企业营销道德对消费者品牌关系质量的影响研究

摘 要：随着市场日趋成熟，当今市场竞争逐渐从产品主导化向品牌主导化转变，时代背景促使企业要得到生存和发展空间就必须重视品牌和消费者的关系。营销道德作为一个热点话题以来，引起了学术界和企业界的高度重视。具有良好营销道德的企业具有更好的企业信誉，也更容易获得消费者的信任，更容易与企业建立长久稳定的品牌关系，消费者也倾向于重复购买拥有营销道德企业的产品和服务，因此营销道德、消费者感知风险和品牌关系质量三者之间具有相互影响的关系。通过营销道德对消费者感知风险的影响，企业处理消费者与品牌关系以降低消费者的感知风险提供新的视角，使企业能更好地解决三者之间的关系从而提高营销道德。

关键词：营销道德；消费者感知风险；消费者品牌关系；消费者信任

一、前言

随着市场经济的发展，市场营销活动不断渗透社会经济生活的众多领域，对公众与社会的影响也日益加深，然而营销领域道德严重缺失的行为也层出不群。这不仅损害消费者和社会长远的利益，而且破壞市场经济以公平为竞争基础形成的秩序。20世纪60年代，营销道德被西方学者觉察，但是在我国，营销道德的研究相对较少。

品牌关系质量是衡量消费者和品牌之间关系的重要指标，Price和Mould（1999）认为，在服务提供者致力于与消费者建立良好关系时，消费者将会信任其行为，并容易产生较高的顾客满意度。即企业与消费者之间建立的品牌关系质量越高，消费者便越对企业充满信任感，感知风险随之降低。但是目前关于这方面的研究可谓汗牛充栋，姚作为（2005）和张晓路（2009）虽都对品牌关系质量与消费者感知风险之间的关系有多涉及，但姚作为（2005）对品牌关系质量的研究比较单一，没有深入划分各具体维度，张晓路（2009）较笼统对品牌关系质量维度中介作用研究几乎空白。

综上所述，营销道德、消费者感知风险和品牌关系质量三者之间存在相互的作用，但以品牌关系质量为中介变量来系统地分析营销道德和消费者感知风险关系研究很少。本文通过营销道德对消费者感知风险的影响研究，探讨企业处理消费者与品牌关系以降低消费者的感知风险提供新的视角，使企业能更好的解决三者之间的关系从而提高企业的营销道德。

二、文献综述

1.消费者感知价值与品牌资产关系的研究

Shimp、Chen、Bearden（1982）、Agarwal、Dubinsky（2003）和Teas（2004）等学者通过研究发现，消费者感知的产品品质与其感知风险之间呈负相关关系，品牌的名称、企业的声誉等营销元素通常被消费者作为降低自身感知风险的重要的依据。Dawar和Parker（1994）通过研究也发现，品牌声誉对消费者的最终购买决策具有重要影响。Heiman和Muller（1996）认为，良好的品牌声誉有利于口碑传播并降低消费者自身的感知风险。Mitchell、Greatorex（1993）和Assael（1998）等学者通过实证研究发现，消费者购买自己所熟悉的或者知名度较高、企业品牌形象较佳的产品时所感知的风险，相较于购买比较陌生的或无名气产品要小很多。

2.营销道德对消费者认同的影响研究

消费者感知风险会受到消费者自身条件的影响，如年龄、收入、受教育程度、风险偏好、知识水平等，性别和职业对消费者感知风险也有影响，比如女性要比男性、职业稳定的要比职业不稳定的消费者的感知风险更加敏感。

除此之外，消费者感知风险还会受到企业因素的影响，如企业规模的大小、品牌声誉、产品或服务质量、口碑效应等因素对消费者感知风险都有负向的影响，价格水平与消费者感知风险呈现正向相关关系。Peter和Ryan（1976）等学者认为，产品其类型影响不显著时，消费者消费不同的产品时，感知风险实质上是有一些差异的。消费者的感知风险越高，其感知价值就会越低，购买意愿和满意度也会越低，重复购买的可能性就越小。

三、研究模型与假设

1.本文研究模型

本文结合国内外学者的相关研究，重点探讨营销道德、消费者品牌关系质量和消费者感知风险三者之间的相互关系，并将消费者品牌关系质量作为中介变量。本文研究模型如图：

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图 本文研究模型

2.模型假设

（1）营销道德与品牌关系质量的关系

Jackson（1985）研究表明在生产领域企业中应如何运用关系营销赢吸引并维持顾客。企业社会责任缺失、产品价格不公正、产品信息虚假等不道德营销行为都将造成消费者品牌关系断裂，从而降低品牌关系质量。而良好的道德营销行为则有助于提高消费者-品牌关系，基于以上研究，本文提出以下假设：

H1：营销道德与品牌关系质量显著正相关

（2）品牌关系质量与消费者感知风险的关系

Akaah、Korgaonkar（1988）、Mitchell、Greatorex（1993）和Assael（1998）等学者认为，企业和消费者保持良好的品牌关系质量，对提高消费者对品牌和企业的信任感和忠诚度具有积极作用，从而降低消费者的感知风险，更容易产生重复购买行为，因此本文提出以下假设：

H2：品牌关系质量与消费者感知风险呈现负相关

（3）品牌关系质量在营销道德和道德感知风险之间起中介作用

Shimp、Chen、Bearden（1982）、Agarwal、Dubinsky（2003）和Tea（2004）等学者通过研究发现，品牌关系质量在营销道德与消费者感知风险之间起到中介作用，即企业道德营销行为有利于提高品牌关系质量，而品牌关系质量的提升则有助于进一步提高消费者感知风险。因此本文提出以下假设：

H3：品牌关系质量在营销道德和消费者感知风险之间起中介作用

四、调查设计和研究方法

本文调查问卷中所有的选项都采用的是Likert 5级打分法，调查方式是被调查者在1-5共5个数字中做选择，用来反应对问题从“非常不同意”到“非常同意”的评价。问卷对营销道德的六个维度（产品信息真实可靠性、价格公正可靠性、高压促销、社会责任、利用企业技术优势），品牌关系质量的四个维度（社会价值表达、相互依赖、真有和应有之情承诺、自我概念连结），消费者感知风险的三个维度（财产因素、身体因素、价格因素）分别设计了不同的问题来对各因子进行测量，共59个度量指标。

本文采取简单随机抽样的方式，调查问卷部分在大学校园内发放，在被调查者同意后进行填写；部分通过网络进行收集，将问卷投放在聊天工具（QQ、微信等）。调查问卷发放330份，回收287份，回收率为86.9%。回收的问卷后整理问卷，得出有效问卷有243份，问卷有效率达到73.6%，调查对象为使用笔记本电脑的众多中青年消费者，使用人群主要集中于18岁-50岁之间。

五、数据分析与假设检验

1.数据分析

本文问卷设计是对使用笔记本电脑的大学生进行面对面的实地访谈后，根据他们的意见和建议修改完善后再进行的正式的问卷发放。被调查者中男性占50.6%，女性占49.4%，基本保持平衡；从年龄来看，被调查者集中在18岁-28岁之间，占样本的93.8%，主体是学生群体，其中18岁-22岁之间的比例最多，占比42.3%。25岁-30岁的人数占52.3%，30以上的人比例比较小；在被访者使用的笔记本电脑品牌中，使用最多的品牌是联想，占总样本数的35.8%，其次为华硕27.8%，神舟的占比为18.2%。由此可以看出，联想品牌的笔记本还是比较受我国消费者欢迎的。

（1）信度分析

信度分析是验证指标的可靠性，本文采用Cronbach's α系数来检验量表的信度，大于0.7代表信度较好。通过SPSS分析发现，问卷整体的α系数为0.796，说明问卷整体信度较高，然后对各因子（营销道德、品牌关系质量和消费者感知风险）的信度检验发现，α系数均大于0.7（表1），说明本文各量表信度水平较高，量表选项的设计是比较合理的。

表1 问卷量表信度测试

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（2）效度分析

本文采用因子分析法来对问卷效度进行检验。通过对营销道德、品牌关系质量和消费者感知风险的因子分析发现：第一，营销道德量表的KMO值为0.723（P=0.000），适合做因子分析。营销道德共提取五个维度，累计方差解释率为58.46%，因子载荷值均大于0.5，说明营销道德量表结构效度良好；第二，品牌关系质量量表的KMO值是0.866（P=0.000），适合做因子分析。品牌关系质量共提取六个因子，累计方差结实率为68.73%的方差，因子载荷值均大于0.5，品牌关系质量表具有良好的结构效度；第三，消费者感知风险的KMO值是0.847（P=0.000），适合做因子分析。消费者感知风险提取3个因子，累计方差解释率为72.58%，因子载荷值均大于0.5，表明消费者感知风险量表结构效度良好。

2.假设检验

（1）营销道德与消费者品牌关系质量的关系

本文首先通过双变量的相关分析探讨营销道德、品牌关系质量和消费者感知风险之间的关系（表2）。

表2 变量之间相关性分析结果

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注：（**）表示.01水平（双侧）上显著相关

通过上表可以得出，营销道德与品牌关系质量六个维度中的信任、相互依赖、真有与应有之情、承诺之间显著正相关（相关系数r分别为0.438**、0.281**、0.328**、0.342**，P均小于0.001），而与社会价值表达和自我概念链接之间的相关关系不明显（相关系数r分别为0.120和0.176）。但总体上，营销道德与品牌关系质量呈现正相关（r=0.290**，P<0.001），从而证明假设H1是正确的。

（2）品牌关系质量与消费者感知风险的关系

通过表2可以得出，品牌关系质量的信任、相互依赖、真有与应有之情、承诺、自我概念联结五个维度与消费者感知风险显著负相关（相关系数r分别为-0.378**、-0.282**、-0.349**、-0.368**、r=-0.273**，P值均小于0.001），但社会价值表达这一维度与消费者感知风险之间的负相关关系不显著（相关系数r=-0.072）。总体来看品牌关系质量与消费者感知风险之间的负相关关系也显著（r=-0.248**，P<0.001），从而证明假设H2是正确的。

（3）品牌关系质量在营销道德和道德感知风险之间起部分中介作用

通过回归分析发现，营销道德与品牌关系质量显著正相关（标准化回归系数=0.368，P<0.001）。营销道德与消费者感知风险显著负相关（标准化回归系数=-0.281，P<0.001），若将营销道德和品牌关系质量同时作为自变量进行多元回归时，营销道德对消费者感知风险的影响依然显著（标准化回归系数=-0.286，P<0.05），但影响程度有所降低，此时回归方程为：消费者感知风险=-.286营销道德-.274品牌关系质量。同时通过三者之间的ANOVA分析（表3）也可以发现，加入品牌关系质量这一变量后，营销道德对消费者感知风险的影响依然显著，这都表明品牌关系质量在营销道德和消费者感知风险之间的中介作用是部分中介，从而证明H3是正确的。

表3 营销道德、消费者品牌关系质量、消费者感知风险的ANOVA分析

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注：R2=.789（调整 R2=.785），因变量：消费者感知风险

六、研究结论及营销启示

本文通过研究发现：第一，在营销道德与消费者感知风险之间品牌关系质量起着部分中介作用。即营销道德和品牌关系质量对消费者感知风险都具有一定的影响作用，这也为企业提高消費者感知风险和品牌忠诚度提供了一个新的视角，即企业道德营销行为和品牌关系质量是影响消费者感知风险的重要因素。

第二，消费者品牌关系质量与消费者感知风险呈负相关。因此，降低消费者感知风险，就需要通过一系列营销方式，如道德营销行为，来提高消费者品牌关系质量，从而影响消费者的购买决策以及重复购买行为。

最后，营销道德与消费者品牌关系质量呈正相关。若消费者和品牌之间的具有较深的情感，消费者会心甘情愿的投入更多的时间和精力来与企业和品牌维持良好的关系，这时即使企业品牌出现了一些负面的影响和消息，也较容易获得消费者的理解和体谅。

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作者简介：杨奎（1983.04- ），男，河南信阳人，云南工商学院，讲师，硕士，研究方向：企业战略和消费者行为