论商品广告创意中的体育元素探析

摘 要：在商业广告创意中，有一种元素时常被我们忽视，然而，注重这种元素在商业广告创意中的应用，这将使得广告产生更为理想的宣传效果，从而赢得更多人的认可，毫无疑问，这样的广告必然能促进商品的销售，本文就对此进行分析。

关键词：广告；创意；体育元素

一、相关概念阐述

1.体育元素

在社会发展的背景下，元素这一词语的概念也得到了延伸，比如“时尚元素”、“高科技元素”、“奥运会形象元素”等等，这些都属于日常生活中常见的元素。在媒体中，我们也经常看到“时装元素”、“魅力元素”、“音乐元素”以及“流行元素”等等。特别是在奥运会期间以及各种重大体育赛事期间，体育元素也是存在于每一个角落的，不管是社会的各种商品，亦或是电视台的宣传，都带有强烈的体育色彩。体育元素与商业文化的结合，使得商品的体育色彩更为强烈，在宣传体育本身的同时也加大了商品的宣传力度，从某种角度上实现了共赢。体育元素的引用与升华，让商业广告具有了全新的时代气息。

2.体育媒体的商业广告

从通常意义上来讲，广告就是广告主为电视台付出经费，电视台为其进行商业的宣传，进而达到商品宣传的效果，带动广告受众进行具体的消费活动。电视媒体的商业广告不仅仅承载着广告主的期待，而且还发挥着导向市场营销的积极作用，广告主通过广告的制作、播放以及传播，能够有效树立企业的形象，提升商品的知名度、亲和力，赋予受众某种情感上的共鸣，从而真正影响消费者的消费活动。体育媒体的广告往往是在体育元素的支撑下进行广告营销，体育赛事播放之余利用体育广告，诱发受众产生心理上的共鸣，进行对商品有一种好感，从而使观众愿意观看广告并等待着广告结束后的赛事，使得体育媒体的商业广告潜移默化地影响受众的购买行为。

3.体育类商业广告

所谓体育类商业广告，就是把向大众传播与体育相关的商品，这是一种信息的传递，同样也是商品的营销，通常而言，体育类商业广告就是体育相关组织、国际级体育机构以及体育生产企业等为了推广体育用品、体育活动、体育精神等而进行的广告营销活动。其实，体育类商业广告与其他服装类广告、化妆品类广告、汽车类广告以及电子产品类广告等等的本质没有什么区别。以北京奥运会期间的体育类商业广告为例，在奥运场馆建筑、周边环境等公共广告栏就有耐克、李宁、安踏、特步、阿迪达斯等运动服饰的营销广告，李宁的宣传语是：“这就是我心中的奥林匹克”，这种广告带有一定的体育精神，更容易被受众接受。以上的这些广告都属于体育类商业广告的范畴，由于体育类商业广告必须要有体育广告为基本支撑，因而才有较为强烈的体育色彩。

4.非体育类商业广告

所谓非体育类商业广告，就是并不是体育类商业广告，推销的商品也与体育领域的商品关系不大，其商业广告的根本目的在于盈利。比如说，在奥运会期间，电视台的广告常常插播一汽大众、起亚汽车、现代汽车等汽车类商业广告，还有蒙牛、王老吉、红牛、伊利等酒水类广告，以及海尔集团、美的集团、海信家电等设备类广告，甚至还包括中国移动、中信银行、家用电器等服务类广告，显而易见，这些广告与体育赛事、体育商品以及体育精神等相关体育领域是没有必然的联系的。这类广告通常都会以中央电视台为播放主体，在奥运会各种赛事之间穿插播放，进而达到宣传的目的。

5.广告创意

广告创意，无非就是商业广告中最能吸引人的地方，也就是广告运作中最具创意性最难把握的内容。从字面意思来讲，广告创意就是“创”和“意”的结合，就是将“不可思议”转换成为“有效利用”，满足消费者的需要，从消费者需要不大的地方入手，創造新意，以吸引消费者的关注，进而实现商业广告的良好宣传和最终盈利。广告创意就是要追求与众不同，可以理解为“创意”，也可以理解为“创异”，不能忽视其本质内容，即使用最好的手段去进行宣传，以让广告创意推动着商业广告达到旁人意想不到的效果。一个好的广告创意的产生，必须要有相关的信息策略，不然再奇特的点子也无法成为好的创意内容。在奥运会期间，央视频道以及其它频道都会集中播放体育信息，资源相对集中，商业广告便可以借助体育元素，走运动风格，让商品运动化，传播流动的信息，以提升商品信息的内在价值。

二、体育元素的分类探析

纵观奥运会以及各种重大体育赛事期间的商业广告，大体都能够分成两大类，一大类就是可视化的体育元素，这类体育元素就是可以充分体现体育运动的元素，真实存在于人们的现实生活中，并能够让人以直观的形式观察到；另一大类就是非可视化的体育元素，这类体育元素就是通过体育运动本身或者与体育相关的事件或者人所传达出来的体育信息，这种信息并不能够被人直接看到，但是隐含着某种深意。具体而言，可视化体育元素又能够分为四类，即体育明星形象元素、体育运动元素、奥运场地建筑元素以及奥林匹克标识元素；非可视化体育元素同样也可以分为四类，即媒体事件元素、奥运品牌元素、公众情感元素以及奥林匹克精神元素。按照其它的分类方式，可视化体育元素和非可视化体育元素的分类又可能会有所不同。对此，笔者就对奥林匹克精神元素、媒体事件元素、体育明星元素以及公众情感元素这四种体育元素进行深入研究。

1.奥林匹克精神元素

在《奥林匹克宪章》中，国际奥委会经过不断商讨研究，确定了奥林匹克精神。所谓奥林匹克精神，就是我们每一个人都享有从事体育运动的可能性，这种可能性不会受到任何形式的歧视和限制，在体育运动中，应该体现出相互理解、友谊、团结以及公平竞争的精神，这种精神就是奥林匹克精神。奥林匹克精神元素，就是围绕着奥林匹克精神而展开的，不管利用什么形式、什么方式，都应该体现出奥林匹克精神的最基本特征，即团结友爱、友谊第一、相互理解和公平竞争。比如说，企业“超越自我”、“敢于追求”的精神元素，这就在某种意义上的奥林匹克精神元素。

2.媒体事件元素

所谓媒体事件，就是公议性质的事件。具体而言，媒体事件就是针对具有公开性、公众性、公共性以及公益性的重大事件，并通过电视媒体、报纸媒体、网络媒体等进行密集性传播的事件。奥林匹克事件是媒体事件的一种，借助奥林匹克精神以及体育事件来传播某种信息，具有较大的影响力。借助媒体事件元素，通过运动会赛事以及运动人物来凸显出某种特质，并将其融入到广告创意中，这将会让广告取得更为理想的营销效果。

3.体育明星元素

所谓体育明星元素，就是某一个具有较高知名度的运动员，广告主可以让这些人来代言某种商品，这样便能够强化商品本身的信息，让大众对该种商品具有更高的信赖性，追捧运动明星的同时也使用着明星代言的各种商品。从某种角度而言，这种元素如果利用得当，将会为商品带来丰富的利润。

4.公众情感元素

所谓公众情感元素，就是更为关注人们的情感诉求，以激发人们内心的某种共鸣，比如为奥运加油助威、因奥运胜利而拥有强烈的自豪感等等。广告主可以挖掘这一方面的内容，利用消费者的心理特征来设计商业创意广告，这样的广告将很容易得到消费者的认可和欢迎，不容商业广告的设计人员忽视。

三、商业广告创意中对体育元素的融入结合

1.与奥林匹克精神的结合

奥林匹克精神是奥林匹克运动的意识形态，代表着人们对奥林匹克运动的追求和期许。奥林匹克精神就是在具体的运动实践中，将人们精神层面上的团结、尊重、友谊以及公平体现出来，它不仅仅是奥林匹克运动的基本宗旨，而且也是奥林匹克的最终理想。奥林匹克精神是人类的运动文化财富，将这种财富运动到广告创意中并非是一蹴而就的事情，奥林匹克精神在商业广告的体现不仅仅在于这几个特定的文字，在较深層体现这种奥林匹克精神，需要融入图案、文字、色彩以及造型等综合因素，唯有如此，才能够更有效地体现奥林匹克精神，传播奥林匹克精神。在传播奥林匹克精神的过程中提升商品的知名度与社会信誉度，这样的商品无疑就是成功的，需要商业广告设计人员不断去挖掘其中的创意元素，并有效利用这些创意元素，进而让具有创意的商业元素为商品、为企业带来更多的附加价值。

2.对奥运媒体事件的诉说

广告本身就具有传播的聚焦模式，这主要表现为不断蓄势，到达一定的高度后逐步释放。体育不仅仅是一种单纯的运动，而且还具有深刻的文化内涵，商业广告在挖掘创意元素，诉说奥运媒事件之时不应该是生搬硬套的，找到商品与体育元素的最佳结合的，这样商业广告才能够得到更好的转播。媒体事件中的事件具有一定的规模性，而且发布的媒体较为正式，通过媒体方式向大众传播相关信息。奥运会四年举行一次，不仅仅是媒体事件，而且还是迄今为止持续最久、规模最大的世界盛大赛事，具有广泛的影响力，世界瞩目，每一次举办之时都是全球的焦点。现代的奥运会同样不局限在体育场内，被世界各个媒体塑造成为举世皆知的“媒体事件”，被电视台赋予了历史性的光环。奥运会期间，几亿人甚至几十亿人同时关注这个盛大的节日，很容易唤起人们的情感共鸣，成为一种集体的价值。在此期间，国家、政府、媒体等等相关部门若是积极引导媒体舆论，诉说奥运事件，那么对于集体记忆的形成和人们情感的形成将会有极大的推动作用。商业广告创意也要积极挖掘奥运媒体事件，在商业广告中融入奥运事件信息，这将会激发人们对于奥运事件的热情，引发人们对商品的某种兴趣。从某种意义上来讲，奥运会以及其它重大的体育事件已经成为一种品牌，具有一定的社会价值和经济价值，深入挖掘这些内容，对于商业广告的传播以及商品的销售具有极其重要的意义。

3.对体育明星形象的推荐

在体育元素的广告中，体育明星广告的市场是最为可观的，借助某一个知名的体育明星，让这个明星为商品代言，或者说通过推荐体育明星以打造商业广告基本内涵，这对于强化企业信息以及商业信息而言意义重大。通常而言，体育明星形象的形成要比文艺明星、歌星等艺术类明星形象的形成要困难的多，这就使得体育明星更受大众的关注，并导致一些企业更愿意投资更多的金额，以聘请体育明星来当商品的形象大使，而放弃聘用文艺明星当形象大使的传统选择。体育明星之所以能够对有效促进商品的宣传与销售，其关键就在于体育明星类商业广告往往能够与消费者之间进行良性的“沟通”，不仅仅是情感上的沟通，还包括价值方面的沟通。一些有实力的商家就是利用这些优秀的体育明星来打造商业广告，促进“明星效应”的形成，以激发广大消费者的模仿热性，进而让商品有一种良好的品牌效应，从而为企业带来更多的社会效益与经济效益。比如说，我们在北京奥运会期间，常常在电视频道上看到刘翔、姚明等代言的体育产品，不管是体育类的商业广告，亦或是非体育类的商业广告，体育明星都能够传达商品的良性信息，帮助企业提升其社会形象。当然，在这个特殊的时间段中，体育明星代言的广告无疑是最受欢迎的广告。与此同时，体育明星代言的商业广告在广泛宣传的同时，体育明星本身的形象也在不断提高，体育广告的发展让这些体育明星能够最直接、最大限度地与社会广大群众进行接触，可信度随之提升。可以说，商业广告创意中推荐体育明星，这将会促进商业广告销售以及体育明星形象的提升，从而实现双赢的最佳效果。

4.对公众情感意识的触动

在当今这个社会，广告无处不在，不管是具有创意的广告，亦或是明星代言的广告，如果不能够触动公众的情感意识，那么广告必然会是失败的。因而，商业广告创意中至关重要的一点就是触动公众的情感意识。我们不能够否定，当今时代里，各种广告层出不穷，过度的广告往往会让人们反感，起不到理想的宣传效果。对此，体育元素的广告更应该注重公众情感的内容，唯有触动了公众的情感，才能够让广告自然而然地被受众接受，从而引起受众的信赖，满足受众的情感需要，让人们内心深处久违的关怀得到满足。经过调查表明，真正成功的广告往往都是值得回味的广告，而与场面的宏大并没有多大的关系。一个商业广告如果能够被堪称经典，那么这个广告必然会贴近人们的日常生活，并用最生动的语言将其表示出来。然而，这种广告并非是对生活的照搬，平凡中往往有一种特别。这种广告的创意性就在于能够深入挖掘现实生活中的信息，并对其再创造。商业广告创业中的体育元素同样如此，若是能够触动公众的情感，商业广告设计者对其进行适当创造，那么这个广告必然会触动公众的情感意识，产生深远的影响力，进而持续影响着人们的消费行为。

四、结语

基于以上有关体育元素、媒体上的商业广告、体育类商业广告、非体育类商业广告以及广告创意的相关概念概述，本文就将围绕“商业广告”、“体育元素”这两方内容展开了深入的分析，以期我国的商业广告能够与体育元素实现有机融合，并在未来取得更好的宣传效果。

作者简介：战宇扬（1996- ），男，汉族，籍贯：辽宁省锦州市，辽宁师范大学海华学院文法系，广告学专业，在读本科生