大数据时代零售企业的营销模式创新研究

南京城市职业学院　胡丽君

大数据时代零售企业的营销模式创新研究

南京城市职业学院胡丽君

在经济全球化加速进程中，网络经济发展势如破竹，信息技术革命使人类经济生活发生了质的变化。大数据就是这个时代的产物，它的应运而生不仅带来了很多新思维、新方法、新技术，同时对零售企业营销模式创新也产生了深远的影响。本文从大数据思维谈起，深入分析大数据在零售企业中的应用价值，进而指出在大数据时代下零售企业营销模式创新的方向。

大数据 营销模式 零售企业

大数据已然成为现代社会的一个热词，它的广泛兴起正引领新一轮的互联网浪潮，处在大数据时代的人类生活呈现信息化、数字化、网络化趋势。在此背景下，零售业的市场景象发生了变化，原来业态在哪儿、人去哪儿的卖方市场已经逐渐被人在哪里、企业就追到哪里的买方市场所取代，这是零售业的一个革新。

大数据作为一种信息，在顾客和企业之间架起了桥梁，进行飞速传递，为零售企业提供了前所未有的空间与潜力。企业可以通过大数据分析与挖掘，洞察到有价值的顾客信息和市场规律，精准地听到顾客心声，甚至比顾客更早知道和更明确自己的需要，最终能为每一位顾客推荐适合其自身的产品或服务，达到最大的营销效果。所以，在以数据管理为主要手段的零售时代，企业急需尽快适应零售新思维，为零售新常态的形成与建立做出顺应市场发展趋势的行动，并能寻找到企业新的利润增长点，为企业发展带来改善。

1　大数据思维

全球畅销书《社会消费网络营销》的作者拉里·韦伯认为，所谓大数据（big data）包括企业信息化的用户交易数据，社会化媒体中用户的行为数据和关系数据以及无线互联网中的地理位置数据。可以说大数据是现代商业社会的一种新经济资产，其本质是基于海量数据的互联、量化通过先进的大数据技术实现智能、智慧化的一种新思维和新方法。简单地说就是能搜索分析出你是谁，你需要什么，从而推荐给你需要的信息。

经验时代已经过去，数据时代已经到来。从2009年的5000万元到2015年912亿元，淘宝通过对每天数以万计的交易数据分析，轻松预测顾客需求，实现最优匹配的购买成交，7年时间，让双十一的日成交额翻了1800倍，所以，对于零售企业来说，要用大数据思维去发掘大数据的潜在价值，了解顾客的消费倾向，洞察每一位顾客的真正需求，予以满足，从而带来巨大的商业价值及服务创新。

那么，什么是大数据思维？《大数据时代》的作者维克托·迈尔-舍恩伯格认为这种全新的思维观至少应从三个角度去理解。

（1）关注全数据样本而不是采样的思维方式。企业研究顾客行为规律特点时，在无法获得全数据信息条件下无奈选择采样来获取企业所需的主要数据，去预判顾客的行为趋势，这结果往往只能是相对准确，但如果企业能通过先进的大数据技术，就可突破企业采用采样研究方法的困境，从而获取更多数据信息，掌握发现样本无法揭示的细节信息。也就是说，数据越大、信息越多，结果越真实。

（2）关注效率而不是精确度的思维方式。在小数据时代，收集的少量样本信息对企业来说显得弥足珍贵，所以，企业在处理数据信息时会尽量保证结构精确化。然而，在大数据时代，当拥有海量即时数据时，企业能快速洞察、预测市场和顾客的需要进行快速决策是其追求的主要目标，而非绝对的精确度。也就是说，速度就是价值，效率就是价值。

（3）关注相关性而不是因果关系的思维方式。这种思维方式推翻了传统因果思维对有限样本数据间的因果关系渴求，而是通过快速的大数据技术挖掘出事物之间隐蔽的相关关系（即发现迹象）。也就是说，企业只需要知道是什么，而不需要知道为什么。

除此之外，大数据思维还有一个关键点，即人们的思维方式要从自然思维向智能思维转变。2016年在韩国首尔发生的围棋人机大战事件值得我们深思，人类所处的环境和机器居然在某些方面比人更了解自己，这种境况是违背自然环境规律的，但在数字化环境却形成了一个趋势。例如只要购物，淘宝网就会提供一个被顾客司空见惯的推荐，购买这件商品的人还买了其他什么商品，后来发现相关推荐的商品比自己想买的商品还要好，时间久了就产生了信任，增加了顾客黏性。所以，零售企业掌握大数据技术进行分析与挖掘，就能获取实时的商务信息，帮助其进行企业决策、定制产品、产品销售。

2　大数据在零售企业的应用价值

企业研究数据的最终目的还是研究顾客，只不过数据使得企业对顾客行为的追踪和理解更加具象，可以多维度、多角度追踪、分析和研究顾客。

过去30多年，整个零售业的主流业态经历了从供销社到现代化的百货商场，再到各种大小型的超市、购物中心的演变。现在，以淘宝商城、京东和当当为代表的电子商务则发展迅猛，严重威胁到传统零售企业的生存。所以，零售企业若想成为互联网时代、大数据商业时代的赢家，需深入挖掘利用大数据为其带来的实际应用价值。

2.1掌握未来消费趋势

现代社会信息畅通，企业不仅可借助先进的大数据技术记录用户在互联网上购物、娱乐、看资讯、分享等这些行为过程中产生的所有数据，同时，还可以对日常顾客交易POS数据、商品的销售情况、企业的财务状况等一系列数据进行整理储存，通过对这些相关性数据的分析和挖掘，企业可以对顾客形成有效的洞察，能根据其之前的行为，对其未来的消费行为进行预判，并作出生产经营决策，例如美国的著名零售商Target能够预测到顾客想要小孩的时间。

2.2实现大数据精准营销

零售企业的决策每时每刻都需要了解不断变化的数据和顾客需求，因此，最好的工具应该可以帮助企业采取精准行动，比如可预期顾客需求、预测促销活动的效果等，这些行动正是借助信息技术，对海量的数据进行获取和分析，在充分了解和掌握顾客需求的基础上，让企业找出采购背后的潜在缘由，促成采购的原因是价格、商品的布置，还是某些因素的结合，同时可以更清晰、完整地了解企业所有的渠道、顾客行为、库存和订单数据，做好精准细分、定位，继而进行精准的广告推广和营销活动，以合适的方式在合适的时间，将合适的信息传递到合适的目标群面前，客观上顾客需求也得到了很好地满足，提高了顾客的转化率，有效地降低了广告成本，此外，根据顾客购买习惯，为其推送他们可能感兴趣的其他商品和优惠信息，扩大销售额，达到精准的效果，实现大数据精准营销。

2.3为传统零售企业的转型提供支持

对于处在互联网压力之下，还必须要面临转型的一些传统零售企业而言，它们则是可以顺应时代潮流，通过结合大数据和高性能的分析，利用大数据价值进行转型过渡。

3　大数据时代零售企业营销模式的创新方向

变革创新，永远是行业保持稳健发展的主旋律。自互联网的出现和信息技术的广泛应用，顾客行为模式和生活习惯悄然发生了变化，零售企业原有成熟的营销模式严重遇到挑战。面对大数据带来的改变，零售企业必须对不断变化的市场进行分析，构建紧随时代机遇的营销模式，找到创新方向，寻求新的利润点。

3.1基于顾客需求定制个性化产品或服务

通过先进的现代信息技术，企业获取用户在搜索日志、社交媒体、移动端等有意或无意中留下的海量信息数据和日常门店的顾客交易数据，对其行为进行衡量和分析，并建立相应的数据体系，突破传统营销细分、定位只能定性的局限，能提前了解和掌握用户需求，甚至做到“比用户更了解用户自己”，投其所好，来满足不同用户的不同消费需求，相当于顾客亲身参与到产品或者服务的设计中，最终，企业生产的产品或服务正好是顾客所期待的。所以说，企业定制个性化产品或服务正是顾客潜在需求的体现，同时也提高了自身的经济效益。例如全球时尚服饰的领先连锁零售品牌ZARA，公司内部的全球资讯网络会定期把从各分店收集到的顾客意见和建议作为一项市场调研大数据参与企业产品的研发和生产，直到最终实现“数据造衣”的全过程，最大程度上满足顾客的需求。

3.2打造智慧的全渠道零售与运营

随着各种零售业态的并存，传统零售和电子商务呈现水乳交融的趋势。例如，我们在苏宁易购网上商城上下单，选择去实体店取货。据统计，数字化信息影响到了实体店一半的销售额，并且这个比例数值还在迅速增长。所以，零售企业仅靠传统的线下实体店、电视报纸媒体、呼叫中心与顾客互动显然是不够的，而是需要融合网站、服务终端、社交媒体、上门服务等迥然不同的渠道，互相整合，实现全渠道零售。

全渠道零售一词在2012年下半年才在中文媒体出现，并在众多企业得以实践，企业尽可能采取多零售渠道（有形店铺和无形店铺，以及信息媒体等）进行整合，让顾客在享受便捷的同时与产品或服务发生真实互动，以满足顾客、娱乐和社交的综合体验需求，把购物当成一种休闲体验。也就是说，全渠道可以使顾客能在任意时间、以任意方式获取任意想要的商品。例如：国内传统百货业中较早触网的企业之一银泰百货，融合线上线下，形成互补，把顾客体验做到最好作为企业核心竞争力。

当然，在面对来势汹汹的数字化浪潮，零售企业如何把线上线下购物体验完美融合是创新的关键所在，所以，企业可以在互联网、实体店等多渠道进行布局，通过有效串联线上与线下一体化进行运营，采集和分析全渠道中顾客交互和销售交易有价值的数据信息，构建顾客信息的多维视图，利用某种规则关联及综合起来，找到最有价值的目标顾客，通过移动和其他设备投其所好与之互动，给顾客提供一站式的智慧购物体验，这些仅靠经验是做不到的。

3.3开展“一对一”的精准营销推广活动

传统零售企业营销过程中，往往会遇到“不知道50%的广告费浪费在哪里”的问题，这其中的症结就像是一名渔夫毫无目的地在茫茫大海里捞鱼，既费时费力，又无法带来想要的经济效益。当前，人们不再只是手持报纸杂志或端坐电视机前因企业精心设计的广告而简单作出购物决定，也不会因企业坐拥优越地段、豪华门面、娴熟促销能力的促销人员而改变他们购物偏好的决定，他们已经习惯利用移动终端主动搜索所需信息，在各自的社交网络平台公开分享自己的购物体验和使用心得。互联网时代，他们是信息的主动搜索者和分享者，也就是企业的产品或服务的免费传播者，所以，传统的粗放式广告投放方式已无法满足企业的发展需要。

当下，企业应重视这种以顾客为导向的新营销模式，需要借助先进的大数据技术倾听不同顾客的真正需求，分析顾客各自的购物习惯和特定偏好，对顾客进行细分定位，对某一群体进行有效的定向推广，保持长期稳定的个性化互动沟通，实现“一对一”的精准营销推广，让营销投入和效果产出达到最佳效果，这就需要精准传播。例如红米手机对用户在QQ空间上留下海量信息进行筛选和分析后，公司从6亿Qzone用户中选出了5000万可能对红米手机感兴趣的用户作为定向投放广告和推送红米活动的目标群体并最终预售成功。

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［2］马智萍.大数据时代的中小企业营销创新方式选择［J］.商业经济研究，2015（4）.

［3］杨春华.大数据在中国B2C电子商务精准营销中的应用研究——以京东商城为例［J］.中小企业管理与科技，2016（3）.

［4］庄薇薇.如何寻找大数据营销的最佳切入点［J］.科技咨询，2014 （30）.

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2096-0298（2016）08（b）-011-02