体育危机事件中微博的传播规律和舆论引导研究

于喆 周德书

摘 要 微博因用户基数不断扩大，且具备“媒体传播”和“社会关系网络”的双重属性使其成为当下热门的信息传播交流新媒体。微博时代，事件发生后将在微博形成舆论阵地，不同的声音将会影响舆论走向。因此，体育管理部门应该熟悉微博特点，正视微博的传播规律，学习如何通过微博化解危机，从而通过对微博舆论场的舆论引导，协助体育事业向积极健康的方向发展。

关键词 受众观；微博传播；舆论引导

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）19-0008-03

新媒体的发展使体育新闻传播发生了巨大的变革，新媒体作为信息传播的有效载体，以其特有的优势，拉近了受众与体育运动之间的距离，受众对体育新闻的关注度越来越高，让体育明星走近了观众。除了常规的赛事采访、国家安排交流访问，微博平台给予体育明星方便的发声平台。体育运动员逐渐发展成家喻户晓的体育明星，在大众面前出现的频率越来越高，体育事业迎来了更多的关注。

然而近年来体育危机事件层出不穷，微博时代有关体育明星的危机事件相关信息或者负面消息传出后，短时间内就得到广泛的关注。体育危机事件传播过程中容易产生负面效果的传播内容，一旦没有提早预防并加以解决，不仅威胁体育界，还影响社会的舆论方向，造成恶劣的负面影响。

1 微博时代体育危机事件层出不穷

危机事件是指一种潜在可能发生的重大事件，它会对组织、公司、工业及其顾客、产品、服务、和名誉造成诸多的负面影响[1]。“危机”远比“问题”复杂，问题主要是对涉及问题的双方产生的影响，而危机更可能扰乱事件的正常运行轨迹，或者商业流通程序，不仅需要及时应对并且解决，更应根据问题的内容来设定前瞻性的战略用以避免危机不良影响的扩散。

微博用户基数的不断增长，言论不断增多，用户可以随时随地发布信息，对事件发表主观见解，虚拟世界的言论已经成为了一股不容小觑的力量。2017世乒赛进行的过程中，前奥运冠军、中国国家乒乓球女队主教练孔令辉卷入了一桩赌博欠资事件，被新加坡一赌场告上香港高等法院，追讨其于2015年欠下的45.4万新加坡元（约255.9万港币）的赌博款项。消息流出当天，孔令辉选择了有自主发言权的微博平台进行辟谣，打出亲情牌并撇清与赌债的关系；同时，对于介入诉讼的相关报道以“传谣”来定性，并声称保留借助法律手段保护自己的权利。但是国家最终直接以停职反省作为这件事的结尾，且无明确解释。虽然运动员的公众形象并不专属于个人，集体形象至上，但当个人形象出现问题以后，不仅个人需要说服公众，国家体育管理部门同样应该给予公众合理的解释，否则同样会陷入舆论的漩涡。体育管理部门在微博时代处理体育危机事件主要存在以下几个问题。

1）思想上抵触微博。对于习惯了传统媒体发言的体育管理部门而言，微博是一种新兴媒体，同样也容易被看作是一个“歪门邪道”。体育管理部门还是擅长让新闻发言人在官方渠道上发言，白纸黑字表达对事件的看法。然而传统媒体的传播速度、传播的范围、互动性与新媒体相比显然落后颇多，无法完成微博能够完成的任务。很容易使官方信息在没有到达受众之前，传言舆论先行占据高地。

2）对微博的传播规律掌握不够。新时期舆论监督最大的特点是从传统媒体有组织的监督到自媒体人自发监督的转变，同时在舆论监督上也出现了体制内和民间两个舆论场[2]。微博平台平衡了两个舆论场，既可以让官方平台在微博上认证成为正式的发声渠道，又可以让普通的民众通过微博在官博底下留言互动，增加民众和官方的信息交流，增强二者之间的互动性。很多官方渠道不把这一点当作优势，拉近与受众之间的距离，反而通过禁言、删评论等方式试图阻止民众的发声。实际上微博禁言、禁止評论在手中看来是一种做贼心虚的表现，无论当初官方的立场如何，只要采取的这种措施，都会降低受众对他的信任度。

3）对微博的使用方式不当。微博曾经的140字限制虽然已经取消，用户可以发布长微博或者大于140个字的言论，但是不能改变的还是微博通俗易懂的本质。140字的限制本身就是希望用户能用最简单明了的方式表达想法。但是官方渠道经常使用的不是日常口语而是行业或者专业术语，不仅难以理解，还在内容表述中呈现出一种高高在上的姿态，难以给受众留下一种平易近人，交流愉快的

印象。

2 微博时代体育危机事件的典型案例

现代公共关系之父艾维·李有一句名言：“公众应该充分被告知。”因此当体育危机事件发生后，公众需要第一时间获取事件的来龙去脉以及全部真相，以偏概全或者模糊事件的内容也会造成负面影响。体育危机事件的主角不一定总是体育运动员个人，有时国家体育管理部门的不当言行会导致更加严重的后果。

2017年4月，乒乓球国家队突然宣布刘国梁任中国乒乓球队总教练，不再兼任男队主教练；6月刘国梁卸任国家队总教练，任中国乒乓球协会副主席。一时间，舆论哗然，微博中网友的愤怒、不满声抢占多日头条，疑问、质疑铺天盖地。之后，中国男子乒乓球队集体在微博发声并宣布退出国际乒联中国公开赛：“这一刻我们无心恋战，只因想念刘国梁”，使得微博再次成为舆论阵地。6月27日刘国梁发出了一条600多字的微博，就中国公开赛上队员的退赛行为道歉，并声明接受国家安排，至此，刘国梁事件似乎尘埃落定，但是社会舆论对于这个事件的讨论却从来没有停息过。因为，乒羽中心曾表示，东京奥运周期的首次教练员聘任期限是两年。所以，在刚刚完成新周期竞聘不过一个多月的时间点上刘国梁卸任，明显不是正常程序之下的结果，因此才会引起舆论的激烈声讨。

3 微博时代舆论传播的特点

作为当今最流行的在线社会网络形式之一，微博因其兼具“媒体传播”和“社会关系网络”的双重属性，并且以其微内容、微形式以及微成本的特点和优势，成为Web2.0时代深受网络用户欢迎的新型社交媒体[3]。根据最近发生的突发事件来看，网络舆论在很大程度上影响了事件的发展和演变过程。微博之所以能在短时间内形成强大的“井喷式”网络舆情，进而左右事件进程，主要取决于它自身的特点：

1）信息获取及时方便。微博简化了信息发布的方式，同时也实时化了信息的接受和传播速度。“刷微博”形象的描述了微博使用的便捷性，手指向下一刷便可获取最新信息。微博的转发机制使信息扩散更快更方便，“刘国梁事件”发生后在微博上迅速发酵，多人搜索后很快微博热搜就显示“爆”，上千万微博用户同时关注这条信息，足以显示用户获取、传播信息的迅速。其次，容易引起关注的新闻可以在热门话题、热搜榜上发现。即便是刚刚打开微博也能最快的了解新近发生的新闻，大众正在谈论的信息，并且以最快的速度参与其中，发表

意见。

2）满足群众的参与感，实现了受众的知情权、参与权、表达权和监权。名人的私生活常为公众茶余饭后津津乐道，这很大程度上满足了公众的窥私欲，参与讨论后实现了自身与社会接轨的参与心理，满足群众的参与感，因此格外容易受到关注。在微博中意见表达是一件非常轻松的事情，只需要轻击键盘就可以把自己的想法跟大家分享，并且不需要对自己的言论负责，微博的匿名性也是满足参与感的很重要的特性。

3）舆论倒逼真相。在微博时代，微博所产生的舆论场一触即发，微博所产生的强大的舆论引导力往往会颠覆舆论的走势。就“刘国梁事件”所引发的相关微博用户的微博动态来看：消息的走漏引起众人的讨论，此时舆论并没有出现明确的指向性；后来刘国梁的朋友为其鸣不平，舆论开始站在刘国梁这边；再往后刘国梁的弟子纷纷弃赛，并在微博发出“这一刻我们无心恋战，只因思念您。”这样有煽动性的微博以后，微博舆论的走向基本已成型，国家体育局瞬间陷入舆论的漩涡，国民对刘国梁卸任的原因越来越关注，最终国家体育局被迫发声。

4）二者地位悬殊更易引发关注。在“刘国梁事件”中，涉及其中的是刘国梁和国家体育局，这两者一个是用实力说话的个人，一个是强权的国家政府部门，二者的地位相差极大，非常能够引起读者“鸡蛋碰石头”的同清晰和猎奇心，并且往往会对弱势的一方报以极大的支持、声援。

5）感染力强。勒庞的《乌合之众》中曾对集体心态进行了分析。人们在集体中往往容易被其他人的情绪所感染，舍己从人，逐渐失去理性的分析头脑趋向于认同别人的意见。微博呈现的正是这样的虚拟社交环境，通过微博，每个人都可以各抒己见，但是只要使某种声音占据主导意见，微博就很容易成为炒作的渠道和工具。

4 微博时代体育管理部门处理体育事件的

策略

在体育突发事件发生后通常都会经过三个理论阶段，第一个阶段是辩解阶段。如果第一个阶段无法顺利的说服受众就进入到了第二个阶段，分离阶段。在这个事件中，分离阶段就要求面对连篇累牍的控诉时要把出现的问题分离出来单独做解释，将来龙去脉解释清楚。最后一个阶段就是安抚阶段，在这个阶段中，体育部门要秉承谦虚、诚恳的原则，真正意义上的向受众道歉。在这三个阶段中还需要注意一些问题，主要有以下几个方面。

1）掌握运用微博进行体育传播的主动权。在事件刚刚发生影响还不是很大的时候要及时收集负面消息并认真阅读，并且及时开会讨论决策出是什么正在威胁和影响体育管理部门的形象，同时也要决定体育管理部门说服的对象，以便能够用最快的速度解决问题，维系体育管理部门的形象。

在事件发生的时候，体育管理部门完全可以采用媒体宣传模式对事件进行预判，掌握主动权。媒体宣传模式是一种单向传播信息的方式，这种模式只需要少量、甚至不需要进行调查研究，也不需要受众的反馈。体育管理部门可以把事件的来龙去脉一步讲明白，消除受众的疑惑，就不会有后续事件的发生。

微博中意见领袖的作用比其他媒介平台意见领袖的影响力更大，体育管理部门作为官方单位，公信力很强，但身涉事件中的时候往往不足以凭借一己之力力挽狂澜。即便事件发生也不要慌张，倚靠其他的意见领袖一起发声，形成舆论矩阵，统一口径引导舆论方能顺利的让事件得以解决。在“刘国梁事件”中，微博众多大V、意见领袖一开始没有发声，在看到体育管理部门无作为时才站出来，为刘国梁撑腰，谴责体育管理部门的“过河拆桥”。另外一众乒乓球运动员同时发声也给体育管理部门造成了舆论压力，被舆论推动到了公众的反方。

2）健全突发体育事件的网络应对处理。1992年，马拉提出公司要尝试建立一个卓越的危机公共关系模式并使之生效。这种理论在体育事件中同样奏效，首先无论是运动员个人还是体育管理部门都应该建立一个牢固的、发展良好的受众关系群，一旦爆发危机，可以避免陷入一个极度窘迫，无人声援的局面。接下来需要健全并落实持续的危机传播措施，并在危机爆发前做好危机传播计划，将会与现有的重要的受众建立更加牢固的关系，采用双向对称的危机公关实践就可以讲危机的影响力降到最低。“中国第一位世乒赛、世界杯和奥运会男单大满贯得主”“混合双打的世界冠军”“男子团体冠军”，刘国梁在自己创下辉煌战绩的同时，退役后带领着国乒创下辉煌的战绩。实力决定刘国梁的观众缘、人缘极佳，在突然“被升职”后，他的弟子、朋友纷纷为他发声，即便沉默不语，他已然成为舆论偏爱的一方。相比体育管理部门的自把自为，少沟通，多指示就疏远了与受众的距离。

3）提升体育管理单位的微博素养。美国媒介素养研究中心将媒介素养定义为，人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评价能力、创造和制作能力以及思辨反应能力。微博素养就是指用户在面对微博时的选择能力、理解能力、质疑能力、评价能力、创造和制作能力以及思辨反应能力[4]。这需要加强体育管理单位对于微博的传播特点、传播途径、传播规律有一个清晰的了解，与体育事业的自身规律相结合，主动进行议程设置，积极应对体育突发事件。过去体育界对于传统媒体过分依赖，对新媒体的认识缺失。如今新媒体当道，体育界应该更加注重对新媒体的利用，结合传统媒体，达到1+1>2的效果，从而减少两个舆论场的差异。

微博的强大影响力已经改变了中国的舆论生态，并逐渐演变成了大众化的舆论平台。目前，我国进入突发事件频繁阶段，微博已然成为了突发事件的舆论中心。微博舆论场能迅速地对现实社会场产生压力，成为了最具杀伤力的网络舆论场[5]。当无知的群众进入了微博这个舆论平台以后，非常容易受到舆论的影响，并且随着舆论方向的不断清晰而受到越来越大的影响。有意识的感染者进入微博舆论中心以后，也会收到舆论的刺激，受沉默的螺旋的理论影响，与舆论方向相反的可能沉默不语或转向舆论强的一方，与舆论相同的感染者将会增强自己的意见。由此可知，一旦体育事件的当事者没有及时遏制住不良舆论的发展方向，就会被另一方抢先，从而丧失申辩能力。针对不明真相的受众，应该及时发布微博声明，运用主流的观点对他们进行说服；对于已存观点的受众，应该加以引导，通过转发解释或者直接解释等方式弱化他们语言等攻击性。

参考文献

[1]凯瑟琳·弗恩-班克斯.危机传播[M].上海：复旦大学出版社，2013.

[2]钟舒.新世纪的舆论监督——“新世纪新闻舆论监督研讨会”综述[J].新闻前哨，2013（2）：29-30.

[3]丁学君.在线社会网络中舆情话题传播机制研究[M].大连：东北财经大学出版社，2016

[4]孙婷婷.论微博时代我国体育管理部门对体育突发事件的应对——以黄玉斌微博事件為例[J].江苏省体育管理部门办公室，2012（2）：37-39.

[5]聂德民.对网络舆论场及其研究的分析[J].江西社会科学，2013（2）：188-192.