基于5W模式浅析抖音政务账号的传播特征

王科夫

摘 要 近几年来，中国移动短视频App发展势如破竹，今日头条旗下的抖音App打出“记录美好生活”的口号，凭借其创作门槛低、碎片化阅读、内容生动有趣等特点使其在业内竞争处于领跑地位。在这些内容优质、用户黏性高的抖音账号之中，政务账号已成为颇具规模和影响力的账号群体。基于5W模式，以政务账号“长沙发布”为例，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果这5个方面对抖音政务账号的传播特征进行分析，试图探究抖音政务账号走红的原因。

关键词 5W模式；短视频；抖音政务账号；传播特征

中图分类号 G20 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）19-0017-03

2004年，网络视频首次进入中国，自中国第一家视频网站诞生起，网络视频行业整体保持着稳步向上的发展轨迹。2018年8月中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国的网民规模达8.02亿，手机网民规模达7.88亿，网络视频用户规模达6.09亿，网络视频使用率达76.0%，在用户规模上仅次于即时通信、搜索引擎以及网络新闻。经过十余年的持续发展，网络视频行业已成为我国互联网行业中市场份额最大的行业之一。与此同时，我国的网络视频市场主要被腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV等几大综合性商业视频网站瓜分，这几家视频网站凭借其IP资源、内容付费、网络综艺等优势确立了在国内网络视频市场第一集团的地位，移动端亦是如此。在这样的竞争格局之下，许多互联网企业纷纷转变思路，投身于中国的短视频市场。

1 短视频的发展现状

我国的短视频App最早始于2011年3月GIF快手诞生，随后秒拍与小咖秀也于2013年、2015年相继上线，而到了2016年，各类短视频App呈爆发式地增长：5月，西瓜视频上线；9月，抖音上线；11月，梨视频成立；12月，火山小视频上线。2017年，短视频发展进入全面上升期。根据2018年6月中国社会科学院新闻与传播研究所与社会科学文献出版社共同主办的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.9（2018）》数据显示，截至2017年底，短视频独立App用户规模较上年翻倍，已突破4.1亿人，较上年同期增长116.5%。

在2018年2月全球App最热榜单上，今日头条旗下的短视频App抖音借助其在中国以及印尼、泰国和越南等东南亚市场的强劲表现排名全球市场第七名[1]；而根据2018年6月12日抖音短视频官方微博发布的一组数据显示，2018年6月，抖音短视频日活跃用户数超过1.5亿，月活跃用户数超过3亿。这些数字足以表明以抖音为代表的短视频App在移动应用市场的竞争力和用户的使用数量上处于领跑地位。除了公布抖音的用户使用数量外，抖音同时还表示其内容已形成音乐、舞蹈、美食、运动、创意、亲子、旅行、政务等多元化发展格局。随着抖音的发展日益迅速，许多中央及地方党政机构也抓住这个时机纷纷入驻抖音开展宣传工作，取得了良好的用户反馈和社会效应，政务账号也因此成为了抖音中一个独特的账号群体。根据抖音公布的数据显示，目前入驻抖音的党政机构和媒体数量超过500家，其中包括地方共青团、警察、地方市委宣传部等机构，截至2018年6月，抖音上政务号相关的视频播放量已经超过16亿。

2 抖音政务账号的传播特征

以抖音为代表的短视频App作为一种移动新媒体应用，拓展了信息传播渠道，中央及地方党政机构入驻抖音，能够利用其传播特征做好舆论宣传工作，推进网络空间治理，营造清朗的网络空间。2018年8月31日，抖音短视频联合包括生态环境部、国家卫生健康委员会、国资委等在内的11家政府、媒体机构，在京举办了政务媒体抖音号大会，正式发布了政務媒体抖音号成长计划，此次大会还由国家网信办移动局和北京市网信办莅临指导。至此，发挥抖音政务账号传播特征优势、助力政府媒体机构已被纳入官方决策实施阶段。综上，研究以抖音为代表的短视频政务账号的传播特征有着积极的

意义。

“长沙发布”抖音号是中共长沙市委网信办抖音号，目前已通过抖音官方认证，账号成立于2018年5月，截至2018年7月1日，长沙发布拥有41.3万的粉丝量，发布的视频拥有957万个赞，在湖南省政务账号中位居前列。笔者基于拉斯韦尔的5W模式，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果这五个方面对长沙发布账号的传播特征进行具体分析。

2.1 主体特征：权威性、专业性

抖音的内容生产主要分为两种：UGC（用户生成内容）与PGC（专业生成内容）。前者的内容生产者是个人用户，每名用户都是短视频的原创生产者；后者的内容生产者是专业的视频生产团队，生产的内容与UGC相比质量上更高、内容上更具优势。随着今日各类网络新媒体账号数量的暴涨，受众每天受到海量的信息冲击，以至于有人断言这是个“信息爆炸”的时代；与此同时，“受众”这个词正受到越来越大的挑战，一方面受众不再是信息的被动接受者与消费者，另一方面“受众”开始演变为个性化需求凸显的“个体”[2]。面对网络时代的信息海洋，用户往往更倾向于主动接受那些通过官方认证、加“V”账号所传播的信息。“长沙发布”抖音号是中共长沙市委网信办抖音号，且已经通过抖音官方认证，它与个人账号相比具有无可比拟的优势——权威性。作为由政府机构开通运营的账号，长沙发布的幕后制作团队是由长沙市委网信办组织成立的一支专业运营团队，他们熟悉抖音短视频的编辑制作，同时能够借助政府机构的工作平台以实现政务数据资源整合，贯彻长沙市委市政府的工作思想，发布相关视频。正是基于权威性、专业性，长沙发布才能在账号成立仅2个月左右的时间就拥有超过40万数量的粉丝。

2.2 内容特征：现实相关性

我国的新闻媒体是党和人民的耳目喉舌，新闻报道带给受众的是一种严肃、庄重的形象，而作为一个短视频App账号，长沙发布却不像传统媒体那样严肃庄重。长沙发布的视频内容具有短视频App内容的一般特点：集视频、图片、音乐、文字、特效等形式于一体；每次发布的视频不到一分钟，符合用户碎片化的观看习惯；在叙事上无需遵循传统媒体严谨、完整的叙事模式；视频短小且直奔主题。除此之外，长沙发布的视频内容与人民的生活息息相关，充分体现了现实相关性，截至7月1日，长沙发布拥有70余部视频作品，视频中出现过岳麓书院、橘子洲景区、杜甫江阁、国金中心、天心阁等长沙著名景点，涵盖城市生活、饮食、文化、教育等方面，这些内容取材于长沙市民的日常生活，容易引起用户的情感共鸣。2018年6月16日，岳麓区中石油岳麓大道加油站发生了一起小车冲撞加油站的交通事故，在加油机起火的情况下，加油站工作人员仅用38秒就扑灭了大火，挽救了事故现场附近大巴车乘客的生命财产安全。在事故处理完毕之后，长沙发布公布了当时加油站的监控视频，视频一经发出便引起了用户的广泛关注，网友们纷纷点赞、评论、转发，截至7月1日，该视频有181万人点赞喜欢，1.2万人留言评论，2.9万人参与转发。长沙发布在事故发生后公布监控视频，主动发声，为广大用户提供了了解事故现场情形的原始素材，像这样具有现实相关性的内容使长沙发布积累了大量的用户关注度。

2.3 渠道特征：社交性

“长沙发布”抖音号由中共长沙市委网信办管理，隶属于长沙市委宣传部，该部门还拥有“长沙发布”微信公众号、“长沙发布”微博两个新媒体账号，3个账号均可实现移动端登录。与“长沙发布”微信公众号相比，“长沙发布”抖音号可实现用户评论所有人可见，用户之间可以相互留言交流，而微信公众号里的文章评论必须要经过后台运营人员的审核通过才能看到，且只能由后台运营人员进行回复。在每段短视频中，长沙发布还会签上地名或带上话题，用户点击地名即可进入浏览其它用户在该地点发布的视频，了解在当地更多的事；用户还可以点击话题进入浏览该话题下的视频，参与相同的话题讨论，形成志同道合的抖音兴趣群体，社交属性凸显，而微信公众号的文章是“一对多”的传播，社交属性缺失。与“长沙发布”微博相比，“长沙发布”抖音号的视频可以保存到本地，用户离线也可以观看到已保存到本地的视频，而微博要求用户必须进行线上浏览；微博的内容以文字为主，图片、视频为辅，而用户在分享个人状态时更倾向于表达个人的动态变化，以视频为主要形式的抖音在发布视频时可以免去文字编辑环节，更节省时间，符合用户使用习惯，在社交性上更具优势。截至2018年7月1日，“长沙发布”微博虽然拥有超过53万的粉丝，发布了超过8 000条微博，但是平均每条信息的点赞数、转发数、评论数均落后于“长沙发布”抖音号。

2.4 受众特征：年轻化

根据2018年6月由洋葱智库撰写制作并与卡思数据联合发布的《抖音政务账号分析报告》显示，年轻用户在抖音短视频中占据着较大的比重，18岁以下的用户占比为33%，24岁以下为77%。这个数据表明，抖音App在年轻用户群体中的认同度较高，抖音整体的视频内容也更倾向于年轻化的内容；除此之外，短视频因其创作门槛低、社交属性强、碎片化阅读这些与生俱来的特点受到了大批年轻人的喜爱，视频结合音乐的方式也符合年轻人在音乐方面的媒介使用需求。随着互联网行业巨头纷纷布局短视频，受众年轻化这一特征将更加显著。作为抖音政务账号，“长沙发布”的视频内容不仅贴紧日常生活，而且体现了时尚、美食、大学、青春、旅行等年轻人的标签。截至2018年7月2日，长沙发布账号超过一万点赞数的视频有最红地标长沙国金中心、湖南警察学院学生训练、橘子洲焰火表演等内容，体现了年輕人的受众心理。以湖南警察学院学生训练的视频为例，该视频展示了学院学生头顶警帽，背插木质十字模型，两手紧贴扑克牌，双脚半悬空站在台阶边缘练习军姿的画面，视频展示了学生刻苦训练的情景，引发了年轻用户的强烈共鸣，到7月1日点赞喜欢数已突破300万，留言数超过2.5万。随着视频内容越来越丰富，视频数量越来越多，长沙发布将积累起数量更多的年轻受众群体。

2.5 传播效果：高效性

陈力丹教授认为，在互联网冲击下，牌照管理下的新闻信息采集权事实上已被瓦解，传统媒体独占的话语权被解构[3]。正是在互联网的冲击之下，传统媒体独占的话语权被解构，用户获取信息的渠道更为多元这两种双重作用的助推中，党政单位不得不转换思路，在互联网行业积极开展舆论宣传工作，形成新的舆论阵地。习近平总书记在我国如何建设网络强国这个问题上，提到过自己的“舆论生态观”，即要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓[4]。在互联网行业风起云涌和网络强国战略思想的背景下，基于传播效果的高效性，党政单位因此纷纷入驻互联网行业，开设微博、微信公众号、抖音账号等，拓展信息传播渠道，在新的领域开展舆论宣传工作。长沙发布的视频内容与长沙市民的生活息息相关，摒弃了单一的文字和图片形式，这种声画结合、主体鲜明、内容各异、定位准确、操作便捷、贴近民生的特点非常符合长沙作为新一线城市的消费方式，更容易被用户接受和认可，用户在观看到视频后还能通过多种平台进行二次传播，有利于形成持久而有效的传播力和影响力。2018年5月20日至23日，2018长沙媒体艺术节暨“一带一路”青年创意与遗产论坛在长沙举行。在此次活动中，长沙市委网信办首次与抖音平台合作，并携“长沙发布”与9个县市区网信办一同集体入驻抖音，加V认证，同时利用抖音自带的百万流量，结合活动主题，设置抖音挑战赛话题“创意长沙聚焦全球目光”，在账号成立的短时间内共吸引350多位抖音用户参与挑战，上传视频1 980余条。活动完美结合了社会热点，宣传了以长沙特色为代表的湖湘文化，展示了长沙的城市品牌形象，为长沙赢得了良好的口碑。截至5月25日，抖音挑战赛话题推荐量达970多万，阅读量270多万，评论1 400多条。这些数字充分彰显了以长沙发布为代表的抖音政务账号的传播效果的高效性。

3 结束语

长沙发布抖音号因其传播主体的权威性与专业性、传播内容的现实相关性、传播渠道的社交性、传播受众的年轻化、传播效果的高效性，迎合了广大长沙市民的消费需求，培养了庞大的粉丝群体。长沙发布的成功为政务新媒体提供了借鉴经验，但是在矩阵体系建设、热点新闻事件、抑制网络谣言等问题上还能提升其舆论引导能力；与其他娱乐性、趣味性内容十足的账号相比，长沙发布作为政务抖音号也不具有优势，因此，立足长沙本地特色，坚持内容为王是长沙发布的总体发展思路。虽然以抖音为代表的短视频用户规模越来越大，短视频产业链越来越完善，但短视频依然存在许多问题。习近平新时代网络强国思想是习近平新时代中国特色社会主义思想的重要组成部分，其中重要的一点就是加强网上正面宣传。作为一个抖音政务账号，长沙发布就承担着网上正面宣传的职能，如何实现正面宣传和传播效果的统一也是抖音政务类账号必须解决的问题。笔者以长沙发布为例，浅析了抖音政务账号的传播特征，探究短视频政务账号的走红原因，希望我国的短视频App能借鉴国外短视频优秀案例的成功经验，走出一条符合自身特点的发展

道路。

参考文献

[1]高小倩.2月全球App最热榜单：抖音冲至中国第二，全球第七[EB/OL]（2018-03-13）[2018-07-01].http：//www.sohu.com/a/225486376_114778.

[2]彭兰.网络传播概论[M].4版.北京：中国人民大学出版社，2017：163.

[3]陈力丹.解析中国新闻传播学2017[M].北京：中国人民大学出版社，2017：137.

[4]汤景泰，林如鹏.论习近平新时代网络强国思想[J].新闻与传播研究，2018（1）：12.