基于KANO模型的旅游景区卷烟零售终端功能研究

蒋光华 谢正仁 陈诚

摘 要：本文建立了基于KANO模型分析方法的景区卷烟零售终端功能研究及应用模式，通过旅游景区消费者对卷烟零售终端功能的调查与识别，找出消费者最关注的景区旅游终端功能，进而开展针对性的终端建设策略，进一步促进管理效率的提高和运营成本的降低。

关键词：KANO模型 景区卷烟零售终端 终端建设策略

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）09（a）-004-03

卷烟零售终端作为烟草商业企业面对消费者的直接窗口，除完成卷烟销售[1]工作外，还承担着企业形象展示、规范经营展示、新品体验等系列重要工作，是卷烟营销中不可或缺的环节。随着市场化取向改革的逐步深入，如何准确定位卷烟零售终端的功能，发挥终端的示范作用，某烟草商业企业从消费者需求出发，开展了景区卷烟零售终端功能的识别工作。

1 KANO模型介绍

KANO 模型[3]是对用户需求分类和优先排序的工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现性能和用户满意之间的非线性关系。

根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系，将产品服务的基本质量特性分为五类：基本（必备）型需求（Must-be Quality）、期望（意愿）型需求（One-dimensional Quality）、魅力（兴奋）型需求（Attractive Quality）、无差异型需求（Indifferent Quality）和反向（逆向）型需求（Reverse Quality）。基本（必备）型需求是客户认为产品必须有的属性或功能，是最基本的满足条件。期望（意愿）型需求要求提供的产品或服务比较优秀但并不是“必须”的产品属性或者服务行为。魅力（兴奋）型需求要求提供给客户一些完全出乎意料的产品属性或者服务行为，使客户产生惊喜。无差异型需求是顾客不关心的产品或服务的属性。不管它是否被提供，不会导致顾客满意或不满意。反向（逆向）型属性是顾客讨厌的质量属性，该类质量属性充足时反而会降低顾客的满意度。

2 KANO模型在景区卷烟零售终端功能识别中的应用

结合kano模型的分析原理和应用要求，从景区卷烟零售终端功能识别、问卷设计和质量模型的建立、指标测算和调查结论五个步骤开展了终端功能的识别与分析。

2.1 景区卷烟零售终端功能识别

按照景区卷烟消费者需求的关注点和景区终端卷烟零售店的实际情况，开展了卷烟零售终端功能的识别工作，然后进行类别识别和分析，确定景区零售终端的初始个性化需求项共20项。

2.2 景区卷烟零售终端功能问卷设计

对在景区购置卷烟的消费者进行了问卷调查，针对零售终端提供的功能开发了一个结构型用户问卷来确认不同功能的特性，以消除卷烟消费者调查中的模糊性。调查问卷是由成对的问题构成的， 问卷采用5分制，一个问题如果设置该功能，用户有何感受；另一个问题如果缺失该功能，用户又有何感受。每个问题都有五个可供选择的答案。如表2所示。

2.3 景區卷烟零售终端功能质量模型

针对每一需求的配对问题，每个被访者可得到5×5种可能的回答组合，Kano给出了典型的质量分类，基本（M）型、期望（O）型、魅力（A）型和无差异型质量需求是4种需要的结果。其他2种结果分别是可疑（Q）结果指用户的回答自相矛盾。逆向（R）结果指用户回答与调查表设计者的意见相反，反向结果较多时，表明调查表的设计存在问题，需要改进。研究认为统计时[2]需要去除这两种结果。

2.4 景区卷烟零售终端功能指标测算

在某国家级著名景区采取配比抽样的方式选取了18家不同类型的卷烟零售终端对进店咨询或者购买卷烟的消费者进行了问卷调查，合计发放调查问卷213份，其中有效问卷208份，然后对统计结果中列举的各项问题进行了指标数据测算，并划归其质量属性的归属类别如下。

通过对景区卷烟零售终端功能的质量评价指标分类，找出了景区零售终端功能质量指标的各归属属性[3]。基本质量是用户认为最重要的，其次是期望质量，然后是魅力质量，最后是无差异属性，即M>O>A>I。

2.5 景区卷烟零售终端功能调查结论

通过对统计的数据进行分析表明，基于消费者需求的现有景区卷烟零售终端主要功能的重要程度调查结论如下。

景区零售终端需要具有的必要属性为其他商品销售、新品推荐、便民服务属于消费者认为是必须具备的常规功能，后续在持续推进景区终端建设的过程中，此3类的功能应加以保留和扩展，力争各卷烟零售终端都能达到消费者最基本的要求，提升消费者的满意度。

景区零售终端需要具有的期望的属性为：真假烟甄别、零售户积分回馈、卷烟品吸会组织、调查问卷发放与填写，终端具有此功能会提高卷烟消费者进店的满意度。

景区零售终端需要具有的魅力型属性为：特色卷烟、烟草纪念品、旅游纪念品销售和提供旅游咨询，在今后的终端打造过程中需要加大力度，力争各零售终端都能够具有这类功能，吸引更多的消费者，让卷烟零售终端从单纯的卷烟消费购买逐步转变成区域特色旅游商品展示与销售店面。

景区零售终端需要具有的无差异质量属性为：企业文化展示、诚信经营展示、奖励订货实施、品牌宣传物品发放等9个，消费者不会特别关注具体的实施和开展情况，后续在终端建设过程中考虑到市场的接受程度和投入产出比，可酌情加以合并或者优化，减少管理成本，提升工作效率。

3 结语

本文提出了一种基于Kano 模型的旅游景区卷烟零售终端功能研究方法，运用Kano 模型的原理对景区卷烟消费者对零售终端具备的功能进行筛选，构建基于消费者个性化需求层次模型，并确定个性化需求项的重要度排序[4]，为烟草商业后期开展现代卷烟零售终端建设所需重点确保和打造的功能类别进行了重要程度排序，能够更好地满足客户的个性化需求，也为市场化取向改革的背景下如何发挥卷烟零售终端的功能，吸引消费者进行合理消费提供了良好的过程支撑。

参考文献

[1] 菲利普·科特勒.营销管理[M].卢泰宏译，北京：中国人民大学出版社，2009.

[2] 侯智，陈世平.基于Kano模型的用户需求重要度调整方法研究[J].计算机集成制造系统，2005，11（12）.

[3] 孟庆良，邹农基，陈晓君，倪自银.基于Kano模型的顾客隐性知识的显性化方法及应用[J].管理评论，2009，21（12）.

[4] 杜秀亭，董晓民.卷烟需求预测的步骤与方法选择[J].内蒙古科技与经济，2008（4）.