网络零售企业顾客对服务本卜救需求的分析

李晓宇

摘要：随着网络零售行业的不断发展，行业的投诉率也有着显著的增加，服务补救的发展相对缓慢，因此对其进行研究有着十分重要的作用。在参考了相关文献以及网络零售行业实际情况的基础上，分析了行业中顾客对服务补救的需求，并通过KANO模型对这些需求进行分析和分类，为企业有针对性地展开服务补救提供了参考。

关键词：网络零售 服务补救 服务补救需求 KANO模型

一、引言

随着网络零售行业的不断发展，行业的投诉率也有着显著的增加，然而这些投诉的反馈率以及顾客补救后的满意程度却没有明显的改变，服务补救的质量令人堪忧。导致这一结果的原因主要有两个方面：首先，网络零售企业对服务补救缺乏足够的重视；其次网络零售企业的服务补救往往凭经验进行，缺乏对服务补救的深入研究。因此本文从顾客对服务补救的需求人手，通过分析顾客对服务补救措施的需求程度为企业实施服务补救提供借鉴。

二、需求项的选取

以往对服务补救的研究有很多，如smith等（1999）提出服务补救的经济补偿、响应速度、道歉、补救主动性四个维度得到了学者们较高的认可。今后很多研究维度都是基于这四个维度进行开发的。常亚平等（2009）提出解释、沟通、制度、反馈、赔偿的五个维度。研究综合了上面两种观点从顾客的损失得以弥补、顾客的抱怨被及时响应、获得道歉、企业具有良好制度和沟通渠道方便五个角度对顾客需求进行分析。

网络零售企业由于和传统企业存在一定差异，因此需求项的选取时还需要注意一些网络零售企业的特性。

1.不需要复杂的沟通渠道。在线下企业的服务补救中，很多学者都将多种沟通渠道作为补救的重点，以避免顾客因缺少抱怨渠道而增加不满情绪。对网络零售企业来说，顾客可以很方便地通过平台或网站自带的聊天软件或留言方式与企业进行沟通，而其他的多种方式如：微信公众号、QQ客服、手机等与企业联系时由于需要额外交流订单号，购买产品等信息较网站或平台自带的沟通方式更为繁瑣，并不为顾客所喜爱，同时由于很多企业通过微信、QQ等方式发送广告导致很多顾客并不喜欢透露其联系方式。这很大程度上的区别于线下企业的补救。

2.对沟通渠道的畅通有更高的要求。由于交易的双方在空间上距离导致了顾客对企业信任的缺失，对网络零售企业在补救过程中渠道畅通相比传统企业更加重要，顾客如果在服务失败发生后不能快速联系到企业，很容易对企业产生怀疑进而产生大量的负面情绪，降低顾客的满意。

3.经常会产生无过错的服务失败。传统企业顾客可以看到实际商品或直接接受服务，顾客可以接触甚至试用商品，对商品有着较为深刻的了解，而网络零售企业的顾客只能通过企业拍摄的图片，提供的产品参数了解产品的信息，很难对产品有一个全面的认识，购买过程中很容易因为信息传递的失真、对产品信息阅读不全面等原因买到自己并不喜欢的产品而产生服务失败，这种情况下的服务失败并不是由于企业或顾客的某些错误而造成的，这种服务失败的情况很难对其进行归因并且在传统企业中也比较少见。因此，赔偿、道歉这些对服务补救方式的描述并不适合所有的网络零售企业的服务失败。

综合以上分析对文献和网络零售企业特殊性的分析，研究最终确定了5个选取服务补救需求的角度和15个顾客服务补救的需求项。分别为依据顾客的损失得以弥补的角度找出的企业对失败的服务进行修正的需求（x1）、企业在修正服务失败时给予顾客额外的补偿的需求（X2）、企业提供可选择性的补偿的需求（x3）；依据顾客的抱怨被及时响应的角度找出的顾客抱怨被及时回应的需求（X4）、服务补救及时进行的需求（x5）、服务补救情况被及时告知顾客的需求（X6）；依据获得道歉的角度找出的如果服务失败时由于企业原因造成的，企业承认错误的需求（X7）、企业解释服务失败的原因的需求（x8）、顾客获得真诚的道歉的需求（X9）；依据制度良好的角度找出的服务失败的企业具有健全的服务补救制度的需求（X10）、服务失败的企业具有透明的服务补救制度的需求（x11）、服务失败的企业具有清晰的服务补救制度（X12）；依据沟通渠道方便的角度找出的服务失败时可以畅通地联系到企业的需求（X13）、服务补救中企业可以真诚地和顾客沟通的需求（X14）、服务补救中企业可以耐心地和顾客沟通的需求（X15）。

三、实证分析

1.问卷设计和发放。KANO模型的问卷是通过正反两个方面的问题来调查调研对象某种需求的评价。如表1所示在本次问卷设计中，研究对每个服务补救项进行了正反两个方面的问题设置，并对问题的答案设定了“不喜欢”、“可以忍受”、“无所谓”、“理所当然”、“喜欢”五个选项来划分被调研者对提供或是不提供某种需求的喜好如表1所示。问卷设计中针对客户对每一项服务补救指标的需求进行问题设计，问卷除包含年龄、性别、学历等基本信息外，共设计了30个主要调查题项。

问卷的发放采取简单抽样的方式进行，问卷的发放采用了纸质问卷和网络问卷相结合的方式进行，调查样本主要为学生和白领，学生和白领是进行网购的最大的两个群体，其经济收入的分布以及学历层次、男女比例等对网购群体都具有较强的代表性，因此对这两个群体进行纸质问卷调查。本次问卷调查的时间为2016年10月，调查的形式是通过纸质问卷发放和问卷星生成电子问卷发放相结合的方式进行的。

2.数据的收集。本次调查累计发放问卷500份，回收率91.3%。回收问卷后对问卷进行筛选：首先，筛选受访者未有相关经验，检验受访者的基本信息中，受访者是否有通过网络渠道购买商品时出现服务失败的经历，如果受访者选否则此问卷直接剔除；其次，删除填写不够完整问卷，检查问卷是否有漏填、多填的选项出现，如果有这种情况此问卷予以剔除；再次，找出填写不够认真的数据，检查问卷的选项是否出现受访者回答不同问题皆是同一选项，或是选项成明显的几何排列，如果有此类问卷则予以剔除；最后，查看KANO类别是否符合标准，对每个问卷中KANO类别的分布进行检查，如果问卷中含有Q类问题或者I类以及R类问题过多，且I类问题以及R类问题出现在一些不符合实际的题项中，则此问卷予以剔除。通过筛选得到有效问卷423份，有效回收率84.6%。在以往的研究中并没有研究指出KANO模型需要的研究数据，学者们大多采用有效问卷数量大于问卷主要部分题项lO倍的原则进行问卷发放，在本文的研究中调查问卷主要部分题项为30项，有效问卷数量为423份，符合这一原则。因此回收的数据是能够用来进行有效的统计分析的。

3.样本概况。对获得的423份有效问卷进行电脑录入和整理，为直观的了解调查样本的总体状况，统计汇总了问卷的基本信息，具体信息如表2所示。

从表2中不难看出，受访者中，男性占46.1%，女性占53.9%，男女比例较为合适；受访者的年龄比较符合网络购物中80后90后占主导地位的现状，符合研究的要求；受访者的学历多集中在本科，因在调研中问卷引导在校学生填写学历时以毕业时学历为准，因此学历集中在本科是比较符合实际情况的。综上所述，研究认为调研对象基本符合调研目的，因此调研数据对调研问题是具有代表性的。

4.调查数据的处理和分析。参照KANO模型对照表对调查数据的分析和整理，并通过相对满意系数对KANO类型进行判别得到KANO模型数据汇总表如表3所示

四、各项需求的分析

1.基本需求的分析。通过KANO模型进行分类共得到六项基本需求，企业对失败的服务进行修正和服务失败时可以畅通地联系到企业是所有基本需求中选项最多的两项，其中将企业对失败的服务进行修正选择列为基本需求的人数共285人，将可以畅通地联系到企业列为基本需求的人数为227人，都占据了样本的大多数，显然这两个需求项如果不能满足那么很难使顾客产生满意。这与实际情况有着较大程度的吻合。

剩余四项基本需求中，基本需求外的选项人数较多，根据需求层次理论研究认为这是由于调研的对象处在不同需求层级，而不同层级的顾客对企业提供的某种服务的态度是不同的。随着经济的发展在线购物的主要顾客群体从原来的单纯追求低价的购买心里向追求价格和服务并行的过程的体现，判定这四项需求为无差异需求的受访者可能更多地停留在对网络购物低价的认同上，而选择基本需求的顾客很大程度上可能是对低价和服务并行追求，而选择一元需求或魅力需求的受访者则有很大的可能是正处于从低价追求向并行最求的转变过程之中。需要注意的是解释服务失败原因和服务补救中企业可以耐心的沟通均有选择反向需求的受访者存在，尤其解释服务失败原因存在15名受访者将其判定为反向需求，研究并没有将其确定为异常值，研究认为一些顾客在接受服务补救时往往借助解释的时机推诿责任以期求得顾客的原谅，因此受访者回答一定程度上是符合逻辑的。同时耐心沟通以及解释原因的过程中可能存在推諉责任、官方语言等问题，因此受访者在对这些需求项的问卷进行回答时产生反向需求的答案也是可以解释的。

2.一元需求的分析。通过KANO模型进行分类共得三项一元需求，分别为补救及时进行、服务补救中企业可以真诚地和顾客沟通和顾客获得真诚的道歉。相对满意系数分别为1.08、0.91、0.98。研究认为在现在的网络购物环境中，人和人之间的信任会随时间不断的降低，因此及时解决会使顾客随时间降低的满意最小化。同样沟通真诚和获得道歉也是会对顾客信任产生影响从而影响顾客的满意。因此这三项需求作为一元需求是比较合理的。

3.魅力需求的分析。通过KANO模型进行分析共得到四项魅力型需求。额外的补偿有230名受访者将其定义为魅力需求并且这些受访者多数在正向问题选择理所当然，负项问题选择可以接受，这与实际情况非常吻合。可以选择企业补偿的方式、制度清晰和制度透明三个需求项选择魅力需求的受访者数量分别为，217人、172人、271人，但将这些需求项定义为无所谓需求的受访者也都大于100人，研究认为，顾客一方面感觉这些需求项重要度不高，同时又希望企业提供更好的服务造成了这一结果，与实际情况较为符合。

4.无所谓需求的分析。通过KANO模型进行分析共得到两项无所谓需求分别为及时告知处理情况和制度健全，将两个需求项定义为无所谓需求的人数分别为229人和195人，占受访者数量的多数。对于及时告知处理情况来说，研究认为：首先顾客对其并不足够重视，因为很多网络零售企业规模较小因此对服务补救的处理一言而绝，并不存在很多流程需要对顾客进行告知，同时顾客对服务补救的关注更多得集中在结果而不是流程上，因此针对此需求项的提升服务并不能很好的提升顾客的满意；其次一些企业在告知顾客补救进度的过程中多掺杂店家自己的广告，因此一些人对这些含有广告骚扰的告知服务选择了反向需求。对于制度健全来说，研究认为尽管健全的制度可以在服务补救的整体上提高顾客的满意，但健全的服务补救制度对服务补救的提升并不是直接的，而是通过健全的制度规范了服务补救的服务从而在其他的顾客需求项上提高顾客的满足，因此导致顾客对制度健全的作用直观感受不足。同时健全的制度也某种程度上导致了服务补救的流程更加的繁琐，这也是该需求项存在一定数量的反向需求的原因。

五、总结

网络零售企业顾客对服务补救的需求可以分为基本需求、一元需求、魅力需求和无所谓需求。服务补救不同于其他产品和服务，其核心在于消除的不满，因此企业应该着重满足顾客的基本需求和一元需求，在有余力的情况下酌情满足魅力需求，对无所谓需求进行忽略。企业可以通过有针对性地满足顾客的各种需求提高服务补救的效率。