新媒体语境下少数民族地区公益传播效果分析

孟雅楠

内蒙古大学文学与新闻传播学院，内蒙古呼和浩特 010000

摘 要 得益于信息技术发展的新媒体顺应了社会发展的趋势，凭借着自身无可比拟的优越性，使公益传播在新语境下得到了新的进步。文章以“思宇计划”为例，阐述少数民族地区的公益传播效果。研究发现少数民族地区公益传播取得了一定效果。公众对公益传播有了一定认可并且愿意投入到公益传播过程中。同时，在公益传播的过程中，不可避免存在着许多问题，仍需社会各方面共同努力。

关键词 公益传播；传播效果；新意见领袖；公益环境

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）11-0014-02

中国经济发展虽取得了进步。但社会发展贫富差距依然存在。在此背景下，中国的公益活动越来越多的进入公众视野。笔者曾在四川凉山彝族自治州宁南县杉树乡支教。在近一个月的时间内与当地的孩子朝夕相处，同时也进行过三次的家访。“思宇计划”是全国民间公益组织最大规模支援凉山乡村教育发展的公益行动。通过分析并结合自身感悟总结少数民族地区公益传播效果，可以让更多普通公众了解公益传播，并且参与到实际的公益活动中。

1 新媒体语境中公益传播的特点

新媒体发展得益于现代数字科学技术，Web2.0时代背景下，新媒体对使用者的赋权，传播主体范围扩大，新媒体语境下公益传播具备了一些新特点。

第一，传播影响扩大化并深入人心。公众注意力受舆论议程的影响，对公益传播形成潜移默化的记忆。并且通过新媒体的正面功能守望社会公益环境，传承公益理念，提升公众公益素养。

第二，舆论领袖的角色地位逐渐显现。新媒体语境下的传播内容具有碎片化的传播特质，并且以去中心化的传播再造了以部分舆论领袖为核心的再中心化传播特质。公益传播中舆论领袖的重要地位日益凸显。于此，公益传播的规律是“公益信息—舆论领袖介入—展开社会动员—社会普遍关注”。

第三，线上线下深度融合。新媒体对公众媒介使用习惯的改变，一定程度上激发了公众的参与心理。公共通过媒介参与到公益传播的实际行动中，并将自己的感悟通过媒介反馈给传播者，同时成为公益传播新一轮的传播者，线上线下达到深度融合。

2 新媒体语境下少数民族地区公益传播的效果分析

公益传播效果的形成，与多种因素有关。少数民族地区的公益传播以其自身的发展特点，传播效果的呈现更趋特殊性。传播效果是传播活动是否达到传播行为预期效果的重要指标。传播效果的形成其一般性的逻辑发生顺序为认知层面、情感层面、行动层面。三个层面相互联系相互作用。

（1）公众对公益的认知程度逐渐增加。新意见领袖在公益传播中有特殊的意义，其背后是拥有相当数量的忠实粉丝群。同行的支教伙伴中，有来自宁南县其他乡镇的同伴。我们通过他们了解到参与“思宇计划”支教中的有少部分来自凉山彝族自治州的学生，他们大都接受过或正在接受高等教育。这部分群体有能力接受并使用新媒体进行公益信息扩散。相较于宁南县的其他社交媒体使用者，这部分群体是有一定媒介素养的公众。我们了解到他们通过社交网络进行公益活动的宣传。并且在我们与学生家访的过程中获知，早在我们这一批志愿者到达之前，当地村委会已经通过布告栏、广播的方式告知村民大学生来支教这一讯息。虽然在杉树乡是第一次有来支教的公益行为，但村民对支教行为并不是全无认识，他们希望通过我们的活动为孩子带去更多丰富的知识，激励他们走出大山。

（2）公众愿意投身到公益事业的宣传与实际行动中。认知成分是态度形成的关键因素，没有对事物的认知来源，也不会形成对待事物的态度。以微博、微信、虚拟社区为代表的新媒体作为一种不同于以往的交流方式，改变着我们的社会发展方式。普通公众可以通过社交媒体便可参与公益传播。公众对公益行为的认知程度逐渐增加，在潜移默化的心理因素下，态度也会发生转变。

“思宇计划”的微博话题阅读量为393.7万，参与讨论人数为7 009人，粉丝数量为10 576。对于公益传播的内容，转发和评论就是最直接的态度，它表明公众愿意投身到公益事业的宣传与发展中。行为是态度的外现，有何种态度，就有何种行为。在杉树乡中心校，也有长期坚守在支教岗位的老师。他们通过自己的打拼已在宁南县定居，但至今选择在杉树乡支教。并且“思宇计划”在凉山彝族自治州的开展受到共青团凉山州委的支持不仅对符合条件的相关学校给予协调而且对对志愿者食宿、交通需求相关给予协调。

（3）地区实际获益人数逐渐增多。凉山彝族自治州幅员面积6万余平方公里，总人口473.04万人。至今凉山还有50万贫困人口①。从2013年到2016年“思宇计划”已连续四年在凉山做公益事业，支教地点包括会理县、会东县金阳县等地。地区实际获益人数逐渐增多。民间公益传播用自己的方式彰显着自己的力量，无论是帮助留守儿童，还是吸引社会关注度、帮助地区社会发展，公益傳播都发挥出了独特的社会功能。新媒体的发展，流通路径的多元化，让更多的人公众通过社交媒体便可参与到公益事业中。在潜移默化的公益氛围中，内涵丰富的公益理念逐渐被公众所了解，公众愿意以更多的实际行动去帮助他人。

3 少数民族地区公益传播中存在的问题

新媒体语境下，公益传播为少数民族地区的社会发展做出了实质性的贡献，其取得的效果是显著的。但少数民族地区的公益传播发展仍存在诸多问题。

（1）新意见领袖未充分崛起。当下，公益传播的规律是“公益信息—舆论领袖介入—展开社会动员—社会普遍关注。普通公众面对海量化的信息，固然可以检索到自己所需要的信息，但面对真假信息、重要信息、如何高效的甄别，这就足可以考证一个公民的媒介使用能力。但并非每个公民都有足够高素质的媒介使用能力，公民面对新语境，需要一个全新的代理人，他们需要新意见领袖。少数民族地区，固然存在着像冉旭这样有能力、有素养的新意见领袖，但仍是少数。少数民族地区，新意见领袖仍未充分崛起，地区整体公益传播效果仍有待提升。

（2）公益环境未充分形成。目前少数民族地区经济发展相较于全国水平仍有一定差距，公益环境仍未充分形成。受限于社会发展环境，以公益为目的传播活动在部分情况下很有可能演变成企业或者个人的一场社会化表演。部分商业机构在公益传播中存在着虚假炒作，有口头表达但无行为兑现。当然，以商业冠名的各项公益捐助，并非都是虚假炒作，但在商业利益和公共利益之间仍需找到一个平衡点，以规避各种以公益之名行私利之实的行为。信任是公益公信力的重要基石。公开、公正的处理公共事务信息，自觉准守道德准则是公益组织和普通公众的共同维护。

（3）公益组织与获益对象间缺乏后期的互动。“思宇计划”有关支教的学校、交通、饮食等方面都得到了当地乡镇府的帮助。从2013年到2016年“思宇计划”连续四年在凉山做公益事业，支教地点惠及六个县，实际获益人数在增多。但目前来说“思宇计划”与帮扶对象间缺乏后期的互动。“思宇计划”作为凉山最大的民间公益组织尚且存在这样的问题，其他的公益组织也并不排除有这样问题的可能。公益传播的效果更应做用于长期效果，使公益传播真正作用于社会进步。公益传播的效果研究目的是通过对传播效果的分析研究真正适合公益事业长足发展的活动路径，是长久之计而非解一时之需。

4 结束语

新媒体的发展打破了传统媒体所遭遇的障碍，同时也与现代公众的生活方式信实现了无缝对接。Web2.0时代背景下，新媒体逐渐改变公众的媒介使用习惯，并且公益传播机制也具备了新特质。本文主要以笔者参加的“思宇计划”为例，分析少数民族地区的公益传播效果。少数民族地区公众对公益的认知程度逐渐增加并且公众愿意投身到公益事业的宣传与实际行动中，公益氛围渐趋形成。少数民族地区公益环境网络体系已初步建成。当然，在公益传播的过程中，不可避免存在着许多问题，仍需要公众、公益组织及政府共同的努力和帮助，共同推动少数民族地区的公益发展。

注释

①百度百科：凉山彝族自治州概况http：//baike.baidu.com/link？url=haub8QL-slqYCWUBqw2Y9N-X-GR8-Xbdf4M1FwoxRPnUrgUkwdMiKl0sAP5PlC9hTE99cidOMor46C5EXB3oUb9JsgpKb5y229uPnfyAP_NSfRIIbcIkANbMkuh243sZlviNAh3nuJP6hAwdw_2WD2suJxMBszItzYs0mwmhHuC.

参考文献

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