论儿童家具市场现状与创意营销的路径探析

2016-07-21温州职业技术学院时尚设计系罗德宇

中国商论 2016年23期

温州职业技术学院时尚设计系　罗德宇

论儿童家具市场现状与创意营销的路径探析

温州职业技术学院时尚设计系罗德宇

随着我国经济的持续发展和人们生活水平的提高，近年来儿童家具市场发展迅速，市场规模不断扩大。然而，当前儿童家具产业发展出现瓶颈，儿童家具市场中普遍存在着一些问题，阻碍了我国儿童家具产业的持续健康发展。本文在对我国儿童家具市场现状进行分析的基础上，对儿童家具创意营销路径进行了深入探究，以期促进我国儿童家具行业的健康快速发展。

儿童家具市场现状创意营销路径

1　儿童家具市场现状

我国儿童家具产业自20世纪90年代发展至今已有20余年，已经颇具规模，占到了国内家具产业的10%左右，儿童家具专业生产企业超过200家。然而，儿童家具市场现状却不容乐观。

（1）儿童家具市场巨大。我国16岁以下的儿童数量超过3亿人，占我国总人口的四分之一左右，儿童的基数大。与此同时，我国儿童家具市场约占家具市场份额的10%，已经打造出自身品牌的儿童家具专业生产制造企业仅仅只有200家左右，远远无法满足占总人口四分之一的儿童对儿童家具的需求，这表明我国儿童家具市场潜力巨大。同时，我国政府于2015年10月份宣布全面放开二孩政策，并从今年开始正式实施。据专家预测，二孩政策实施后每年会多为我国增加500万到800万的新生婴儿，这也为儿童家具市场的发展创造了良好的契机。除此之外，近年来我国民众的物质水平和文化素质均有了较大程度的提高，对儿童家具的功能有了更加积极的认识，愿意也有足够的能力为自己的孩子购买儿童家具，这也在很大程度上扩大了儿童家具市场。

（2）儿童家具市场竞争激烈。随着我国市场经济的深入和市场竞争的良性发展，家具行业的暴利时代已经成为历史，家具市场竞争越来越激烈，儿童家具市场也不例外。家具市场的激烈竞争主要表现在三个方面：一是低、中、高档家具市场都出现了行业巨头，在不同层次的市场中脱颖而出，占据较大的市场份额；二是专业分工细化，家具生产从之前的大而全的生产向更加细致的方向发展，使各个领域的竞争加剧；三是各家具企业占据一方，一家家具企业要在市场上发展，必须打败自己的竞争对手，保护自己的市场份额，这造成了家具市场的市场分割和各占一方的情形。儿童家具市场作为家具市场的细分行业，其竞争除了有家具市场的这些特征以外，还有其独特的一面，主要体现在产品的竞争上，儿童家具市场传统的价格战和品质战逐渐被品牌战所取代。价格战一直是儿童家具市场的基本营销战略之一，它通过降低生产成本和营销成本，采用薄利多销的方式来获取市场竞争力，打败竞争对手。然而由于对成本的过分重视，往往使企业的利润空间压缩，儿童家具的品质得不到保证，最终导致企业在市场竞争中失败。而品质战在很长时间以来也是儿童家具企业的竞争手段，但由于过分强调品质而把儿童家具的成本转嫁给消费者，受到消费者的抵触，也不利于企业的发展。在这种情况下，加之我国经济的快速发展和人们生活水平和文化素养的增加，品牌战成为儿童家具市场的主要竞争手段，品牌效应使人们更愿意接受产品及定价，各儿童家具企业积极进行品牌建设。

（3）国内品牌缺乏市场培育过程，市场竞争力有限。我国儿童家具市场竞争异常激烈，然而国内品牌却缺乏市场培育过程，市场竞争力十分有限。现阶段，国外品牌的儿童家具占据了我国儿童家具市场大约30%的市场份额，而国内儿童家具企业只占了70%的市场份额。在这70%的市场份额之中，只有三成儿童家具企业拥有自己的品牌，而剩下的七成是没有自己的品牌的。也就是说，我国儿童家具市场的市场份额现状是：三成是国外品牌，两成是国内品牌，而有一半左右是没有塑造出品牌的儿童家具厂商。这就造成了我国国内儿童家具品牌的竞争力不足。

2　儿童家具创意营销路径探析

（1）儿童家具品牌积极与文化品牌形成联盟。儿童家具品牌打造的核心是抢占消费者的心智资源，加强消费者对品牌的认识和认可。儿童家具品牌打造的关键在于充分运用好儿童感性消费的特点，在儿童家具品牌上附加一些儿童认可的感性因素，把这些因素直接植入到儿童的心智中去，达到良好的营销效果。而与文化品牌进行联盟，就是打造儿童家具品牌的重要策略。

现阶段，儿童家具品牌与文化品牌进行联盟的方式主要有两种：一是儿童认可的童星进行代言，例如知名儿童家具品牌圣吉家具请《家有儿女》中的夏雪进行代言。二是结盟动漫，例如东莞恒大家具买断芭比娃娃和喜羊羊这两个动漫品牌在儿童家具市场的经营权，而酷漫居也拿下了迪士尼的品牌授权，在儿童家具设计中加入了迪士尼的元素。无论是儿童明星还是动漫，都是属于典型的文化品牌。它们有一个共同的特点，就是与市场中的潜在消费者有较高的亲和度，潜在消费者对这些文化品牌的认可度较高，将儿童家具的品牌形象附加于这些文化品牌中，能直接植入潜在消费者的心智中去，更容易获得潜在消费者的认可。而儿童家具品牌的潜在消费者是广大儿童，他们具有感性的特点，童星和动漫已经成为当下儿童生活中不可缺少的一部分，也是大多数儿童的兴趣点，将儿童家具品牌附加到童星、动漫产品中去，就更加能获得潜在消费者的认可，也意味着这种营销方法对儿童家具营销更为有效。实际上，一些知名的儿童家具企业已经将儿童家具品牌打造与文化品牌结合起来，并取得了较大的成果。如儿童家具在2009年邀请阿尔法作为其儿童家具品牌的代言人，当年金天拓的市场销售额就增长了60%左右，儿童家具品牌与文化品牌联盟的威力可见一斑。而据酷漫居儿童家具的经营者透露，他们生产的一套HELLO KITTY家具可销售到11万元，可以看出文化品牌的附加值之高。

（2）与文化品牌形成战略配称。儿童家具品牌与文化品牌进行联盟是儿童家具创意营销实施的重要路径，并且很多儿童家具企业已经从中取得较大的成果。然而，并不能因此盲目地去联盟文化品牌，而是要根据企业的实际情况，将儿童家具品牌与文化品牌形成战略配称。实际上，现阶段很多儿童家具品牌联盟文化品牌是盲目的，表面上扩大了销售量，实际上因为高额的运营成本，企业并没有将销售量转化为利润。儿童本身除了具有感性的特点，还具有善变的天性，对喜欢的童星和动漫等文化产品并没有足够的忠诚度，如果儿童家具企业只是将童星、动漫等作为促销的手段，甚至只是为了制造噱头，从短期来讲可能会产生一定的效果，但从长远的角度来看儿童家具企业可能会陷入不断变更文化品牌的恶循环之中，并为之付出高昂的营销费用，对企业的长期发展产生不利影响。

儿童家具企业在进行品牌建设时，要与文化品牌形成战略配称，让潜在消费者对儿童家具有深入的认识，而不能仅仅依附在文化品牌之上，失去自身的独立性。具体来讲，儿童家具品牌与文化品牌形成战略配称主要分为两个方面。

一方面是文化品牌与家具品牌的价值定位形成配称。儿童家具品牌联盟文化品牌，实际上是利用文化品牌来引起潜在消费者对儿童家具品牌作相似的联想，通过顺应和引导潜在消费者的心智，来达到文化品牌和儿童家具品牌的价值一致。因此，儿童家具企业要重视文化品牌与儿童家具品牌的价值定位配称，而不能让儿童家具品牌的价值附属在文化品牌之上。如恒大家具与芭比娃娃动漫品牌联盟设计出“芭比家具”，就着重强调了其“梦幻生活”的价值定位，并将其附到“芭比家具”品牌上，实现了文化品牌与儿童家具价值定位的配称。

另一方面是文化品牌与儿童家具品牌价值链形成配称。文化品牌与儿童家具品牌价值定位的配称主要解决了为市场创造什么样的价值，提供什么样的产品的问题，而如何通过内部运营来为实现则要求文化品牌与儿童家具品牌价值链形成配称。如金天拓家具邀请阿尔法作为代言人，其价值定位为“健康成长”的平民化品牌价值定位。为了匹配这一价值定位，金天拓家具采用成本领先的战略，并在价值链上践行这一战略，根据“因地制宜”的原则，在不同的地方匹配不同的生产要素，如把生产厂建立在劳动力较为廉价的中部地区，而把设计中心建立在更为开放的沿海地区，以最小的投入获得最大的回报，实现了文化品牌与儿童家具品牌价值链的配称。

（3）企业向创意型组织转型。儿童家具品牌与文化品牌进行联盟，虽然是儿童家具创意营销的重要路径。然而，从长远来看，它毕竟只是借助于外部的力量，不能持续长期的提高企业的竞争力。因此，如何将这种外部力量转化为企业的内部核心竞争力，是儿童家具企业持续发展所要考虑的问题，这就需要儿童家具企业积极进行内部变革，向创意型组织转型，主要分为三个方面进行。

首先是儿童家具企业要了解创意的核心内涵，不断进行市场调研，洞悉市场需求，并以此为基础来进行儿童家具设计开发，甚至是引领社会潮流，创造需求。同时，由于创造有着较大的风险，因此儿童家具企业要建立与创新相适应的企业文化，打造出勇于承担责任和创新风险的企业文化。其次，要加大对创新型人才的引入和培养。儿童家具企业往往是传统型的生产制造型企业，企业内的营销人才往往来自于家具行业，他们对家具销售模式较为熟悉，也有自己的资源和渠道，然而，这些营销人才对于儿童的需求以及儿童的特点了解十分有限，不能充分的进行创新。因此，企业要积极进行创意型人才的引进和培养，以适应儿童家具企业的转型，甚至是引领企业转型。最后，要建立偏平化的组织结构。传统官僚化的组织结构往往会制约企业向创意型组织转型，儿童家具企业要以创意为核心，对设计、生产和营销等部门进行变革，促进组织向扁平化方向发展，为创意型组织的建立打下坚实的基础。