注意力 约会力 亲和力

田寿明　商福海

新闻从一般属性来讲是一种特殊商品。特殊商品就需要特殊的市场，新闻的必读性就成了这个特殊商品消费市场的重要标志。

以往我们常说新闻的可读性，这无疑是对的。实际上任何新闻信息都具有不同的价值含量，都有不等量的可读性，但它的价值含量未必都能达到读者消费水准。必读则不然，必读是读者没有选择的耐读目标，它标示的是新闻信息已经具备了可供消费的价值含量。它因其新闻信息的新鲜、重要、实效、有用、权威和独特，使读者产生不可抗拒的阅读欲望。在这里，可读的前提和趋势，已经成为读者“不读不行”的约束力。必读性是可读性的升华，是我们追求的更高目标。有了新闻的必读性，新闻的消费价值才能保证实现，才能使新闻有一个充满生机和活力的消费市场。

研究新闻必读性，实质上就是研究新闻这个特殊商品经营艺术，就是如何把握市场，驾驭市场，就是如何提高新闻的有效传播和传播效益。笔者认为，要达到新闻的必读性，必须把握好以下几个环节：

一、提高受众对新闻的注意力

新闻是给人看的，抢眼的新闻是漂亮的嫁娘，人人都想多看几眼，抢眼的新闻就提高了受众的注意力。媒体新闻的抢眼，变成受众必读的约定俗成。

增强新闻必读性，首要的是提高受众注意力。因为没有多数受众对新闻作品的关注，就没有这件新闻作品的必读性。受众注意力的强弱，取决于新闻抢眼度和实效性的强弱。新闻抢眼，实效性强，受众注意力就强，必读性也就强；新闻不具备抢眼效果，实效性弱，引不起受众注意，必读性就弱。从商品规律角度讲，受众注意力蕴含着新闻的卖点。要提高受众注意力，新闻经营者一定要研究每个层面受众想知道什么，需要什么，对什么感兴趣，这样才能做到对着胃口下菜单，才使自己的产品适销对路。对受众需要什么不清楚，不知道卖点在什么地方，靠想当然和“碰大点”，凭什么让受众必读？新闻工作者都希望自己的产品引起受众注意进而成为热点、焦点，但是如果对社会和社会受众把握不准，提供的新闻作品不对受众胃口，那就无法让受众注意并实现必读。要准确把握社会和社会受众，新闻工作者一要深入受众，二要研究受众，三要经常换位思考。深入受众，就是尽量多地接触并真正认识受众，倾听他们的呼声，了解他们的苦衷，掌握他们对社会和生活的看法，真正熟悉他们的生活需求、社会地位和喜怒哀乐，从这个基点出发去捕捉新闻，受众肯定爱看必读，因为这样的新闻满足了受众解渴的欲望，所以，受众欢迎，容易引起注意，造成必读。研究受众，重点是研究受众需要什么，期盼什么，生活的难点、焦点是什么？研究受众的人生态度、追求和向往，以及对社会的理解和审美情趣等，使之在新闻的价值取向上逐步和受众靠近或达到统一。这样的新闻作品，更容易形成受众注意的焦点，产生强烈的社会反响。要使新闻引起受众的注意，新闻工作者还应当常常换位思考，站在受众角度去捕捉新闻线索，经营新闻产品，这样当然就不会再出现“管他受众读不读，反正报纸天天出”受累不讨好现象了。只有对受众需求的真正了解和应对，才能实现必读，否则，愿望再好也往往是一厢情愿，不管我们多么自以为是，自鸣得意，只要受众不关心、不注意、不买账，哪里会有注意力？没有注意力，必读性又从何谈起呢？

二、增强新闻与受众的约会力

新闻的约会力是新闻与受众间的固定关系，我们把这形容为情人般的关系，两情相悦，约会频频，一日不见，如隔三秋。增强新闻与受众的有效互动，就是增强受众的有效选择。

新闻与受众形成“情人”关系，抢眼新闻自不必说，优良的服务、知心的交谈，趣味相投，品位无差，这些都是形成这种关系的前提和必备条件。在社会主义市场经济体制下，任何新闻媒体，都在全力追求抢眼新闻。但是，受新闻资源及其他因素影响，就一个媒体而言，抢眼新闻不可能天天都有。这就逼迫新闻媒体必须从以下几点下功夫。一是经营独家新闻。做到你无我有，不仅有独家事实，更有独家观点、独家编排、独家制作。受众要享用这独特的新闻大餐，只此一家，从而实现约会和必读。二是经营好主体新闻。克服只发布平面信息的传统作法，通过对新闻资源的合理配置，告知受众新闻事件的背景和发展趋势以及媒体的观点等，从而满足受众接受信息口味的变化。三是经营好栏目新闻。固定新闻栏目有固定的受众，这种固定关系就形成很强的约会力。固定栏目根据受众层面和口味品位，突出栏目不同功能，办出栏目的特色和个性，让受众对钟情的栏目新闻天天必读，等着读，找着读。四是强调有效信息含量，杜绝那些受众拒读的无效信息和信息垃圾，千方百计为受众提供广泛博采的有用信息，吸引受众必读。

三、加强媒体与受众的亲和力

受众参与新闻传播，实现新闻的价值，提高媒体对受众的亲和力，是实现新闻必读的重要保证。让受众成为新闻传播的重要参与者，首要的是摆脱新闻本位思想，仅仅讲贴近受众已经远远不够。多种市场的开放要求新闻要站在群众中，要让受众参与新闻传播的各个流程。受众成为新闻的策划者、组织者、参与者，接收新闻已经成为他生活的一部分，这就可以形成牢固的亲和力。这个亲和力可以使受众在众多新闻媒体中，抢先关注这个媒体，抢先看这个新闻，这本身就是新闻的必读效应。

策划受众参与的新闻，一是要选准受众关心的话题。新闻话题切忌大话空话，官话套话，这些受众不会真买账，顶多是张三参与张三关心，这就无法提高新闻与受众间的亲和力。二是把新闻报道与社会活动融为一体。策划一些融趣味性和知识性于一体的积极的社会活动，在整个新闻传播流程中，让受众得到欢乐、受到熏陶、学到知识，通过活动建立对媒体的感情。三是为大众相互沟通铺路架桥，受众与媒体或受众与受众在这里可以交流沟通，倾诉自己的遭遇，让媒体与自己分担不幸、分享快乐，从而实现相互信任，喜忧与共。受众把媒体视作朋友，关爱呵护，大量的新闻资源会悄悄流向这里，不仅扩展了新闻信息来源，更丰富了亲和内涵，使新闻必读有了坚实可靠的受众基础。同时，尽量探索适合多数受众胃口的报道形式，不搞花架子，让受众乐于参与，争着参与，能够参与，使参与新闻实践成为必读的前提。

新闻必读，是每个新闻媒体和新闻从业者追求的目标，虽然挺难，但绝不是可望而不可攀，只要我们真正转换观念，面向市场，扎根受众，新闻必读在很大程度上是可以实现的。