中国烘培业“玩转”连锁门店经营模式

2016-07-21宁波大红鹰学院郁俭军

中国商论 2016年23期

宁波大红鹰学院　郁俭军

中国烘培业“玩转”连锁门店经营模式

宁波大红鹰学院郁俭军

21世纪，作为改革开放30多年发展起来的新兴产业——烘焙业，迎来了灿烂美好的时代。烘培业以品种多样化、口味多样化以及绿色健康著称，深受人们的喜爱，如同烘培食品需要发酵一样，烘培行业经历了较长时间的市场孕育和发展，在连锁门店经营这个模式中“玩转”，与之相辅相成，我国的烘焙企业的连锁经营模式也开始迅速发展，在经济市场上呈现出巨大的市场潜力，其发展趋势锐不可当。但受经济体制、市场环境、经济实力及经营管理水平等因素的制约，其在发展连锁经营上受到种种阻碍，需要不断寻找契机。简而言之，中国烘培业需要更好地“玩转”连锁门店经营模式，以迎来美好的明天。

中国烘培业连锁门店经营 “玩转”

烘培食品于20世纪80年代从香港台湾地区引入中国大陆，一方面随着我国近几年经济的迅速发展，消费者的生活水平和消费需求不断提高，人们对食品的消费从最开始的生存型消费向健康型、享受型消费转变，即从“吃得饱”向“吃得好，吃得健康”方向转变，另一方面据市场调查现在由于人们长期食用精米白面而导致的一系列不良问题，即是通常人们口中所说的“富贵病”，因此在这两方面的促使下，使得人们对烘培食品的需求量不断增加。由此可见，我国的烘培业具有相当大的需求空间和发展空间。就目前来看，我国的烘培食品行业主要是个人投资、集体投资以及一些线上线下店面相结合的经营体系并存，当然，也不乏一些外国企业因为发现了中国的烘培业存在前景广阔的市场而给予的一些投资，所以各地的连锁经营的烘焙企业以自由连锁、特许连锁迅速发展起来，并加快扩大连锁规模，在各地区植根发展。

据权威调查显示，近几年我国烘焙业一直保持在10%以上的增长速度，2008年已经达到718亿的产业规模。据相关机构预计，2013年烘焙行业将会达到1300亿元人民币的产业规模。专家甚至预测未来30年烘焙市场仍将保持持续发展的态势，二三级城市的烘焙市场容量的增长速度可接近30%，中国烘培业迎来了灿烂美好的时代。目前为止，虽然我国已基本形成了品牌化、规模化的优势，但真正实现品牌化连锁的本土烘焙企业屈指可数，拥有绝对优势的全国性领军品牌始终没有出现在全国市场，需要各烘培连锁行业拿出自己“玩转”全国市场的绝对优势。

1　中国烘培业基于连锁门店经营的SWOT分析

1.1外部环境竞争优势

1.1.1人力资源充足

俗话说“人多力量大”，人既是生产者又是消费者。我国人口多可以为烘培业的发展提供充足的劳动力，并且随着我国经济水平的不断提升，人们消费能力的提高和观念的改变，促使消费需求的增加同时也带动了生产的增加。

1.1.2资源充足，原料丰富

我国地大物博，自然资源丰富，自己的原料市场庞大突出，又与世界各地交流买卖，使国外各种原料都能在中国市场上买卖，使得烘培企业更加便利地采购原材料，以备烘培各类食品的需求，减少了人力物力的投入。

1.1.3政府支持和良好的产业政策

烘焙连锁行业有利于我们农业的发展，烘焙业所需的原料促进农业结构调整，为农民增加收入和提供就业岗位，推动了农业现代化的进展，是国家扶持的重点行业。因此，国家出台了多项良好的产业政策和行业法规，为其创造了优越的发展空间。

1.1.4经济的发展改善了交通设施

随着我国经济水平的不断提升，促进了我国运输行业的不断发展，逐步完善了我国高铁、航空等运输基础设施建设，极大的提升了全国各地的交流，提高了交通运输的效率和速度，为烘培企业减少了人力物力的投资为其创造了有利的条件。

1.1.5连锁门店经营模式逐步完善

中国烘培业的发展和连锁门店经营密切相关，展眼望去全国各地的烘培业主要是以连锁店的模式经营，随着近年来不断探讨和发展，连锁门店经营模式，逐步形成完整的体系经营，有利于烘培业的快速发展。

1.2外部环境竞争威胁

1.2.1外资品牌抢占市场

近年，面包新语食品集团、巴黎贝甜、台湾85度C等海外烘焙连锁品牌大举进入中国市场，迅速在国内一、二线城市建立了上百家的连锁店，并开始向三四线城市扩张，这样的外部竞争压力使国内烘焙连锁企业困难重重。

1.2.2产品同质化严重，缺乏新意

根据笔者的调查和分析，目前中国市场上很多烘焙食品在种类、配料、口味以及包装等方面都趋于同质化。从种类来讲，创新速度比较缓慢，没有突出的创意，相互抄袭但没有创新。从配料来讲，配料原始单一，就是传统的以牛奶、面粉、鸡蛋为主要原料，没有精细化。从口味来讲，目前市场上70%左右的烘焙食品是甜味，仅仅有30%左右的产品是原味或咸味。从包装来讲，我国烘焙食品的包装大多以塑料袋、纸袋为主。放眼望去，食品货架上的烘焙食品在外表上趋于一致，没有任何设计特色，缺乏文化的内涵。

1.2.3商家的商誉问题

食品工业是涉及人们身体健康的重要行业，目前由于个别企业的不正当竞争为追求利润，让产品更畅销，在生产中违法使用各类非食品添加剂，例如“三聚氰胺”、“黄曲霉素”等，严重打击了消费者对本土烘焙业的信心，促使国家制定《食品安全法》等众多相关法律法规，使新进入者需面对越来越高的食品安全标准的要求，部分投资者将因经验不足而无法在该行业立足。

1.2.4劳动力成本飙升和生产成本的提高

随着社会的发展，经济水平的不断提升，人们意识观念的提升，劳动力成本将不断上升，以及烘焙生产所需的砂糖、花生油、面粉等基本生产资料价格的大幅攀升，使企业生产成本增加，使得烘焙行业总的运营成本增加。

1.2.5缺乏对消费者的定位

目前市场上的烘培连锁企业对消费者的定位都是一视同仁，不管男女老少都是一样的，并不区分他们之间的不同，例如一些女性消费者为了保持身材而拒绝甜品，因此会减少了部分市场份额，但是烘培企业并没有出台专为女性服务的烘培食品。

1.2.6连锁发展受到管理体制方面的制约

我国在经济管理体制上长期受行政区划和部门分工的影响，在发展连锁经营上受到各种制约。例如，由连锁企业总部投资开办的直营商店，在增值税缴纳方面出现一些问题，在开办总部要交，店铺所在地也被要求开缴纳。这势必造成连锁经营跨地区跨行业经营的困难，同时由于管理上的原因，使得发展连锁经营网点手续繁杂。

1.3内部优势

1.3.1专业化的烘培培训

烘培常用工具的使用、基本原材料的认知和配比，以及多样化烘培的手法都会影响到烘培食品的销售，企业内部以及一些高校开始注意到烘培专业知识的重要性，于是企业内部渐渐对员工以及一些特许经营加盟者开展一系列系统化、规划化的培训，逐渐形成一套培训体系与方法。其次由于市场上对高专业水平烘培师人才的需求，越来越多的高校也将烘培业列为专业课程，使得更多的人能得到更加专业化的烘培知识。

1.3.2烘培行业的规模化

烘培业自引进中国经历了风风雨雨，历经磨难，尽管在各类竞争中仍处于劣势，但本土的烘焙业也具有一定的规模，在国人心目中占据了一席之地。

1.4内部劣势

1.4.1企业内部培训管理不到位

烘培从业人员素质低，没有得到良好的培训，从而使得在制作烘培食品时，没有规范的使用原材料。其次由于管理不到位，难免出现烘培人员投机取巧，使用不恰当的手法，或者其恶劣的习惯，导致烘培食品的品质得不到保障。

1.4.2技术的创新落后和生产设备的古板

目前国内的烘培连锁企业的生产技术仍保持传统的烘培技术，没有任何新技术的使用和推广，由于引进国外设备昂贵，我国烘培生产设备古板、不耐用、维护的成本高，却没有意识到开发自己的新设备。

根据以上分析，中国烘培业仍面临着严峻的挑战，需要各个企业不断的自我升华。

2　烘培行业基于SWOT分析的“玩转”经营

2.1嘉兴美丽家的“玩转”经营

2.1.1同质化的破局之路

面对烘培业的同质化，美丽家根据自身情况整理出一套本企业产品细分、市场定位细分和企业理念细分的策略。

从产品细分来说，美丽家有更细化的产品定位。针对不同消费能力、不同年龄的消费者，烘焙企业可以推出特色迥异、不同类别、不同功能的烘焙产品。针对怕胖的女性消费者，美丽家推出好吃又减肥的套餐，例如苦瓜蛋糕和去脂酸奶套餐；针对糖尿病患者，美丽家推出完全不含蔗糖的小型点心等。在原料上，美丽家根据嘉兴地区人们的生活特色选用除了原有原料外增加了本地的特色食品“鱼松”，深受嘉兴地区消费者的喜爱；在口味上，除了甜味、咸味和原味以外，美丽家扩大口味涉及面，推出不同国家、不同地域风格的创新口味；在包装上，美丽家根据嘉兴鱼米之乡的特色，推出花样百出的包装，例如双鱼戏水的包装等。

美丽家知道产品的细分终究以市场策略的细分为基础，以企业的品牌定位为主导。同时也明白产品直接受众是消费者，所以，美丽家在品牌文化和产品设计中融入更多嘉兴本土的内涵。

2.1.2抛弃传统的直营连锁

美丽家明白直营连锁固然有其优势，总店对分店拥有所有权和经营权，可以统一一切，但需要庞大雄厚的资金作后盾，以支付建立分店所需的庞大资金，如购地费、建设费等。因此，美丽家发展自由连锁、特许连锁，与一些超市或百货商店广泛合作，例如，与戴梦得超市合作设立美丽家食品柜，也和一些社区小型超市合作，减少资金的大量周转。

2.1.3以钱换技术，以技术创技术

为了创新，为了发展，美丽家有专门的研发部门从国外买进新技术、新设备，以这些技术、设备为基础，其技术人员攻克难关，创造出自己独有的生产线路和生产设备，例如美丽生产线路等。

2.2福建达利园的“玩转”经营

“达利园法式软面包，面包就要达利园”这一广告词早已家喻户晓、深入人心，福建达利园食品集团有限公司作为一家集食品研发、生产、销售为一体的大型集团化企业，其集团下的连锁门店遍布全国，可谓是全国食品工业的龙头产业，自然达利园这一品牌被称为是中国最具影响力的糕点烘培食品品牌可谓是当之无愧。那么为什么相比于其他烘培连锁店，达利园能在市场上拥有如此的影响力，能“玩转”烘培行业的经营？

2.2.1人多力量大

俗话说得好“人多力量大”，达利集团的员工多达30000多名，而且在全国各个地区都设有子公司以及连锁门店，销售网络遍布全国，对市场的占有率极高。

2.2.2烘培业的理念领先

众所周知，烘培业是来源于西方国家，任何产业的发展都应该基于文化的起源，在其起源上加入新的元素使之发展，打造属于自己的品牌，达利集团也是如此，例如达利园面包，集法国的浪漫和美味于一身，带着国外舶来品德时尚气息，保留了地道的法国味，在此基础上又融进了传统面包的特点，恰恰好的符合了现代年轻群体的时尚消费潮流，怎么能不让人喜爱呢？

2.2.3创新品牌

2002年，达利集团提出了一个全新的产品概念——蛋黄派。“派”是达利集团在国内最先提出的产品概念，基于这一产品概念，达利集团自己创新与推出了蛋黄派、巧克力派等新型的品牌与产品，在食品界里掀起了一股“派”热，创新是以一个企业发展最基本需要具备的因素，创新是生产力和动力。