道，却又在对它们自由取舍的整合中，凸显着被营销传播技术与技巧所笼罩的品牌传播信源本位。

社会化媒体让品牌主成为自由的传播主体，传播通道已经不是问题。对于企业传播通道过剩，则是传播信源的资源匮乏。即富有传播价值的品牌信源不仅重要、稀缺，而且弥足珍贵。段淳林在其《整合品牌传播》中曾写道：“整合品牌传播指企业以移动社会化媒体为主要平台，使用跨媒体整合方式，围绕着品牌核心价值开展价值共创活动，与消费者互动沟通建立价值关系，使品牌价值突破经济价值上升到社会价值的战略组织传播过程。”[12]这里，其重心不是社会话媒体平台，也不是跨媒体整合，甚至不是营销功用，而是通过过程传播实现品牌价值共创、价值关系建立、经济价值升华至社会价值。如此，我们的逻辑必然延伸至品牌传播中的品牌价值这一核心问题之上。

三、品牌价值的深层追溯：人文价值为本

品牌价值内涵国内外学者多有论述，这里我们借用著名的“三立”或“三不朽”之说来解释品牌价值：“‘太上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此之谓三不朽。”唐人孔颖达还对这“三立”做了界定：“立德谓创制垂法，博施济众”，“立功谓拯厄除难，功济于时”，“立言谓言得其要，理足可传”。由此，“三不朽”成为了人生成功与否，或曰人生价值能否体现最简明的指标。由此，“立德、立功、立言”成为从道德、社会、审美等层面凝练地表达了对于个体的最高要求，也是华夏文明中人文价值的精华呈现。我们以“三立”来审视品牌的价值，则可发现品牌价值“三立”的普遍性。

1.立德：德之不立，行之不远；企业品行，归于“五德”。优秀的品牌，必须不能有任何的短板、不能有任何负面行为，否则市场或舆论将毫不留情地予以淹没。而从品牌的人文价值层面审视，其“立德”由5个维度构成，我们同样可以用传统文化的关键词来概括：

信——品质的信誉保障，这是品牌由产品品质、服务品质、市场信誉来向市场、向社会进行最基本的品牌道德呈现。如同仁堂的“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，海信的“严守诚信经营”，“淘宝”的“宁可淘不到宝，也不能丢诚信”。显然，品牌唯有“独守信用、方自夸于世界人之前。”[13]

智——技术创新、模式创新，即创新的不懈追求与呈现。可以说品牌注定需要像《礼记·大学》所强调的“苟日新，日日新，又日新”。在品牌创新中包含品牌个性定位的创新，因为品牌定位的本身即创造性地在市场需求与人文价值融合的海洋中独取一勺来精心烹饪、向消费者传递，从而通过创新实践来证明自身个性生命的存在。

爱——关爱的社会角色，其体现于产品、体现于服务、体现于公益、体现于管理、体现于品牌文化的方方面面。如华为的“为用户创造价值，为奋斗者创造价值”，其实质就体现了华为品牌爱用户、爱员工的独特之“爱”。

勇——在市场惊涛骇浪中的定位坚守、市场开拓、风险驾驭，随时迎接着、进行着市场上的惊险跳跃。当乔布斯在苹果公司危机中重新归来，孤注一掷地将“苹果iMac”推上市场，并一举扭转苹果的财政危机，我们可以想象当时他面临市场惊涛骇浪时的勇气与决绝。

礼——《礼记·仲尼燕居》曰：“礼也者，理也。”即守法规、合伦理、有风度，是法制、伦理、礼仪的有机统一。当“吉利”收购“沃尔沃”，其就收购价格、支付方式、支付期限、交易保护、损害赔偿、产权界定和交割、工商手续变更、并购后的人事安排、税负、品牌战略、企业文化、管理经营等，无一不在国际法则、当事国法律以及伦理文化的框架内逐一达成共识，并进行运作磨合，从而使得两个品牌获得双赢。

显然，这里的“五德”不同于儒家“五常”，也不同于阴阳家的“五行”，以及物的五种特征，但又是传统五德的一个自然继承与延伸，而合理地成为现代品牌之“五德”。

2.立功：产品功于用户、用工功于社会、纳税功于国家。品牌既指优秀的产品，又指生产并提供优秀产品的企业，其共同的价值首先即在“立功”层面，即产品得到客户由衷的欢迎，并实现其功能与文化价值。而品牌得到市场欢迎则必然引发产能的释放，有效地吸纳社会就业，同时也必然地通过营业税、增值税、所得税等税费交纳，而有功于国家。

3.立言：言之于理念、言之于经验、言之于不言（存在）。优秀的品牌总是有着崇高而朴素的理念来对实践予以指导，如“同仁堂”的“修合无人见，存心有天知”，“海尔”的“真诚到永远”，“奔驰”的“驱动人类精神”，“三星”的“我们从消费者出发”。优秀的品牌之立言，还不仅仅在于她怎么说，更在于她如何做、如何成功实践——经验，如“苹果”的开发主题“每个肯定的想法中都有一千个反对的声音”，“宝马”经营中的“迭代资本与创新转移”，“华为”客户开发中的“你中有我，我中有你”的“共赢生态圈”思维。世人或许不知道她们提出过什么至理名言，但她们的成功经验却每每成为品牌经营分享的法宝。而所谓的“言之于不言”，则是品牌成功的本身即是无言的丰碑，是一种本身就值得无限解读的存在，如诸多“隐形冠军”企业，虽名不见经传，却是业内得到高度认可的品牌。

立功、立德、立言对品牌而言，既三位一体，同时又以“立德”为内在核心。因为“立功”是“立德”外在的实效显示，“立言”是“立德”外在的符号显示；唯有“立德”才是品牌价值的人文之魂。也就是说，我们延续前人所言，将“信、智、爱、勇、礼”作为“品牌五德”，并由此构成了品牌人文价值的基本内涵，使之成为品牌富有持续竞争力的人文价值之基石。对深受消费者欢迎的成功品牌进行审视，我们可以看到她们在运作中不存在任何的短板，即事实上构成了“五德”之模范，并因此构成了可靠、可信、丰富，且受欢迎的品牌传播内容资源体系。也就是说，成功的品牌，其“五德”往往成为人们津津乐道的话题，成为口碑传播资源不竭的内容。

当社会化媒体使得人人拥有“摄影机”、“麦克风”，企业传播通道形成过剩，立足于“品牌五德”人文价值基础上的各类创意传播内容，往往通过首次发布传播后，自然可吸引自发的“围观”及二次传播、迅速建立良好的口碑效应，且在获得高接触率的基础上建立正向品牌传播效应。[14]富有品牌五德、富有了令人信服的传播内容，传播通道已不是问题、传播效应也将水到渠成。也就是说，品牌五德乃是品牌传播信源之源。当然，“品牌五德”作为品牌人文价值，它不是终极设定、一成不变的，而是品牌生存发展过程中需秉持的不懈追求及其历史留痕。

参考文献：

[1]CNNIC.第37次中国互联网发展统计报告.[EB/OL].http：//www.askci.com/news/chanye/2016/01/22/141430ekou_4.shtml

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[3]舒咏平.新媒体广告传播[M].上海：上海交通大学出版社，2015：139.

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[9][美]唐E舒尔茨.论品牌[M].高增安，赵红，译.北京：人民邮电出版社，2005：8-9.

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[11]舒咏平.品牌传播教程[M].北京：北京师范大学出版社，2013：19.