电子商务市场细分的作用及淘宝店铺定位

沈捷

摘 要：随着电子商务的迅猛发展，网上店铺的竞争日益激烈，网店想要发展得好就必须从原来的“广而廉”转变为“小而美”。本文探讨了市场细分在电子商务市场的作用，然后从市场、人群、品牌、经营理念四个方面简述了店铺定位的一般方法，为店铺走上“小而美”提供了一条可行的道路。随着电商市场环境的多元化，市场的竞争愈演愈烈，一大波“小而美”的店铺随着出现，他们的品类细分、供应链深耕、运作创新都是行业发展的最新指向标。这类店铺大多网页精美简洁，有着鲜明的特色，聚焦于细分市场且受众精准，他们并不依靠广告来引流，而是运用独特的店铺定位和产品差异化来吸引顾客，满足细分市场的需求，所以这种店铺品牌忠诚度较高。从经营发展来看市场细分角度下“小而美”的店铺已经成为电商未来发展的新方向，备受投资者青睐。

关键词：网店 市场细分 店铺定位 电商

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）09（a）-014-02

1 市场细分的概念

市场细分理论是美国市场营销学教授温德尔·史密斯在20世纪50年代中期提出来的。随着“以消费者为中心”的理念深入人心，传统的将顾客划分为有着共同需求群体的作法已經无法满足现如今顾客的需求，而市场细分的关键就是了解消费者的特点，找出需求的差异性。市场细分认为每个市场都有不同的顾客需求，如果企业能够成功将市场进行的细分，发现顾客的潜在需求并精准将其加以界定，而不只是单纯地停留在产品差异化上，那么，在企业率先占领该细分市场后，就可以在激烈的市场竞争下占有自己的生存空间。

在过去15年消费需求增长的年代里，广大消费者对电商巨头淘宝的普遍印象就是商品选择多、价格低廉，它满足了绝大多数消费者的需求。现如今消费者的消费习惯正在日益改变，人们开始逐渐注重商品的品质和服务，消费观也从商品基本功能转向服务消费、品质消费、品牌消费、个性消费等。传统电商的网站推广、信息陈列模式已经难以满足日益增长的多元化用户需求，马云所说的“小而美”电商发展方向，开始引领的传统电商逐渐转型。

2 市场细分的作用

网上的消费者由于地域不同、年龄不同等，需求也是千差万别的，在网络这个庞大且复杂的市场中想要做到满足所有顾客的需求几乎是不可能的，店铺应该根据自身的优势选择适合自己经营的目标市场，从而成为“小而美”的店铺。

2.1 为店铺定位提供基础

市场细分后可以将宏观的市场变得更为具体，方便店铺了解消费者的需求，店铺可以根据自己的能力及优势确定目标市场，从而帮助它在市场竞争中找到自己的定位。在明确市场定位后，店铺可以有针对性地塑造差异化的品牌形象，继而通过差异化的产品及策略占领市场。

2.2 有利于发现合适的客户群体

细分过后子市场的具体化使消费者的需求更容易被了解及衡量。店铺可以根据自身的经营理念、销售能力及产品特点等，确定适合自己的客户群体，选择有效的目标市场，进而逐步占领该市场。

2.3 有利于挖掘市场机会

细分市场将多样化的电商市场划分为不同的细小规模市场，并将电商市场的购买力、购买习惯、竞争力等情况进行比较分析，了解不同消费者群体的需求及需求被满足的现状，从细分中寻找需求未被满足或没有充分满足的差异化蓝海市场，进而挖掘出更适于发展的市场机会。

2.4 有利于提高店铺市场效益

通过市场细分，企业对细分消费者的需求更加关注，生产出的产品能更好地满足目标市场的需求，需求的满足促进销量的提升，销量的提升加速商品流转，从而加快资金周转，加大产品生产量，量的提升会使生产者的生产熟练程度不断提高，产品质量也会不断加强，进行规模生产降低生产及销售成本，企业及店铺的收入不断增加，店铺的经济效益全面提高。

2.5 有利于制定市场营销策略

针对小的细分市场，店铺很容易发现自己的竞争对手及合作伙伴，更便于店铺制定适合的营销策略。同时，细小的市场上一旦出现任何的需求变化，都能够被及时的了解与捕捉，店铺可以迅速调整营销策略，在市场竞争中占领先机，适应市场的需求制定出相应的对策从而提高店铺的竞争力和应变能力。

2.6 优化组合有限资源

任何网店的资源都是有限的，这要求店铺必须有效利用人力、物力、财力等资源，通过细分市场，店铺将市场进行划分，选择一个最适合的细分市场，然后集所有资源到该市场上争取优势，占领目标市场。

3 常见的市场细分误区

在店铺进行挑选细分市场时，很容易出现子市场过细、子市场客户购买力不足等问题，一旦店铺选择了错误的细分市场则很有可能导致店铺最终的经营失败。常见的市场细分误区有以下几种。

3.1 市场过细

当店铺的细分市场过细时，会导致市场容量过小，需求量的不足会使店铺进入市场后，无法达到盈利目标甚至亏本。过细的市场很有可能无法显示出独特的差异性，这不利于客户接收与理解店铺发出的各种营销信号和产品的不同，最终导致营销的失败。过细的市场会使店铺的广告推广及营销成本大大增加，则店铺的利润空间降低，这对店铺是非常不利的。所以过细的市场，是不适合店铺选择和进入的。

3.2 细分市场购买力不足

当店铺在寻找细分市场时一定要衡量该市场内的客户是否有足够的购买力，若该细分市场只有潜在需求，但不具备购买能力时，该细分市场的规模和容量则极微。而当细分市场内客户具备一定的购买能力，又存在尚未满足的欲望时，店铺进入该细分市场才有可能成功。当细分市场的购买能力不足时，只适合市场前期培育，并不适合近期进入。

3.3 细分市场内竞争对手过强

细分市场内若有实力较强的竞争对手，并且其已经控制并占有了大部分市场，那么除非准备进入的店铺有雄厚实力、独特的产品，采用多种营销方式挤入市场与其竞争，否则该细分市场只能视为无效市场。只有当该细分市场有极少的竞争对手或竞争对手实力不强时，店铺进入该市场后才会充分发挥其优势。

4 店铺如何定位

随着电子商务的发展，越来越多的个人和企业开起了网店，然而真正赚钱的店铺却少之又少。开网店就像盖楼，有着结实地基的大楼才能结实长久，店铺想要经营的好就会涉及到方方面面的问题，而网店的地基就是店铺定位。做店铺一定要找准定位，这样才能在同质化严重的网络市场里拥有竞争力。店铺定位所包含的内容有：市场定位、目标人群，品牌调性和经营理念。这些看上去都是些理念性的东西，而店铺项目的整个实施和运作就是一个由虚到实的过程，如果前期没有一些理念性的东西，那么后期的执行就会变得漫无方向、摇摆不定。

4.1 市场定位

市场定位指的是店铺在目標市场上所处的位置，通过顾客对店铺所卖商品某种特质的重视程度，从而为店铺创造出与众不同的形象，最终在市场上确定适当的位置。比如，在初期店铺需要考虑是做高端的市场还是低端的市场。并且市场的定位会直接影响到店铺后期的产品定价和运作，如果店铺选择了高端市场，产品售价一定是偏高的，那么相应的提供的产品质量、客户服务、用户体验、品牌附加值等也都要高于市场平均值，否则高价格和底产品的差距是无法支撑店铺继续经营下去的。所以市场定位要结合店铺自身情况，最好能与店铺优势相结合才是关键。

4.2 目标人群

人群定位也是店铺定位的重点之一，缩小顾客群体范围，精简顾客群体，店铺的一切围绕着目标客户进行调整，顾客要什么店铺满足什么，而不是我们卖什么顾客买什么。店铺需要从不同维度对人群进行细分定位，如收入水平、受教育程度、男女比例、年龄层等。在确定目标人群，了解他们的需求后，再将一切宣传围绕客户，达到精准营销的目的。目标人群定位需要越细越好，你的产品不可能满足所有用户的需求，只要能深入挖掘一个细分群体就足以支撑整个店铺的流量了。

4.3 品牌调性

品牌调性决定了店铺后期的视觉呈现方式，包括店铺的产品主图、产品详情页设计、首页设计、店铺装修、包装设计等的视觉风格。这种视觉风格往往是单一的，店铺需要根据市场定位、目标人群喜好来进行取舍，不能奢求所有人都喜欢，尽力发挥店铺的长处，形成一种统一不变的风格。

举个例子，女装类目里的爱爱丸，标榜他们品牌是“一半女生，一半女人”，所以它的视觉系统里面，就有诸多俏皮、可爱又不失女人味的元素出现，包括它那标志性的女模特“马尾辫”，就是基于其品牌调性所衍生出来的视觉元素。

4.4 经营理念

经营理念是指透过产品品牌向消费者输出的价值观或者品牌印象。比如说，坚果类目里的大佬——三只松鼠的广告语“寻找原产地、寻找最新鲜、寻找最满意”就是其经营理念的一种体现。经营理念是企业追求利益、经营战术战略的核心，也是企业的发展方向和最求的目标，只有确定了与店铺实际接轨的经营理念，店铺才能不断发展。

综上所述，想要在众多网店中脱颖而出靠的不再是繁多的种类和低廉的价格，毫无特色的店铺不再能吸引客户、创造更多的收益。店铺需要了解市场细分的重要性，明确店铺定位才能创造差异化给客户留下深刻的印象，做成“小而美”的店铺。

参考文献

[1] 孙艳聃.从市场细分角度看淘宝小而美店铺的营销策略[J].商场现代化，2014（08）.

[2] 李学军，王念东.关于市场细分的四点思考[J].特区经济，2007（03）.