奢侈品牌跨界酒店业的研究

昆明理工大学城市学院　李媛媛

奢侈品牌跨界酒店业的研究

昆明理工大学城市学院李媛媛

随着新兴消费阶层的不断扩大，人们对于奢侈品的需求也在不断增长，传统的奢侈品已不能满足奢侈品达人的需求，奢侈品跨界营销已成为一种新的流行趋势，几乎所有的奢侈品牌已将触角伸到传统领域之外，奢侈品牌跨界高端酒店业更成为当下潮流。20世纪90年代，范思哲在澳大利亚黄金海岸开了第一家五星级酒店，自此之后越来越多的奢侈品牌瞄准这一市场。奢侈品牌通过跨界酒店传递品牌价值，将艺术界、时尚界和设计界完美融合，从而稳固品牌形象，提高消费者的忠诚度。

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1　奢侈品牌跨界现状

在市场经济竞争异常激烈的今天，各类奢侈品牌纷纷发招，采取价格、广告、合作等策略，以使自己立于不败之地。而随着互联网信息的高速发展和人们生活水平的大幅度提高，奢侈品牌开始转变策略而热衷于玩“跨界”，时至今日，几乎所有的奢侈品牌都已涉足自身主营业务之外的各项领域。电子产品、家居用品、酒店、高端公寓、豪华跑车，甚至娱乐、餐饮等领域都已悄然被烙上奢侈品印记。通过研究发现，奢侈品牌的传统顾客群散布于老年化人口和新一代之间，他们对“体验”奢侈品的兴趣不亚于、甚至超过“拥有”奢侈品的兴趣。根据波士顿顾问集团发布的最新报告，目前奢华体验市场的规模高达令人咋舌的9800亿美元。这里所谓的奢华体验涵盖汽车、艺术品、豪宅、科技设备、高级饭店和旅游等。相形之下，个人奢侈品市场规模仅3900亿美元。消费者逐渐需要消费具有艺术品位的高端产品来体现自身价值，他们的消费需求已经扩散到越来越多的领域，对任何一款产品的需求不再仅仅要求满足功能上的基本需求，而是渴望体现一种生活方式、一种符号、个人价值的体现或自身的品位。因此，在奢华市场中占据领导地位的各类奢侈品牌为抢占奢华体验市场，纷纷开始跨界，其中较热门的跨界当属跨界到酒店业。

2　奢侈品牌跨界酒店业背景分析

2.1经济变革的带动

根据贝恩咨询公司日前公布的研究报告，全球奢侈品市场的全新形式是增长放缓但持续发展，实际上，在快时尚和轻视奢侈品的双重夹击之下，传统奢侈品市场日益艰难，整体经济有下滑趋势。与此同时，高端旅游业也在经历巨变，人们的财富值在不断的增长，对生活的品质要求变高，这就给高端酒店业的发展带来了机遇。近几年，酒店业发展较快，尤其是顶级奢华酒店，整体发展前景趋势良好，奢侈品牌本身已具有至高价值，酒店能使这种价值得以更好的升华，因而跨界酒店业成为奢侈品牌跨界最佳的选择之一。

2.2文化发展

奢华，是一种享受、体验，也是一种文化展现，当今的奢侈品牌几乎都有着能够吸引大众目光的历史底蕴和文化，甚至个别奢侈品牌的标志都成为了一种文化的象征。服装仅是一种视觉上的文化体验，而酒店则是从嗅觉、听觉、味觉、视觉和触觉上给人以深刻的感受，能够将品牌真正想要传达的理念深入到人心，达到文化上的共鸣，从而带来二次体验。

2.3艺术价值需求

当代消费社会，消费的商品及其形象已经成为一个巨大的“符号”，不断地诱惑人的欲望并驱动人们的消费行为，商品本身作为符号所传达的丰富内涵已经远远超越了商品的功能和实用性，我们所消费的不只是一个物品，更象征着人们的身份或社会地位。同时，人们渴望在展现象征身份地位的同时又能够体现出自己追求艺术价值的品味，奢侈品牌酒店正是这一需求的极佳载体。

3　奢侈品牌酒店经营模式

3.1合作经营

事实上，大部分的奢侈品牌会选择与连锁酒店集团合作，以减轻酒店运营的风险。例如2004年，宝格丽（Bulgari）与万豪（Marriott）酒店集团推出了米兰宝格丽酒店，随后又在2008年、2012年先后建成宝格丽巴厘岛度假村及伦敦宝格丽酒店，预计在2017年宝格丽会在北京、上海和迪拜再开设三家奢侈品牌酒店。

3.2委托经营

一些奢侈品牌，会选择委托酒店管理集团进行奢侈品酒店管理，而自己更多扮演着设计者的角色，设计酒店的产品、服务和理念，从而实现跨界。例如，阿玛尼Armani委托迪拜EMAAR酒店管理公司进行酒店管理，阿玛尼负责全程的设计，其室内家具和摆设都使用Armani Casa的产品，并提供全新的时尚生活服务。范思哲与Sunland集团合作；瑞吉酒店（St Regis）已经同宝缇嘉（Bottega Veneta）确定了合作关系。

3.3独立经营

独立经营奢侈品酒店并不是一件容易的事，甚至被看为特例，但菲拉格慕家族做到了。LVMH马尔代夫白马庄园菲拉格慕家族在1995年就建立了自己集团旗下的Lungarno酒店管理公司，目前已在意大利、佛罗伦萨、罗马、米兰等地开设了自己的酒店。独立经营使集团对酒店概念、品牌、形象、分销，包括员工录用都拥有决定权，可以确保每家酒店的独特性。

4　奢侈品牌酒店特点

4.1选址

奢侈品牌酒店在选址方面，无一不是经过深思熟虑和千挑万选的。传统酒店品牌在选址时通常是根据酒店本身的类型来定，如高星级酒店一般会选在经济发达城市的CBD区域，以及世界著名的旅游胜地；经济型酒店一般会选在交通发达的地段或市中心；度假精品型酒店一般会选在在风景秀丽，私密性较好的郊区地带。奢侈品牌酒店一般会选择世界顶级旅游名胜地，比如米兰、迪拜、纽约、巴厘岛、澳洲等地。尽管也会选择城市最重要的位置，但其更看重区位及建筑本身的历史、文化、地标特性，以及是否与该品牌高端的品牌形象相符。例如2010全球首家Armani酒店入驻中东迪拜市最高建筑地标物哈利法塔内，2011年Armani酒店又在米兰开业，酒店选址于Via Montenapoleone和Della Spiga购物区，接近著名的La Scala剧院和Li Duomo大教堂。奢侈品牌酒店在选址上的考究更凸显出品牌的尊贵与奢华。宝格丽bvlgari在巴厘岛的酒店占据了巴厘岛最特殊的地理位置，它位于小岛西南端的金巴兰湾，邻近Pecatu村和Pura Luhur Uluwatu庙的悬崖景色，具有标志性的印度神庙建筑在度假村的最高处，这里是岛上人们传统膜拜的地方。

4.2酒店设计风格

奢侈品牌酒店的设计风格往往会延续原有品牌的“血统”。例如1997年，菲拉格慕家族在意大利佛罗伦萨开设第一家伦卡诺酒店（Lungarno Hotel），虽然酒店并没有标榜“Ferragamo”字样，但却以独特销售主张延续着品牌高贵典雅的形象。来自意大利知名的奢侈品牌范思哲，主张复古和高调的奢华，位于澳大利亚黄金海岸的 Palazzo Versace Luxury Hotels，耗资2.5亿美金，混合了欧洲宫殿的华丽与罗马时代的古典建筑风格，酒店大厅可谓金碧辉煌，除了客人以外，整个酒店都被打上了范思哲的Logo，仿佛酒店本身就是一件出自名师的华丽时装，吸引着大批的“膜拜者”入住。而莫斯奇诺（Moschino）酒店秉承了品牌时尚、前卫、幽默、俏皮的设计风格，在酒店69间客房中，每个客房都有一个童话主题和名字，比如“小红帽”、“爱丽丝梦游仙境”等，酒店里到处都充满了梦幻电影中的幽默玩味画面，内部设计将玩味道尽，将莫斯奇诺的品牌风格完完整整的演绎一番。奢侈品牌酒店设计风格与传统酒店相比更为大胆，将想象力发挥到了极致。

4.3硬件与产品设计

奢侈品牌酒店的硬件设施可以用“超豪华”和“个性化”来形容。每个房间的平均装修成本高达10万～20万欧元。范思哲酒店门口的鹅卵石、房间里面的马赛克瓷砖都是从意大利进口，价格十分昂贵；位于佛罗伦萨旧桥不远处的lungarno酒店，藏有400多件10世纪以来的珍贵艺术品，每样都价值连城；巴厘岛的宝格丽度假酒店房间里的设施很多都是手工制作，一条织物需要一个工人四个月才能完成。在产品设计方面，奢侈品牌酒店非常注重细节和奢华，例如位于巴厘岛的宝格丽酒店，无论是大堂墙壁上悬挂的手工雕刻的火山岩石刻，还是墙壁上精致的丝织壁挂，甚至雕花果盘、描边睡衣，瓷器和织物等各类家具和装饰，都在当地的艺术风貌中体现出了奢华品味。Dior在第五大道的酒店，以路易斯十六时期精致的白色家具、木框架和金箔为主，在远离现代纷杂的同时，让顾客体验贵族般的奢华体验。通过豪华的硬件和注重细节的产品设计，可以将酒店本身就打造成为一件真正的艺术品、奢侈品。

4.4定价与服务

奢侈品牌酒店的房价通常都是价格不菲，例如Gucci在迪拜开设的第一间酒店，一晚的价钱在500美元起。一方面要和其自身的品牌形象、目标顾客的特点相符，另外一方面因为其高昂的物业成本和装修成本。但在旺季，大部分酒店可以拥有超过90%的入住率，除了品牌的追寻外，个性化的服务体验也是奢侈品牌酒店的最高附加价值之一。贴身管家服务是奢侈品牌酒店提供的最基本的个性化服务，私人管家除了要提供给顾客各种体贴服务外，还需要熟悉每个客人的名字，了解他们的喜好、禁忌和消费习惯等，以便提供最好的消费享受。高端的配套服务，例如私人码头、私人厨师、名车租赁、直升机游艇租赁等服务，也是奢侈品牌酒店彰显奢侈服务的一种方式。同时，VIP会员制度也是确保高端服务质量的一种手段，例如Castiglion Del Bosco酒店，入会费用是对外保密的，据说其会员数可能是120人，每人须缴纳高达200万欧元的会费；Armani酒店的Spa只对尊贵的VIP客人提供。

奢侈品牌延伸产品线，跨界进军酒店业，从吃、穿、用、住等方面展示品牌内涵和品牌传递的精神气质，已经成为一种流行。与传统品牌酒店相比，他们的规模虽然不大，但注重品质和细节，有精准的目标顾客，通过自身品牌魅力吸引着高端消费群体，把艺术、设计、时尚与生活完美结合，实现顾客更高层次的奢华消费体验，稳固了品牌形象，提升了企业业绩。

［1］洲联集团.奢侈品牌酒店：奢侈生活的集大成者［J］.城市住宅，2015（02）.

［2］王同旭，游雪梅.关于奢侈品跨界合作与市场推广的探讨［J］.艺术与设计（理论），2011（07）.

［3］徐乃真，祝平.跨界营销在品牌传播中的运用［J］.中国市场，2013（25）.

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2096-0298（2016）08（b）-005-02