基于Kano模型绿色食品消费者需求分析研究

赵艳丽+艾春辉

摘 要：消费者需求成为企业所关注的重点问题。采用Kano模型，以消费者需求理论为基础，对绿色食品消费者需求要素进行识别，通过整合Kano模型与IPA分析法，并利用优先权指数，对需求要素策略归属及优先权指数进行判定。结果表明：品牌知名度、质量认证标志、价格、包装规格及材料、政府监管态度和线上销售等需求因素需要重点提升和改善。

关键词：绿色食品 Kano模型 消费者需求 IPA分析

中图分类号：F063.2 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）05-049-02

安全、健康的绿色食品成为人们未来消费的主流。通过对绿色食品消费者需求的分析，可为绿色食品企业发展方向提供参考。

Kano模型和IPA分析法相结合，找到绿色食品消费需求类别及其归属策略，借鉴梁洁等人的研究成果，计算决策优先权指标，对顾客需求重要程度进行排序，为绿色食品市场的有效供给提供参考建议。

一、Kano模型理论

日本质量管理专家狩野纪昭提出了Kano模型。该模型通过运用Kano模型调查表、评价表及模型结果将顾客需求属性分为5类：魅力需求、线性需求、必备需求、无差异需求、逆向需求。结合孟庆良等人提出的分析型Kano模型，将消费者需求满意度指标及需求重要度指标进行数值化处理：

三、基于Kano模型的绿色食品消费者需求分析

运用Kano模型理论与方法，对绿色食品消费者需求要素归属策略及优先权指数进行判定。利用消费者需求理论，并通过小组讨论和专家访谈等方式进行整理，以五常大米为例确定了影响绿色食品消费者需求的属性，并对消费者需求进行分类。

（一）数据的收集

本次问卷主要采取实地调研的形式，通过对上海、杭州和南京等地的绿色食品专卖店及大型超市的消费者进行现场发放问卷。本次调研共发放问卷526份，共收回481份，其中有效问卷466份，有效问卷回收率为88.59%。

（二）数据信度和效度分析

本文运用SPSS17.0对数据进行检验，正反向问题的Cronbach's α系数分别为0.942和0.978，均大于0.8，通过了信度检验。通过对Kano调查问卷进行效度检验，正反向问题的KMO值分别为0.853和0.949，均大于0.5，且正反向问题的Barlett球形检验的P值为0.000，小于0.01，说明该数据具有相关性。

（三）绿色食品消费者需求归类

基于分析型Kano模型原理，计算相关数据如表2所示。如果Xi<0.5且Yi<0.5，认为fi不重要，把fi划分为无差异质量因素。如果Xi≥0.5且Yi<0.5，则认为fi为必备质量属性，同理，如果Xi≥0.5且Yi≥0.5，则称fi为一元质量属性。如果Xi≤0.5且Yi≥0.5，则称fi为魅力质量因素。

可以看出：共有9项要素被归为必备需求属性，分别是f3、f5、f7、f8、f9、f12、f13、f14、f16，这些需求为消费者的基本需求，企业应优先满足消费者对该要素的需求。共计5项要素被视为线性需求，其中包括f6、f10、f15、f20、f21。共计3项要素被列入魅力需求，包括f11、f17、f18。消费者对5项质量要素表现出无所谓的态度，分别是f1、f2、f4、f19、f22，均为无差异需求，故而消费者对此类要素要求并未过多。

（四）绿色食品消费者需求优先序分析

象限I“无需关心”区。消费者对此区域内的需求要素的感知满意度较低，并且需求要素重要度也较低。从图1可以看出，需求要素f3、f4、f5处于该区域中，这三种需求均属于无差异需求，所以企业不需要关注该类需求属性。

象限II“过剩满意”区。消费者对此区域内的需求要素的满意度程度很高，而感知重要度却不高。需求要素f1、f2、f11、f18、f19、f22处于该区域中。可以看出，处于象限I和象限II中的需求要素大部分属于无差异需求，这与实际情况相符合，大多数情况下，消费者不关心的需求要素肯定也认为不重要。

象限III“保持绩效”区。消费者对此区域内的需求要素满意度程度较高，感知重要度也很高。计算结果表明，该区域共有5种需求属性，分别是f6、f10、f17、f20、和f21。这些需求要素大部分属于线性需求，这些需求要素的绩效水平相对较高，只需要持续保持即可。

象限IV“重点提升”区。消费者对处于在该区域的需求持有较低感知满意度和较高感知重要度。可以看出，大部分必备质量因素f4、f6、f7、f13、f15、f17、f19、f22处于该区域中，企业在这些需求要素方面的绩效并不高，需要进行重点提升和改善。

根据以上结果，企业应该优先提升f4、f6、f7、f13、f15、f17、f19、f22这些需求要素，但在提升决策中企业应对不同的需求要素赋予不同权重，考虑到ρ16>ρ12>ρ7>ρ9>ρ8>ρ13>ρ14，因此，企业应优先提升的应是消费者需求要素为f16，其次是f12，再次是f7，依次类推。

四、结论与建议

通过整合Kano模型确定了绿色食品消费者需求属性，其中安全性、新鲜度、品牌知名度、质量认证标识、价格、包装规格及材料和线上销售均属于必备需求。整合Kano模型和IPA分析，結果显示：价格、包装规格及材料、质量认证标志、品牌知名度、和线上销售需要重点提升与改善。且按照优先权指数的排序为依次为品牌知名度、质量认证标志、价格、包装规格及材料和线上销售，企业将提升消费者在该类需求上的满足度作为今后发展的重点。

促进绿色食品企业持续发展的建议：第一，注重企业品牌建设，增强产品竞争力。进一步提升企业品牌的认知度和公信力，进而提升企业的竞争力和影响力。第二，完善标志体系建设，加强标志的规范使用。主要包括标志的授权准入制度、审查程序、协议管理、标志印刷等。第三，提高生产管理水平、实施合理定价。企业应确保产品质量的同时，降低销售门槛，赢得更大的市场空间。第四，多渠道营销，加大营销网络的建设，努力开拓网络市场。

[基金项目：哈尔滨商业大学研究团队支持项目（2016TD013）；研究生创新科研项目（YJSCX2015-367HSD）。]

参考文献：

[1] 梁洁，张鹏，韩侠.面向顾客满意度改进决策的I-Kano模型研究[J].统计与决策，2009（20）

[2] KANO N et al. Attractive Quality and Must-be Quality [J].The Journal of Japanese Society for Quality Control，1984 （2）

[3] 孟庆良，邹农基，李晓萍等.基于分析型Kano模型的物流服务质量提升决策方法[J].运筹与管理，2012（4）

（作者单位：哈尔滨商业大学管理学院 黑龙江哈尔滨 150028）

（作者简介：赵艳丽，教授，博士生导师，研究方向：企业发展战略与创新管理研究；艾春辉，管理学硕士，研究方向：企业管理。）

（责编：贾伟）