基于KANO模型的中老年人移动阅读优化设计研究

杨雪

摘要：受数字媒介迅猛发展的影响，移动阅读的发展速度远高于传统阅读，移动阅读时代即将全面到来。随着中老年用户在移动阅读用户中占比逐步增加，中老年用户不断增长的移动阅读需求和阅读市场缺乏针对细分用户的具体产品之间的矛盾也逐渐凸显。文章通过深入观察中老年人在使用移动端进行阅读的过程，采取情境访谈（Contextual Interview）的方法深入了解用户体验中阅读的问题，将移动阅读功能按需求层次梳理分类，利用KANO模型的研究方法制定KANO问卷，分析中老年用户在使用移动端阅读时的不同层次的需求，为设计移动阅读产品提供合理依据，提升中老年用户在移动阅读中的阅读体验和使用满意度。

Abstract： Influenced by the rapid development of digital media， the development of mobile reading is much higher than that of traditional reading， and mobile reading era is coming. The proportion of older users is gradually increasing in the mobile reading users， so the contradiction between growing demand for the mobile reading of aged users and the lack of the specific product in reading market for subdividing users also gradually highlights. Through in-depth observation of the elderly in the process of using a mobile terminal for reading， and utilizing Contextual Interview method to have a thorough understanding of user experience in reading， this work summarizes the function of mobile reading and designed KANO questionnaire. This questionnaire analysis will provide a reasonable basis for the design of mobile reading products， and help improve the reading experience and the use satisfaction of middle and aged users.

关键词：KANO模型；移动阅读；中老年；阅读需求

Key words： KANO model；mobile reading；middle and aged users；reading demand

中图分类号：G252；N945.23 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）13-0218-04

1 概述

随着移动设备与互联网技术的普及，传统阅读正逐步向数字化移动阅读转化，移动阅读是指利用手机、Pad（平板电脑）、电子阅读器等移动终端，在无线互联网络环境下，阅读网络电子资源，如微信文章、文学、新闻、微博等[1]。受数字媒介迅猛发展的影响，移动阅读的发展速度远高于传统阅读，移动阅读时代即将全面到来。中国新闻出版研究院2016年公布的《第十三次全国国民阅读调查》数据显示，2015年我国成年国民网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、Pad（平板电脑）阅读等数字化阅读方式的接触率为64.0%，较2014年有所增加；而纸质阅读较上年相比有所下降。调查数据还显示，2015年我国成年国民日均手机阅读时长首次超过一小时。其中，人均每天微信阅读时长为22.63分钟，较2014年的14.11分钟增加了8.52分钟。人均每天电子阅读器阅读时长为6.82分钟，比2014年的3.79分钟增加了3.03分钟；2015年人均每天接触Pad的时长为12.71分钟，较2014年的10.69分钟增加了2.02分钟[2]。

同时，随着中国进入老龄化社会，中老年用户在移动阅读用户中占比逐步增加[3]，中老年用户不断增长的移动阅读需求和阅读市场缺乏针对细分用户的具体产品之间的矛盾也逐渐凸显。现有移动阅读设备和软件字体调节单一，功能冗杂，操作步骤繁琐，不能完全满足中老年人逐渐退化的认知能力和操作能力。

文章通过深入观察中老年人移动阅读流程，采取情境访谈（Contextual Interview）的方法了解用戶体验中阅读的问题，将移动阅读功能按需求层次梳理分类，总结出本能层次、行为层次、反思层次共20项功能，利用KANO模型的研究方法制定KANO问卷，对照KANO评价表对产品功能进行归类，以用户选择数量最大值为功能归属依据，分析中老年用户在使用移动端阅读时的不同层次的需求，为设计移动阅读产品提供合理依据，提升中老年用户在移动阅读中的阅读体验和使用满意度。

2 KANO模型及其应用

东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）受双因素理论的启发[4]，第一次将满意与不满意标准引入质量管理领域，提出了KANO模型，用来描述产品质量有关的用户满意度。KANO模型根据产品或服务的客观表现与使用者的主观感受将产品质量特性分为五类（如图1所示），以便更细致地识别顾客的需求，从而提供更符合用户需求的产品。

产品质量的五类属性主要包括：①必备质量（M： Must-be quality），也称为基本型需求，此类质量实现程度较低时，用户满意程度较低；实现程度较高时，用户也可能不会因而表现出满意。②一元质量（O： One-dimensional quality），也称期望型需求，用户的满意度与产品质量实现程度呈线性关系。③魅力质量（A： Attractive quality），指能够给顾客带来惊喜的质量要素。当其实现程度较高时，用户满意程度会大幅提升；实现程度较低时，也不会引起用户不满。④无差异质量（I： Indifferent quality），这类质量要素存在与否并不会影响用户满意度。⑤反向质量（R： Reverse quality），当其存在时，会引起顾客强烈不满，并导致满意度水平降低。

KANO模型已成功应用于制造型企业或服务性行业的用户需求分析，随着时代的发展与研究的深入，KANO模型在软件产品质量研究领域同样展现出良好的适用性。涂海丽、唐晓波[5]将KANO模型应用于微信功能需求分析，他们发现聊天、朋友圈、公众号等少数功能表现为一维期望质量特征，并提出了微信需提供差异化服务的优化改进建议。齐向华，符晓阳[6]根据KANO模型分析图书馆电子服务质量要素的归类，并对其重要程度进行了评价，识别出了对影响用户满意程度的关键质量要素，为图书馆合理分配资源以改善电子服务质量、提高用户满意度提供了参考。李梦婕[7]在基于KANO模型的移动阅读服务质量影响因素研究中，借助SERVQUAL模型划分了移动阅读服务质量的影响因素，并通过对KANO调查问卷的分析，认为移动阅读应致力于改善操作的方便快捷等一元质量因素。在现有移动阅读需求研究结果中，尚未有利用KANO模型对中老年人移动阅读所作的深入研究。

3 移动阅读功能划分

文章通过情境訪谈的方法，对5位城市中老年人进行观察和情境访谈。在观察被测试者真实使用移动设备进行阅读的情境同时，通过访谈的方式了解他们的具体阅读流程、操作方式和阅读内容。在测试结束后将记录被测者所用到的功能、遇到的问题进行整理，同被测试者进行第二次沟通，并讨论对相应问题提出解决性功能。最后将所有讨论的功能按照需求存在的层次，分为本能层次、行为层次、反思层次三个层次，界面显示效果需求、操作方式需求、反馈需求、社交需求、信息安全性需求五个方面，共20个功能项。见表1。

4 KANO调查问卷

4.1 问卷调查与检验

本问卷分为两个部分：第一部分是用户基本信息调查，包括用户性别、年龄、职业、学历、开始使用移动设备阅读的时间、频率、喜欢移动阅读的原因；第二部分为移动阅读功能KANO调查问卷，该部分对每一个题目设置正向和反向两个问题，正向问题为“如果提供该功能”，逆向问题为“如果不提供该功能”，题目顺序依据表1。利用五分量表法，将用户满意程度划分成“喜欢”“理所当然”“无所谓”“可以忍受”和“不喜欢”5个情感等级，“5”表示“喜欢”，“1”表示“不喜欢”。问卷题例见表2。

本次问卷采取网络与纸质问卷相结合的发放形式，请好友在中老年人群中扩散，历时4周，共回收有效问卷262份。一般认为，Cronbach's alpha系数达到0.7-0.8时表示量表具有相当的信度，达0.8-0.9时说明量表信度非常好，文章利用SPSS 17.0统计软件对移动阅读KANO问卷进行检验，正向问题的Cronbach's alpha值为0.812，反向问题的Cronbach's alpha值为0.748，说明问卷信度较好。对问卷进行因子分析，KMO=0.535，大于0.5，同时Bartlett球体检验的Sig为0.000，小于0.01，说明数据具有相关性，表示该问卷适合进行因子分析。利用主成分分析法，抽取8个公共因子，转轴后8个公共因子可解释的累积变异量为66.893%，大于60%，说明此问卷具备结构效度较好。

4.2 结果统计

根据表3所示的KANO评价表标准，对移动阅读KANO问卷调查结果进行统计，以数据最大值为质量特性归属依据，得到移动阅读功能质量特性归类表，如表4所示。其中，“M”表示基本质量，“0”表示期望质量，“A”表示魅力质量，“I”表示无差异质量，“R”表示反向质量，“Q”代表有问题的回答。

从表4的结果可以看出，问卷中的20个移动阅读功能中，文字大小自适应类、真实阅读模式与阅读内容跨平台管理类功能归属A类（魅力质量），阅读中的关键词查询类与信息安全类功能归属O类（期望质量），在现有移动设备上的阅读类软件中的常用功能如亮度调节、字体大小调节、分享功能已深入到用户使用习惯，成为M类（基本质量），同时较少的操作步骤、和反馈功能也成为中老年用户认为的基本功能，而对于多种显示效果和自定义功能中老年用户表现出较少兴趣，归属I类（无差异质量）。

4.3 结果讨论

基于以上KANO问卷分析的结果，我们从移动阅读功能属性归类与用户认知特点、使用意向的契合角度来进行进一步解释和讨论。

①界面显示效果上，一方面，应针对中老年人视力情况提供自适应性解决方案。中老年群体的视觉方面的退化尤为明显，长时间阅读造成视疲劳加剧，文字阅读更加模糊，使得很多中老年用户在阅读的过程中出现将移动设备逐渐拿远等行为。传统的手动调节方式已经不能增加用户在阅读体验中的满意度。而显示文字大小、亮度根据用户的年龄阶段、花眼状况、阅读疲劳程度、以及阅读中的视距自动调节则能够使用户获得更佳的阅读体验，提高满意程度。此类魅力型需求也将成为未来移动阅读的发展方向。另一方面，应简洁化显示界面。在KANO问卷结果中，值得注意的是，在多种界面显示效果功能因素中，R类数量较为突出，可见中老年用户对丰富的界面显示表现出较小的兴趣，而是更加注重界面的简洁和实用性。

②操作方式上，第一，简化操作步骤，使移动阅读更接近传统纸质阅读体验。由于中老年人记忆力下降，学习复杂操作流程需要耗费更多时间成本，针对中老年用户的功能设置更应注意操作的便捷性和熟悉性。通过KANO问卷分析发现，既定的真实阅读模式（可直接在页面上划线、添加标注等）比用户自定义手势的操作方式对中老年用户满意程度的影响更为重要，因此将传统纸质阅读的行为习惯迁移到移动阅读中有助于提升中老年用户的阅读满意度。第二，应更加关注阅读内容跨App的管理和查询功能。阅读内容的管理主要包括添加笔记或标注、添加书签、收藏（如朋友圈文章）等功能，对在不同App下所收藏或标注的文章及段落进行统一的管理和查看能够显著提供用户的满意程度。内容查询主要包括对关键内容进行跨App搜索、网页搜索、字典查询等功能。完善查询功能有效提高用户阅读的满意度，相反则会降低用户满意度。

③反馈需求上，在用户完成操作后给出明确反馈，以减少中老年用户对机器的陌生感和困惑感。反馈在学习操作技能的过程中非常关键，准确的结果反馈可以引导用户舍弃错误动作，强化正确动作，以提高操作技能准确度[8]。合理的反馈有利于帮助中老年用户尤其是对机器设备较为陌生的用户消除陌生感，建立学习自信心。本次KANO问卷的结果也显示出反馈对于中老年用户的重要性和必备性。

④社交需求上，应建立阅读社交生态环境。微信、微博等社交软件的分享、发送至好友等功能已经成为現代阅读生活中不可或缺的一项功能，分享阅读体验已成为中老年人不可或缺的社交需求。而在阅读中参与评论的功能虽然归属为I类，但其A类和O类属性支持人数亦较多，增加移动阅读的社交属性有助于提高整体用户群体的满意程度。

⑤信息安全需求上，对信息安全性加以评级，增加中老年用户获取信息的安全感。网络信息纷繁复杂，虚假信息更加层出不穷，中老年人信任感和依赖程度较高，缺乏辨别虚假信息的能力[9]。对信息发布者（如微信公众号）进行准确性、安全性、可靠性的评级，以及网络官方网站、安全网站的认证成为确保中老年用户满意度的重要条件。

5 结论

文章通过深入观察中老年人在使用移动端进行阅读的过程，采取情境访谈的方法总结出移动阅读KANO模型中的20项功能要素，对照KANO评价表对产品功能要素进行归类，得出中老年用户在使用移动端阅读时的不同层次的需求，为移动阅读类产品和软件提供了合理的设计依据。在未来的研究中应更多的考虑中老年人的性别、年龄、学历等因素所造成的需求差异，使得移动阅读能够满足不同层次用户的多样性需求，为知识的传播带来更加舒适更加便利的方式。

参考文献：

[1]叶凤云.移动阅读国内外研究综述[J].图书情报工作，2012， 56（11）：142-145.

[2]中国新闻出版研究院.第十三次全国国民阅读调查数据报告[R].[2016-04-18]. http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-04/19/c_

128907616.htm.

[3]肖雪.国内外老年人数字阅读研究述评[J].图书情报工作， 2014，58（8）：139-146.

[4]Kano N， Seraku N， Takahashi F. Attractive quality and must-be quality [J].The Journal of Japanese Society for Quality Control， 1984， 14（2）：147-156.

[5]涂海丽，唐晓波.微信功能需求的KANO模型分析[J].情报杂志，2015（5）：174-179.

[6]齐向华，符晓阳.基于Kano模型的图书馆电子服务质量要素分类研究[J].情报理论与实践，2015，38（4）：80-85.

[7]李梦婕.基于Kano模型的移动阅读服务质量影响因素研究[J].科技情报开发与经济，2011，21（6）：124-128.

[8]何应林，陈丹.影响操作技能形成因素的研究[J].中国职业技术教育，2007（36）：50-52.

[9]伍麟，邢小莉.注意与记忆中的“积极效应”——“老化悖论”与社会情绪选择理论的视角[J].心理科学进展，2009，17（2）：362-369.