陕西羊乳特色品牌培育探析①

陕西科技大学经济与管理学院　张巍　李晓慧

陕西羊乳特色品牌培育探析①

陕西科技大学经济与管理学院张巍李晓慧

陕西羊乳产业发展呈现出有优势无强势、有产量缺质量、有产品无精品、有品牌无名牌、有特点无特色的情况，出路在于培育特色品牌。本文提出培育特色品牌的基本策略，包括建立产品质量提升及安全保障体系、加强特色品牌设计、完善品牌资产的创建和维护、创新品牌营销模式、加强特色品牌传播。

羊乳 品牌 特色 培育

发展羊乳产业成为陕西省脱贫攻坚和促进农民增收的重要措施，但长期以来陕西羊乳资源优势并未真正转化为竞争优势和经济优势。本文将从培育特色品牌角度出发，探讨提高陕西羊乳产业市场竞争力的有效途径。

1　陕西羊乳产业发展现状

数据显示，陕西省奶山羊存栏量和山羊奶产量均位居全国第一，发展羊乳制品加工具有得天独厚的资源优势。近些年来，陕西羊乳产业发展呈现出以下特点。

1.1有优势无强势

陕西羊乳加工业具备一定的规模优势，市场上销售的10罐羊奶粉中有9罐出自陕西。但目前，羊奶粉总产量在整个乳品行业占比不到3%，国内的奶山羊良种率不到50%，日产奶量不到欧美奶山羊产奶量的一半。全国上百个羊奶粉品牌，单品销售超亿元的寥寥无几。身为中国羊乳最重要的生产基地，陕西仍然缺乏年产值超过百亿元的领军企业。企业总体发展呈现出良种推广不力、效益不高，产业不大的尴尬现状。与伊利、蒙牛等牛奶企业动辄数以十亿元计的广告投放相比，羊奶企业实力有限，一些零星宣传很难打动消费者，打开羊奶消费市场存在一定的阻力。

1.2有产量缺质量

陕西羊乳产品占全国市场份额95%以上。截至2015年，陕西全省有21家羊乳企业，羊奶粉产量7万吨，产值60亿元，其中产值过亿元的企业5家，位居全国第一。然而，由于至今缺乏专门性的生产质量安全标准，缺乏核心技术关键设备，羊奶粉质量精细化管控滞后，再加上缺乏雄厚的资金支撑和一流的人才储备，这个曾经被地方寄予厚望的富民产业频现“质量门”。2016年5月，国家食药监总局通报了一些抽检出现不合格产品的奶粉企业的审计报告，报告显示8家来自陕西的羊奶粉企业仍然存在质量管控问题。

1.3有产品无精品

目前，陕西羊奶主要用于加工成大包装工业羊奶粉出口和婴幼儿配方羊奶粉自销，21家羊乳加工企业有17家都以生产婴幼儿配方羊奶粉为主，产品同质化严重，抗风险能力弱。羊乳企业大多脱胎于乡镇企业，虽然硬件投入力度很大，生产设备和工艺国际一流，但人员素质和管理水平整体偏低，企业精细化管理不高，从业人员素质和食品安全意识需要进一步增强。由于在技术路线、生产工艺、圈舍建设等方面还没有一套完善的标准体系，羊乳企业只能参照现有的牛奶粉标准进行生产和检测，也造成了羊奶粉配方多、品牌杂的行业现状。

1.4有品牌无名牌

陕西羊乳产业的快速发展，产生了一批在市场上有一定知名度的乳粉品牌，如御宝、关山、美羚、红星等品牌低价、平民的形象已经获得众多消费者的认可。目前全省有200多个羊奶粉品牌，却没有中国驰名商标和中国名牌，影响力弱。国家食品药品监督管理局公布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》自2016年10月1日起施行，乳业新政将扭转市场“劣币驱逐良币”的现象，让真正具备研发、品牌雄厚的企业发展壮大，鼓励优势品牌做大做强。届时，陕西羊乳产业极有可能只保留50多个品牌，也就是说150多个品牌将消失。如何对品牌进行有效管理和推广，建立顾客忠诚度，成为企业必须着力解决的重点问题。

1.5有特点无特色

作为我国羊乳产业第一大省，陕西羊乳制品产销量全国第一，婴幼儿羊乳粉更是独树一帜，羊乳产业已成为“强壮民族，富裕农民”的优势特色产业。但陕西羊乳产业在品牌培育方面缺乏特色，其中一个方面就体现在品牌形象设计上。如羊奶粉的包装形式不管是从罐体结构的特点，还是标签上，跟牛奶粉的包装大同小异。如果不是金属罐装上面有“配方羊奶粉”的字样，消费者很难一眼就区分出到底哪个是羊奶粉、哪个是牛奶粉。产品设计时要点太多，产品信息没有做到一目了然。奶粉品牌形象这样设计不够突出，难以得到消费者的认可，非常不利于企业的发展。

2　陕西羊乳特色品牌培育的意义

现代营销学认为，只有根据企业自身特色，进行品牌特色内涵界定和差异化设计，才能吸引消费者的注意力，刺激消费者的购买欲望，促进消费者购买行为的产生和重复购买。陕西羊乳产业的发展出路在于培育特色品牌，其现实意义在于：

（1）带动企业的技术创新和产品质量水平的提高，提高陕西羊奶产品的竞争力。名牌的背后是质量，质量兴业、质量兴牌。在适应市场需求的前提下，狠抓产品质量和售后服务，不断推进技术创新和设计创新，企业才能在激烈的竞争中站稳脚步。通过特色品牌培育，推动陕西羊乳企业加强技术改造，推进技术进步，是确保羊奶产品质量，增强产品竞争力的重要措施。

（2）提高群众消费信心，带动国内消费需求，拉动经济增长。随着经济的发达和人们物质文化生活水平的提高，按牌购物、认牌消费在消费行为中将占有越来越大的比重。在这一发展趋势面前，任何一家企业如果想引导消费潮流，扩大市场份额，提高经济效益，都必须进一步树立起品牌意识，以大力发展名牌这一最具代表性的活动为载体，不断提高产品质量和服务水平，实现企业的最佳经济效益。通过陕西羊乳产品特色品牌的培育，推动羊乳行业标准的规范，发挥国家标准在引领、规范和促进产业健康发展中的基础作用，能够提高消费者信心，带动国内的需求，拉动经济的增长。

（3）发展壮大陕西羊乳产业，提高市场竞争优势。通过特色品牌的培育，大力实施名牌战略，创造出一批能够经受激烈商战考验，有实力打造深受广大消费者喜爱的名牌产品，这才能真正将丰富的羊乳资源优势转化为产业优势和竞争优势，使企业在激烈的市场竞争中处于有利地位。只有争创名牌，才能发挥名牌促进陕西羊乳产业发展的巨大推动力量，提高产业综合实力，推动区域经济跨越式发展。

3　陕西羊乳特色品牌培育的基本策略

3.1产品质量提升及安全保障体系的建立

产品质量和食品安全成为制约陕西羊乳产业发展的瓶颈因素。频繁登上品牌“黑榜”，严重影响了陕西羊乳制品的市场美誉度。只有尽快制定羊乳制品质量安全标准，明确羊奶粉生产许可与审核细则，提高行业准入门槛，才能保证羊奶的可竞争性和相对优势。除婴幼儿乳粉外，加快开发羊乳液态奶、羊乳酸奶、羊乳干酪产品、羊乳乳清产品。通过开发营养全面、市场前景好、适用不同人群的羊乳新品，全面提升陕西羊乳产品质量和安全性。同时政府要加强基层食品监管队伍建设，加大执法装备和经费投入，提高专业技术人员检测能力，从政策措施上加强乳品安全监管。

3.2加强特色品牌设计

羊奶的医学保健功能历史记载可追溯到几千年前，古今医学都已证实，羊奶不但营养价值高，而且具有消炎、护肤、抗衰老的医学保健功能。丰富的羊文化，成为特色品牌设计的基础。根据企业发展战略和资源优势，凝练羊乳产品的特征，设计品牌名称、品牌标志、品牌内涵、品牌文化等内容。紧紧围绕陕西羊乳产地特征、区域优势、营养健康功效、产品特性、适合人群的消费心理及审美情趣，在产品特色分析的基础上进行包装材料、包装造型与结构、包装装潢设计及系列化设计。

3.3完善品牌资产的创建和维护

配方注册制的实施将淘汰70%以上的品牌。为此，走专精路线，打造知名品牌成为乳企发展的必由之路。要以企业文化为基础，统一品牌认知，进行品牌细分，将品牌族群进行区隔，完成企业优质品牌资产的创建。以员工为主体，统一对企业CI系统的认识和理解；以物为主体，全面建设统一的企业标识形象；以关系（生产管理、行政管理）为主体，落实企业MI理念系统。达成员工思想和企业理念、员工行为和企业行为、员工形象和企业形象相一致的和谐的企业品牌环境。按照食品工业企业诚信管理体系（CMS）（QB/ T4111-2010）加强诚信体系建设，并获得国家认证，实现品牌品质感知度的维护和品牌形象的提升。通过商标的注册和驰名商标的申请来对品牌进行法律维护，不断提高市场美誉度。在品牌内部管理、加盟管理以及打假中加强自我维护。迎合消费者需求，主动顺应市场变化，进行品牌再定位。

3.4创新品牌营销模式

随着互联网技术的发展和设备的普及，以及消费者需求个性化趋势不断加强，必须在保持传统营销模式优势的基础上，进行营销模式的创新。准确定位羊乳特色品牌，设计整合性的营销传播方案，借助现代网络、信息技术销售手段，设计适合羊奶产品销售的创新性营销模式，研究“互联网+羊奶”的营销体系架构、运营流程、全渠道管理等内容，策划具体的营销策略。在第三方电商平台和自营网站开展网络营销的基础上，采用新兴的O2O（Online to Offline，线上对线下）、全渠道营销等手段，加强与顾客的互动，增强顾客消费体验，提高满意度。进行规范化、标准化、统一化的设计和运作，大力发展直营店和加盟店，延伸产业链，实现业态并举。

3.5加强特色品牌传播

随着企业的扩大以及开拓市场的需要，采取多角度多层次的品牌传播策略是必要的。一是通过电视、广播、报纸、网路多种媒体进行宣传推广。在多个媒体的推广中，除了制作专题广告外，还可以在一些特定的健康节目中，与媒体合作。随着时尚人群对于社交媒体的追捧，可以在社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客中进行品牌和产品的宣传，同时与一些有影响力的门户网站合作，加入产品和企业形象的广告，从多层面进行品牌推广。二是增加品牌推广的活动。新产品上市时，可以举办新闻发布会，邀请一些行业专家、社会知名人士以及媒体、消费者等参加，提高品牌的影响力。另外联合大型商场、超市或知名电商平台进行促销，邀请消费者参加互动，加强品牌在消费者心中的印象。三是经常参加社会公益事业和慈善活动，体现企业所承担的社会责任，从而加强社会公众对企业和品牌的好感和信任感。当然，优化服务，会在消费者中有良好的口碑，口碑的传播对于品牌的推广也是不可忽视的。

特色品牌培育和形成，还离不开政府的引导和推动。政府应引领和带动陕西羊乳企业加强质量管理，帮助企业做大做强。构建品牌奖励和声誉的相关机制与政策，累积品牌信度，创建常态长效机制以维持、发展陕西羊乳特色品牌信用。只有全社会深入实施名牌战略，才能最终体现特色品牌的价值，促进陕西羊乳产业的稳健发展。

［1］张毅，何汪维.羊奶粉频现“质量门”透出行业“短板”［J］.农村.农业.农民（B版），2016（03）.

［2］杜占凤.羊奶悄然崛起中国奶业增长新引擎［J］.乳品与人类，2014（06）.

［3］张洋.青岛丹香食品有限公司营销策略研究［D］.中国海洋大学，2012.

F768.2

A

2096-0298（2016）08（b）-123-02

陕西省科技统筹创新工程计划项目“陕西羊奶特色品牌培育及应用”（2016KTZDNY02-08）。

张巍（1973-），男，汉族，陕西省安康市人，陕西科技大学经济与管理学院副教授，主要从事产业经济方面的研究；李晓慧（1991-），女，汉族，山西省临汾市人，陕西科技大学经济与管理学院2015级工商管理专业硕士研究生，现供职于中国人寿保险股份有限公司太原分公司，主要从事工商管理方面的研究。