基于网络经济背景下的市场营销策略研究
2016-07-21中国政法大学张宗群
中国政法大学 张宗群
基于网络经济背景下的市场营销策略研究
中国政法大学张宗群
互联网的快速发展,为经济发展带来了更多机会,也为市场营销带来了很多可借鉴的因素,比如,如何更好地推广产品和如何建立多渠道的经销方式等。网络经济与现实经济相互促进,互为补充,如何借鉴网络经济的经验更好地促进市场营销的发展,已成为当前的探索方向。本文就当前网络经济环境,探讨了如何促进市场营销的相关策略。
网络经济 市场营销 策略
网络经济是指因为互联网在经济领域的普遍运用,让经济信息成本迅速下降,信息代替资本在市场经济中占据主导地位,并最终成为核心经济资源的全球化经济形态。这种新兴的经济形态依靠高度信用在经济中起着举足轻重的作用。交易双方并不见面,依靠图片或者视频看到实物,并通过对于平台的信任程度判断是否发生购买的行为。依靠高度信用化的经济形态,发展市场营销已经成为一种趋势。
1 网络经济的背景
1.1对信用要求很高
在当今随处可见的网络经济中的交易平台,主要是以信用为主要的交易参考条件。比如淘宝,参与交易的买方与卖方彼此并不见面,也不了解。买方仅仅通过商品图文详情查看产品的规格以及产品成分、生产地以及穿戴搭配。激起了买方的购买欲望后,买家会查看卖家的信用程度和买家的评论来判断是否购买。在收到实物后决定是否回购或退货。售后和退货机制的完善可以让买家没有后顾之忧,一旦觉得卖家信用含有虚假成分,则可以立即退货并举报,淘宝平台会根据实际情况处理顾客异议。仅从淘宝一个例子就可以看出,网络经济环境中,对信用的要求程度很高,一旦信用缺失,就很难在网络经济环境中存活。
1.2虚拟的经济形态
主要表现在时间与空间的虚拟,首先时间上是虚拟的,网络经济是全天候都在运行,极少受到时间的制约,比如淘宝,一天24小时的任何时间都可以下单购买,除非出现系统维护的状态,消费者才会受到时间的限制。
互联网联系着整个世界,所以网络经济也是全球化经济,现在常常出现很多在外留学生依靠淘宝或者微信等平台,向国内销售一些国外的产品,这些有的属于小规模的经济活动。像亚马逊和唯品会这样的交易平台,也时常可以看到国外的商品免税直邮国内。网络经济使得经济活动从国内经济扩展到全球化活动,全球化经济活动大大增加了世界各国之间的联系。
1.3物质是虚拟的
互联网上的经济活动是一套符号体系,是经济社会实物经济在互联网上的再现,它必须与实际经济相对应。比如在聚美优品购买一个护肤品,你看到的护肤品只是以图片的形式存在,你不能面对面看到产品的形态,是固体液体,也无法试用自己的皮肤是否适合这个产品,也不能保证自己买回来这个产品不会后悔。但平台销售这个产品一定与实物经济联系在一起,一旦发生交易,卖方就会将实物以快递或者EMS的方式送货到家。
综上所述,网络经济活动弥补了很多市场经济的不足,比如市场经济并不能全天候的销售商品,顾客有机会自己触摸到商品就会很主观的判断商品的好坏,信用程度的高低依照顾客的主观意愿判断。
2 网络经济的固有弊端
2.1信用制度不完善
网上经济是一种依托虚拟平台实现真实交易的行为,这种行为通过经营性网站实现。但是这些网站的开办者的信息并不一定都是真实的。推广信息也是,尤其是现在网络经济推广的广告信息,很有可能包含虚假成分,比如护肤面膜推广时说包含的成分以植物提取为主,而实际上成分却是一些普通的化学物品。有的广告推广是虚假的,会误导甚至欺骗消费者或者网民。
2.2政府监管力度不够
一些经营性网站没有取得相关手续,或者相关手续不完整或者手续为虚假手续,所以政府无法对其进行监督。侵犯其他网络公司或者网站的知识产权,山寨或者直接套用,这在某种程度上也是误导消费者的一个现象。比如盗版的阿迪达斯在网络上随处可见,降低销售价,误导消费者购买。这样一方面会造成旗舰店的销售额下降,还有一些不好的评价直接扣到了阿迪达斯头上。
信用制度的不完善还体现在,针对以上的网络欺骗、侵犯知识产权制造假冒伪劣产品,并没有很多相关的法律出台来保护信用制度,政府的监管力度不强,网络纠纷处理起来难度比较大。这些问题都是当今亟需解决的,对于网络经济环境、信用制度的健全有很大的影响。
2.3投诉量大,顾客满意度低
近年来,互联网服务投诉量呈直线上升。根据近年调查数据显示我国超过8%的顾客都遭受过网络消费欺骗。卖家用花言巧语推广自己的商品,吸引有需求的消费者,然后将虚假的商品卖给买家。这些有可能来源于自己的朋友圈代购,也有的来源于电子商务平台。对于自己朋友圈的代购,很影响彼此之间的朋友关系;而投诉电子商务平台,由于不是实体店顾客异议处理起来比较麻烦,降低了顾客的满意程度。
投诉问题主要是商品的质量问题,顾客异议多半是因为网络图片和实际图片不相符,商品质量不好,商品是假冒伪劣产品,商品收到时候有残损。其中购物投诉是网络经济中主要的投诉问题,影响了消费者的购物满意程度。
除此之外,还存在其他的常见问题,比如虚假促销、下单无货、退款延迟、货不对板、标价错误等。无论是网购还是其他团购企业,消费者均对企业受到投诉后的回应满意度低。
3 网络经济背景下市场营销的策略
3.1借鉴多种推广方式
网络经济的发展为市场营销带来了更多的推广方式。推广方式的运用为市场营销提供了更多的促销方式。尤其是结合当下的热点进行促销,推动了商品经济的发展。以往企业喜欢用邮件营销,将邮件散发到消费者手里,然后进行反馈,现在更多的集中在一些交友平台。
3.1.1微信公众账号推广方式
近年来,微信依靠读取通讯录的方式迅速成为了目前国内最大的交友平台。所以微信公众号应运而生,你会在某个偶然的机会扫码关注了微信公众账号,然后就会定期收到推送的公众消息。市场营销可以借鉴这种促销方式来推广宣传。比如一个销售手机的企业就可以做一个公众账号,在手机用户购买手机时,或者希望留住潜在客户时都可以关注微信公众号。实体分销店有活动的时候就可以推送消息。除此之外,商家还可以做一些转发集赞的活动,比如集满88个赞,领取店里价值88元礼品一套。通过这样的方式就会有更多的人关注公众账号并且参与到这个活动中来。
3.1.2微博营销
微博营销和微信营销的推广方式如出一辙,不一样的是微博有一个热门和话题的功能,想要微博营销做得好,一方面是要话题足够好,吸引更多的粉丝;另一方面是转发量和阅读量足够多。比如现在网络上比较流行的,关注并转发这条微博就从转发者中抽取一位幸运者送现金,送礼品。这种方式使得微博粉丝数量快速飙升,还有就是一些节日的时候,企业向关注者送红包,关注才能抢红包,这也是吸粉很快速的方式。拥有一大批的粉丝后再进行自己的产品推广会获得更多的关注。
3.1.3博客营销
博客营销与微博营销一样,需要拥有足够多的粉丝才可以达到推广宣传的目的。博客营销没有红包的功能,但是博客的内容可以直接以长微博的形式分享到微博,并且复制粘贴网址到自己的交友平台。类似于病毒营销,可以将其粘贴到任何想粘贴的交友平台。
市场营销的最终目的就是这个交换过程的完成,所以选择更多的促销手段推广自己的商品会有更好的宣传效果,会极大的扩大商品的交易量和交易额。用这样的方式还可以扩大自己的准顾客群。所以网络经济环境对市场营销其中一个影响就是可以更好地做好市场营销中的促销工作。
3.2提升自己的信用度
依靠信用制度而达成交易这是未来的一种趋势,所以市场营销可以借鉴网络经济建立一个良好的信用制度。首先,商家给出的信息要真实可靠并且消费者可询;其次是必须有真实的营业执照或者营业相关手续。商家想要做好自己的企业形象,需要慢慢的积累,所以商家要尽可能地去累积自己的信用度。
3.2.1提升产品的质量
产品的质量是大多数消费者都在意的问题,所以企业在做产品的时候一定要用心,尽管在成本条件下不能做到商品十全十美,但是可以降低商品价格,让消费者觉得企业是一分钱一分货,值得信任。
3.2.2分期制度
对于企业的一些高端产品,企业可以尝试分期付款方式,但是分期付款的条款必须交代清楚。现在很多平台都在尝试分期付款,比如优分期。在iphone6s手机刚刚上市的时候,采取价格分割策略,每月只需要支付269元的分期活动,尽管分期的时间比较长,但是依旧觉得可以接受。所以,一部分信任企业的人采用这种方式购买,这不仅仅是企业信用的累积还有助于个人信用制度的建立。
3.2.3良好的售后制度
良好的售后制度也会影响企业在消费者心目中的形象,典型的例子是海尔的大地瓜洗衣机,本来只是售后维修洗衣机,却发现了当地人用洗衣机洗地瓜,然后马上开发了一整套洗地瓜的洗衣机,所以极大地取得了顾客的信任,并且培养了顾客的忠诚度。
3.3建立电子商务分销系统
网络经济是一种经济发展的必然趋势,但它不会代替实体经济,所以企业在分析市场营销策略的时候可以建立起一整套电子商务的分销系统。建立这个分销系统一方面需要考察代理商的信用程度,另一方面也要考虑零售商的信用程度。考察信用制度一般是最困难的,但是选择一些信誉高的电子商务平台可能会给企业带来可观的收入。比如企业将自己的产品放到京东这个平台销售,京东属于信用程度高的平台,消费者就会放心地购买产品。
3.4建立顾客满意制度
无论是实体经济还是电子商务都免不了顾客异议,顾客异议可能来源于各个方面,尤其有一大部分来源于企业异议和服务异议。所以一方面企业要做好自己的产品,另一方面企业要做好自己的服务工作。
3.4.1培训服务人员
在销售过程中往往会遇到顾客不满意的情况,所以在员工正式上岗之前对服务人员进行上岗培训,将消费者根据气质类型划分,服务人员再根据顾客的气质类型展开服务。比如多血质顾客比较活泼喜欢询问各种问题,所以遇到多血质顾客就需要服务人员耐心讲解,在顾客转移话题的时候适当地将顾客拉回来。
3.4.2建立投诉系统
建立一整套投诉系统,从事前、事中、事后全方位地处理顾客的投诉,事前比如服务人员态度不好,事中无法处理顾客异议,事后售后包装问题。建立起这一整套投诉系统就可以明确每一个环节的问题出在哪里,便于企业可以更好地处理顾客投诉,培养顾客的满意度与忠诚度。
4 结语
互联网与市场营销的完美结合将是未来发展的趋势,在网络经济的背景下,企业不仅需要定位好自己的顾客群体,做好自己的产品,合理地给产品定价,还需要结合网络扩大自己的促销方式,选择信用程度高的网络分销商。更需要迎合世界发展的潮流建立信用制度,建立顾客满意度与处理顾客投诉,只有通过不断改进,才能将网络环境下的市场营销越做越好。
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F713
A
2096-0298(2016)08(b)-009-02
张宗群(1980-),男,山东省济宁市人,中国政法大学2015级硕士研究生,工商管理专业,北京知群教育科技有限公司董事长兼CEO,中国MBA精英联盟创始人,济宁中小企业联合会会长,主要从事市场营销方面的研究。