基于动机理论的消费者正面网络口碑传播影响因素研究

摘 要：随着互联网技术的不断发展，网上购物行为已经形成了一种趋势。为了更好的研究网上销售口碑传播策略，本文以动机理论作为基础，分析消费者正面网络口碑传播的影响因素。基于此，本文从研究综述和研究结论分析两个角度出发，综合性的分析出影响因素的方向，给相关人士做参考。

关键词：口碑传播；动机理论；正面网络口碑

观察一些品牌推广的成功与否，很多都和消费者的网络口碑相关，当品牌受到消费者正面网络口碑的传播之后，对品牌销量的增加有着极大的推进作用。比如刘翔退赛那年耐克的成功营销，很大程度上是借助于正面网络口碑的势力，随着网民网络评论的逐年活跃，多数企业会受这股评论风波的影响，进而影响企业的发展。

如今消费者口碑的流传异于传统，过去以语言方式为主的口碑传播有太大的局限性，除了在传播范围和速度上存在一定的缺陷，传播所需要的特定条件也形成了一定的阻碍。如今消费者的网络传播较传统不同，其主要的传播方式是以图片或者文字的形式发布在网络平台，除了在传播条件上是极易形成的，在传播速度和范围上也远大于传统方式。正因为当今网络口碑传播的特性所致，研究好消费者正面网络口碑传播因素对于企业的发展极为重要，是需要引起企业相关负责人重视的一块。

一、研究综述

1.网络口碑的基本概念

人们对于口碑的概念比较模糊，一般情况来说，口碑指的是企业宣传不通过正规的商业传播形式，在非正式信息传递下形成人们对品牌认知的概念。顾名思义，网络口碑的主体在于网民，当网民通過网络平台发布有关自己态度的文字或图片时，进而会影响其他网民的看法。较传统的口播传播相比，网络口碑在传播上具有很大的优势性。随着网络科技的不断发展，我国网民的数量已经达到了一个非常恐怖的数字，因此在网络传播的过程中范围是非常广阔的。除此之外，网络口碑的局限性也非常小，只要符合相关法律规定，一台移动设备就能迅速的发表自己的观念，造成的群众响应是非常明显的。

网络口碑在传播的过程中还受到几个因素的影响，通过相关资料的研究，主要可以从三个角度进行分析。第一是网络口碑发起者的角度，由于网民对于信息的认可性很大程度取决于网络发起者，当网络口碑发起者在专业性和权威性上能够达到一定的程度，那么网民对于其言论发表的信任感也会增加，此时正面网络口碑的效益将被有效的发挥出来；第二是网络口碑的方向，正面网络口碑对于企业的发展是非常有帮助的，同样负面口碑对企业造成的打击也是非常严重的，而大部分认为负面口碑的影响程度要远大于正面口碑，这也是所有淘宝店家不愿看到网络差评的主要因素；第三是网络口碑的表达方式，同样在网络上阐述对一样东西的看法，不同的表达方式引起的反响也是不一样的，一般情况来说，简单易懂的语言表达方式更加容易让网民所接受，除此之外，当语言在表达上更富有情感的话，也更加容易让其他网民产生共鸣。

在网络口碑影响的文献上，国内外各自有着自身独特的见解。在国内方面，姚若辉提出当今企业的发展需要在网络营销方面更加重视，分析网络口碑的影响因素然后给出相应对策，对于企业营销战略的有效发挥起到重要的作用。徐琳则是通过实证研究的方式进行，在网络口碑传递过程中的各个因素之间进行分析，以此来总结出企业在网络口碑的策略上应该考虑哪些方面。

2.动机理论的基本概念

动机理论的提出有着好几项说法，但终由三个因素组合而成：内在起因、外在诱因、中介调节作用。关于动机理论的整体分类大致可以由三点组成，下面进行逐一介绍。

第一是生理动机和社会性动机。其中生理动机的主要诱导因素是生理上各项需要所引起的，为了在生命维护、延续上能够顺利的进行，生理动机的存在具有先天性特征。

第二是主导动机和辅助动机。在人类进行日常活动的过程中，常常夹杂了不同类型的动机诱导因素，当这些因素混合在一起的情况下，必然有一项动机占据着主导地位，因此主导动机对于人类的心理、行为影响力最大。相反辅助动机在影响强度上是偏弱的，因此对于人类活动上的影响是次要的。

第三是内在动机和外在动机。顾名思义，内在动机主要是由于内部活动自身所引发的，其产生的过程中是不需要借助外部力量；外在动机主要依靠的是外在因素的影响，而外在因素可以体现在多个方面，比如说最终目的、行为收益等等。

二、研究结论分析

1.正面网络口碑的方向

正面网络口碑对于企业的发展起到重要作用，从其方向来划分的话又可以分为追评和先评，为了更好的体现正面网络口碑的方向性，下面进行系统的分析以此来反映。

在我们进行网络购物的时候可以发现商家对于好评的重视程度，因此很多商家采用刷单和修改评论等方式将正面网络口碑进行增加。如今很多消费者都清楚商家这种经营模式，因此在看到相关正面评论的时候，会揣摩评论的真实性。基于动机理论的基础之下，先评情况的大量出现会增加利他动机的识别，而生理动机的识别程度并不高，在此类情况的推动之下，利他动机将会变成主导动机，而生理动机将会变成辅助动机。除此之外，当正面网络评论在内容上过于浮夸的情况下，很有可能被识别成外在动机，因为这些评论在一般的买家感受中很难出现，只有在外在因素刺激下的外在动机才很大可能会造成此类评论。而符合一般消费者行为的正面追评能够大大增加可信度，内在动机识别度较高。在正面网络口碑的方向影响上可以总结为以下两点。

第一，在正面网络先评的内容呈现上能够很大程度影响动机识别。正常的正面网络先评能够识别为生理动机的先天特征，因此商品很有可能在使用起来受到一致好评。而浮夸的正面网络先评外在动机比较明显，因此在先评内容上的真实性值得商榷。

第二，在动力理论的基础上网络正面评论会在方向上使得消费者对其可信度进行揣摩。基于一般消费者的心理分析，在看到网络正面评论的情况下会识别为高经济激励动机和低利他动机。因此经过传播动机识别之后，消费者对于网络正面评论的整体可信度是比较低的，当正面追评在内容上符合大众行为时，其他消费也会增加对评论的信任度。

2.先评和追评的时间距离

当商品被消费者购买之后，通过先评和追评的时间距离也能够很好的分析出评论的动机来源。由于在商品的体验上是需要一段时间积累，其他消费者在阅读不同时间距离正面评论的先评和追评时，会因此来判断使用者对产品的熟悉程度，进而在评价信息的准确性上会进行一个划分。通过调查分析可以发现，当正面网络评论先评核追评时间距离较长的情况下，此条评论对于其他消费者而言的可信程度较高。相反，如果此类时间距离较短的情况下，其他消费者则会认为使用者对产品了解程度还不够，正面评论可能是在利他动机的条件下产生的。因此，在先评和追评时间距离影响上也可以总结为两点。

第一，较长时间段的网络正面追评能够增加消费者的信任感。较长时间段的网络正面追评能够在一定程度上反映出使用者对于产品的了解程度较深，且较长时间段还出现追评的情况不多，因此其他消费者识别为高利他动机和低经济激励动机，对于正面网络评价的内容也存在更多的信任感。

第二，网络口碑传播动机识别在正面追评的时间距离与感知可信度之间的关系上起到了中介作用。时间距离使得其他消费者对于追评的动机方向产生了不同看法。

3.时间距离和产品类别的交互作用

对于商品评价时间距离分析来看，在很大程度上还取决于商品的类別。比如快速消费的商品短时间距离的正面追评也能够符合真实性，而一些耐用商品则需要经过一段时间的使用体验才能使得正面追评符合真实性。因此，正面网络口碑传播动机还受到时间距离和产品类别的交互影响，消费者对于不同类型产品的真实质量在正面追评的时间距离上存在一定的差别。

三、结语

正面网络口碑传播对于企业的发展而言有着重要作用。基于动机理论的基础上，负面网络评论会对正面网络评论口碑传播产生影响，正面评论的利他动机明显。在耐用品的正面追评时间段来看，较长时间段利于正面网络口碑的传播，利他动机识别和经济激励动机识别在中介作用上发挥的较为明显。在快速消费品的正面追评时间段来看，对于正面网络口碑的传播没有显著的影响，因此利他动机识别和经济激励动机识别在中介作用上发挥的不明显。

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作者简介：张璇（1993.06- ），女，汉族，江苏南京人，硕士研究生，企业管理，重庆大学经济与工商管理学院