新媒体环境下医疗卫生行业舆论引导初探

车晨菲

摘 要 健康是人民幸福和社会发展的基础，是全国人民对美好生活的共同追求。2017年，习近平总书记在十九大报告中指出“要实施健康中国战略”，将健康提升到了前所未有的高度。随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，媒体在推进“健康中国建设”过程中，承担着越来越重要的角色，医疗卫生行业是当下受众最关心的议题。文章旨在探讨医疗卫生行业舆论的产生，议程设置功能在医疗卫生行业的作用以及医疗卫生行业做好舆论引导的重要作用。

关键词 受众；健康卫生传播；议程设置

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）19-0055-02

媒体在推进“健康中国建设”过程中，承担着越来越重要的角色。一方面，现今媒体环境为广大受众提供了多渠道的了解信息的空间；另一方面，健康产业迅速发展，既拓展了媒体报道的空间，也裂变了多元化手段对医疗卫生行业进行报道。传统媒体与新媒体的融合更加全方位的对受众进行信息“轰炸”，受众通过大众媒介了解那些他们不能亲身经历的事件与变化，但是新闻媒介所做的事情，远远超过了告知重大事件与议题的范围，通过日复一日的新闻筛选与展示，新闻工作者使受众的注意力聚焦，新闻媒介在告诉人们“怎么想”这方面可能并不成功，但是它们在告诉人们“想什么”方面则异常的成功。

1 医疗卫生行业舆论的产生

1）新媒体与自媒体的发生。新媒体相较于传统媒体呈现出更多的开放性、互动性、跨地域性、主动性更强、传播速度快等特征，新媒体的飞速发展促使广大受众进入了人人自媒体时代，这种人人自媒体衍生了人人做科普的普遍现象，新媒体与传统媒体并行使得健康传播更加贴近广大受众的生活，同时为公众足不出户寻医问药提供了一种便利的可能，这就极大地冲击了传统健康传播格局，当今的信息传播早已打破了施拉姆提出的“2+4”定律，整个信息网络混沌不清，缺乏真正意见领袖的加以引导，话题走向往往偏离正常轨道，于是整个信息场中充斥着各种健康谣言、当今社会，媒体越来越变得重口难调，如果媒体一味地去迎合受众的口味，整个媒体环境将会更加恶化。

2）突发公共卫生事件的全民围观。医疗卫生行业是一个全民关注，最易引发舆论的强烈信息场。在这个舆论场中任何一个微小的信息如果不加以引导调和，信息经过迭代传播将会给社会带来极大的危害，被称为社会“龙卷风”或“飓风”，新媒传播是一种典型的非线性运动，从无序到有序，结局不可预测，社会公众在复杂的环境中无法判断自己所获取的信息是否真实，在接受信息解读时难免加以感情色彩，这就导致了网络舆情事件，2016年“山东疫苗案”中，一大部分门户网站在没有弄清事件真相时就匆匆发声，助推社会情绪爆发。受众由于缺乏相应的健康媒介素养往往情绪先行，在事实材料不充足的条件下，曲解信息，形成一股不可逆的信息流，这股信息流在信息场中持续发酵，引来更多的人围观形成社会“飓风”，信息越来越远离原本的轨道。

3）拟态环境的营造。医疗卫生行业专业性极强，对于受众来讲各种医学词语晦涩难懂，但是在当今大健康环境下，人们又迫切需要基础健康素养知识，为了迎合受众需求，反映医疗卫生行业正能量，医疗卫生题材影视剧便应运而生，大众媒介塑造的医护人员的形象与现实中忙碌的医护人员实际形象有一定的距离，越来越多的人认为新媒体并不是完全虚拟与现实脱节的，而是现实的延伸，是真实世界的组成部分，与此对应的网络也是现实社会现象的一种映射。受众从影视剧或文学作品中接触到的医生形象是经过构建以后形成的，这是媒体经过处理以后投放给受众的，是选择性的“投放”，久而久之受众沉浸在这种“拟态环境”中无法自拔。由于“新闻”的特殊性和媒体对负面内容的特別关注，无疑在报道时更多的展示了医务工作者的负面内容，造成传播的缺位，甚至加剧医患矛盾。李普曼断言，我们的行为是对这个拟态环境的反应，而并非对真实环境的反应。

2 议程设置在医疗卫生行业的作用

1）“使用与满足”引导受众想什么。医疗卫生行业需要专业人士加以正确引导话题走向，从而将受众所需信息向着良性的方向发展，“使用与满足理论”站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来心理和行为上的效用。这个理论更适合新媒体，受众也更加主动，新媒体时代的今天充斥着各个舆论场，每个舆论场互相独立又相互关联，新媒体可充分利用其到达率高的优势，通过不经意间的设置议题，在明显位置推出话题，或者连续几天主推同一个话题，来制约媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望，这就使得医疗卫生话题不至于产生传播的偏向。随着时间的变化，新媒体传播中的那些议题，将成为一个时期人们的重要议题，可以说媒介议程设定了公众议程。这种基于“使用与满足”所为受众量身投放的医疗卫生信息，可以有效引导受众避免媒体、医患、政府间矛盾的加深和误导。

2）科普辟谣做好把关人。社会的飞速发展促使传播技术不断更新，这也打破了以往的传媒格局，大众传播和分众传播进入了“人人做科普”的时代，新媒体不但为这些信息搭建了一定的传播平台，从一定程度上来说还可以人为干预话题走向，充分发挥意见领袖的优势加速信息传播。科普无疑是最易被广大受众接受且最贴近生活的医疗卫生知识，许多话题都在吸引着意见领袖的注意，意见领袖没有采集或者将这些讯息告知公众的义务，他们只是凭着一套职业规则，对每日的舆论场进行话题取样，新媒体将关注的焦点放在几个议题上，反复推送，刺激受众，给受众传达一种“重要”议题的感知，这就需要新媒体坚守社会责任和职业操守，做好健康科普的把关人，构建健康传播新格局。

3）提高全民健康素养水平。新媒体时代，受众获取信息的手段途径更加多样化，由于年龄不同接受知识的程度也不一样，他们无法精准识别信息是否真实且被自己需要，面对卫生健康的新闻，很容易被主观倾向的信息误导，在解读信息过程中感性诉求占了上风，议程设置可以充分发挥其自身优势，针对用户习惯投放适合此用户年龄段且易于接受的信息，有针对性的提高公众的健康素养水平，2017年，中国健康教育中心组织了第7次检测，覆盖全国31个省（自治区、直辖市）336个县（区）1 008个乡镇（街道），采用问卷调查的方法，样本量为8.5万人，通过调查问卷了解2017中国居民基本事实和理念素养水平，分析居民健康素养的影响因素，根据测算结论发现居民健康素养的薄弱环节，并为后续有针对性的进行健康素养干预提供有效的参考和依据。

3 做好新媒体舆论引导的重要作用

1）净化医疗卫生媒体环境。传统媒体和新媒体受众到达率不同，有些媒介如日报和广播网的受众数量巨大，这些媒介是纵向延伸，针对广大受众。相较而言，杂志、博客等指向的却是特定受众，从某种意义上来讲，这些媒介是横向铺开的，他们针对具有特殊兴趣的受众。纵向媒介为公众生活提供新闻议程，横向媒介供给支持性的信息和视角，补充纵向媒介议程。医疗卫生的每个议题都与广大受众息息相关，新媒体报道时要秉承新闻职业道德伦理，公正客观，并时刻牢记重大议题的敏感性和敏感性，从消息的源头严格把关，这样才能保证带来良性的社会效果。

2）缓解医患矛盾。媒体报道在潜意识里对公众有较强的影响力，可以改变公众对事件的态度，有些新媒体由于缺少相关的医药卫生知识，对专业知识表达不准确，在报道中用词稍有不慎就会滋生谣言的产生，谣言经过发散迭代最终爆发，甚至引起社会恐慌，进而加剧医患矛盾。对于医护人员的发声一定要反复推敲，有时专家的话很有可能起到“一锤定音”的作用，新媒体发生一定要在发出前反复推敲提升敏感度，冷静思考每一个问题，不求时效性，但要准确，这样才能无愧于受众的信任，从根源上有效缓解医患矛盾。

3）提升政府公信力，搭建沟通桥梁。医疗卫生领域发布的信息很多可以直接体现党和政府对人民健康的关心，是贯彻实施“健康中国战略”的政策导向。新媒体发布的信息一方面要力求专业科学，另一方面还要保持权威公正性，面对受教育程度不同的受众，媒体要主动承担起提升政府公信力的责任，充分发挥纽带作用，多选择公众便于理解的方式，采用公众感兴趣的形式进行报道，尽量避免僵硬的说教与简单的告知，用平和的语气与受众进行交流让受众更愿意倾听，只有这样受众才能理解并接受。

参考文献

[1]哈罗德·伊尼斯.传播的偏向[M].何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2003

[2]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南，译.北京：中国人民大学出版社，2003.