关于如何从网站成长为新媒体的思考

李裕华

摘 要：近年来，随着信息技术的发展，传统媒体的转型以及媒体之间的融合已经成为了重要的趋势。在竞争激励的媒介环境中，传统网站向新媒体网站转型是提高传统媒体竞争力以及附加价值的有效手段。下面我们就谈谈如何从网站成长为新媒体的的一些设想。

关键词：传统网站；新媒体；转型策略

一、新的媒介环境的出现

人类从原始的口头传播到印刷传播，最后到电子媒介传播经历的飞跃，印证了科技的发展推动了传播技术的发展。同时，先进的传播技术又促使科技知识广泛传播，极大地加速了社会的发展进程。在这个过程中，先进的传播技术和之前的传播技术呈现出相互叠加的趋势，旧有的传播技术在新的传播技术的基础之上找到新的突破口，呈现出新旧传播技术齐头发展的局面，各自具有自己的优势同时也有不足。总体来说，这些都属于线性的传播，这种传播缺乏反馈，传者和受者之间因传播技术的限制不能形成一个良好的互动，传播基本属于一个传一个收。但是，随着互联网和数字技术为基础的新媒体的发展，这个传统的局面正在被打破，新媒体以其优势的交互性和消息发布的及时性，给传统媒体生态带来了革命性的变化。

二、新媒体时代的传播特征

从互联网到通讯业、媒体行业，数字化已经成为一个发展的潮流，数字地球也正在呈现。以数字电视、手机电视、网络电视、移动电视为代表的新媒体技术的发展，给广播电视和信息传播带来了最深刻的一次变革。它改变了声音、图像、文字等信息内容的生产、交换、传播、消费的方式，使信息传播从单一的形态向双向多元的形态，从资源的垄断向资源的共享，从自成体系向开放体系，从不对称的传播到互动交流的方向转变。

（一）传播多元化

传统的媒体传播方式大多是以单向传播为主。随着热线电话、手机短信、手机图片、3G技术、卫星连线等等手段的大量使用，如今的广播电视节目，互动性有了很大的突破，极大地丰富了节目形态。现在的新媒体技术，使得这种传者与受者的互动，有单向的，有多向的，有群发的，有单发的，有互动的，还有群体互动，传播方式可谓是多种多样。不仅如此，现如今无论你是挤公交车还是打出租车，无论你是乘地铁还是坐飞机，也无论你是在健身房还是在KTV，甚至无论你是在等电梯还是如厕，新媒体的传播可以说是全方位覆盖，无孔不入。这是传统媒体所可望不可及的。

（二）传播融合化

新媒体是介乎两个及两个以上媒体的技术于一体，往往打破传统媒体的有序分工和严格界限，催生了媒体间的重组整合。现在，传统媒体基本都在网络开有新的传播渠道，将传统的报纸、电视节目搬到网络甚至是手机平台上，方便受众随时点播，打破了之前的只能线性传播的缺陷。还有手机报、手机电视，无论你身处何方，打开手机，就能方便地浏览重大新闻。而基于互联网技术的新媒体，更是融合了文字、图片、音频、视频等多种介质，呈现了一个五彩缤纷的“地球村”。事实也证明，无论报纸、广播、电视，一旦介入网络，就已经在自觉不自觉地尝试和构建着一个不属于任何一个“本原媒体”的新媒体。

（三）传播扁平化

所谓扁平化就是中间环节越来越简化，直接从传者到受者，实现点对点的传播，传播的准确率、到达率很高，从传统媒体的多层级传递到新媒体的扁平化传播，可以极大地降低传播成本，有针对性地提高传播效果。数字技术的发展，使传者与受者位置互换、重叠并且逐渐变得模糊，美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播”，确实，新媒体逐渐模糊了传播者和受众的界限，每个参与者既是受众也是传播者，既是传播者也是受众者，传播扁平化，使得分众传播迅速细分了消费者市场，赢得了自己的利润蛋糕，也使得人们进行传播活动更加便捷、高效、平民化。

反之在新媒体突飞猛进的时候，传统媒体却遭到了前所未有的严重萎缩。新媒体的出现对传统媒体的冲击。数字技术的不断发展，不但使信息传播技术得到了极大的改变，同时也改变了人们获取信息的习惯。从媒介行业来看，新媒体的兴起，不仅分流了原来属于传统媒体的受众群体，而且抢走巨额的利润。新媒体的逐步强大威胁到传统媒体的生存，将传统媒体推到了不得不转型的路上。新媒体不仅拥有巨大的信息传播能力，而且它还渗透到社会生产的各个环节，改变着人们的生活环境和工作方式。当地理、时间、国界不再成为信息传播的障碍的时候，信息流动就变得更加自由、迅速，从而使社会舆论向着分散化、多样化，甚至是无中心化方向发展。

三、传统网站在传播上受到的影响

传统网站媒体在传播广度上受到的影响主要有：

（一）新媒体每天所传播的信息量远超过传统网站媒体。新媒体主要是通过微博、博客、微信来获得用户生成的内容，同时新媒体还会采用技术手段及平台端采访产生所需的内容。以数量庞大的用户为基础，创造了传统媒体无法比拟的巨量传播信息。

（二）新媒体的原创性和时效性，使之逐渐成为社会舆论热点的发起地和传播站。从当前的社会舆论热点来看，多数的热点问题都是首先通过新媒体来传播的，而传统网站媒体往往是在新媒体发布后再跟进。

（三）新媒体的出现降低了媒体行业的从业门槛。通常来说，从事传统网站媒体事业的人员必须通过相关机构的考核，取得相应资质才可以从事媒体事业，而以自媒体为代表的新媒体在网络技术支持下可以完全脱离其他机构或组织从事媒体事业，大大降低了媒体行业的从业门槛。

（四）新媒体广告收入持续增长，在很大程度上分流了传统网站媒体的广告收入。相关权威机构对国内互联网广告收入进行了统计，根据2015年度中国网络广告核心数据显示，中国网络广告市场规模达到2093.7亿元，同比增长36.0%，较去年增速有所放缓，但仍保持高位。随着网络广告市场发展不断成熟，未来几年的增速将趋于平稳，预计至2018年整体规模有望突破4000亿元。这种增长必然挤占传统媒体的广告收入。通过数据显示我们不难看出，新媒体已经对传统网站媒体形成了极其强烈的分流之势，传统网站媒体发展将面临着严峻的挑战和考验。

四、“北部湾在线”现状

目前我们网站正在研发的：1、新闻手机客户端App软件可以帮助我们把新闻内容有效直达目标客户、为将来提供个性化新闻做准备；2、“微路”App将帮助广西电台成为南宁市的权威路况发布平台，其中携带的互动功能，不仅能提升用户使用该App的边际收益，还能增进主播和用户的交流，更能提升用户粘度，成为广西电台打造品牌形象的又一重要口径；3、回归的网站论坛，集纳了二手车市场、主播二手货等一些商品交易信息，还有各种娱乐八卦帖、草根平民神吐槽，提供给电台主播一个和听众交流的空间，方便主播培养、经营自家粉丝“社区”，也是一种区别于网站的更轻松获取资讯的方式，是网站的有益补充，也将会是网站后期进行互动活动的主战场。

再从内容这方面来讲，我们使用了各频率采写的热点新闻内容和各类活动、设置了主播动态、主播秀，开设了评论版块等，并用尽所有办法使用台里的内容资源，经过这期间的页面改版、新内容的尝试、观察、学习，我们发现同样的一个内容在广播上播就是有收听率，在微信微博上登就有上万粉丝围观，可放在在线上就是无人问津，这说明“北部湾在线”缺的不是新媒体的“壳”-平台，也不是缺新媒体的“心”-内容，而是需要解决的第一步是知名度问题。

目前传统媒体面对新媒体的竞争，处在救亡图存时期，特别是报业，而广播还处在逆势上升时期，我们网站背靠广播这颗大树还是很好过的，但放到新媒体行列中我们也处在救亡图存时期，要在竞争中立足，我们必须要做出改变。

五、传统媒体的转型策略

（一）拓宽盈利渠道，提高网站发展后劲

在传统网站向新媒体网站转型的建设过程以及传统网站完成向新媒体网站转型后的维护过程中都需要大量资金作为支撑，并且传统网站之所以有必要向新媒体网站进行转型，主要目的也在于解决如纯文字网站等传统网站盈利模式单一以及创收能力不足的问题。

事实上，转型可以依靠传统媒体等母媒体的资源来进行新赢利点的打造，从而在拥有传统媒体大量受众的基础上对新的受众进行挖掘，在拥有的资源的基础上对其他可以创造盈利的资源进行挖掘。在此方面，凤凰卫视网站凤凰网以及浙江在线新闻网的建设经验值得借鉴。其中凤凰网初期提供的内容仅为凤凰卫视频道的主持人简介和节目点，但是随着凤凰网的转型，凤凰网上不仅具有了频道独家的信息资源，同时开发出了凤凰城市联盟、凤凰移动台以及手机凤凰网等多种盈利渠道，这些渠道的拓展使网站本身的盈利能力得到了明显提升。而浙江在线新闻网则在进行新闻发布的基础上通过和地区相关单位的合作为用户提供电子地图、彩票销售、网上挂号等服务，并实现了自身盈利能力的提升。而浙江卫视官方网站的转型十分明显，在这一网站中几乎已经没有了传文字报道，而更多地是视频的应用，其中浙江电视台的电视剧、综艺节目、新闻以及其他视频都被包含在内，并且为用户提供节目单、直播以及专题报道。同时浙江卫视官方网站将作为主要盈利业务的广告以明确报价的形式放在网站的置顶选项位置，同时放入了包括百度、新浪微博以及微信的全媒体平台连接，这对提高浙江卫视以及浙江卫视网站的广告吸引能力，从而在实现网站发展的基础上发挥出推动电视媒体等传统媒体发展的作用。由此可见，传统网站为了实现自身的持续发展，有必要对自身业务进行重新定位并对自身内部运行架构进行理顺，从而实现网站活力的增加以及盈利能力的提升，从而为网站的发展提供保障。

（二）重视网站品牌打造，提高网站影响力

在传统网站向新媒体的转型中，品牌是重要的资源之一，重视网站品牌的打造不仅是提高网站质量的要求，同时也是推动网站盈利能力提升的需求。网站受众往往会通过网站中的资源形成对网站的印象，所以传统网站无论是在转型过程中还是转型完成后都应当认识到网站的影响力来之不易，而对这种影响力进行维护与珍惜则是理所当然。

在传统网站向新媒体转型中的品牌打造方面，金鹰网可以作为一个成功案例来进行经验的挖掘与吸收。芒果TV下的金鹰网将湖南各个电视频道中的节目进行了整合，同时结合了图片信息、文字信息打造成为了一个综合性网站，在这个网站的品牌建设中，湖南各家电视频道依靠自身所具有的收视率与影响力对金鹰网进行大力宣传，其中每个节目中的互动都可以在金鹰网上开展，这在增加金鹰网点击率的同时让金鹰网逐渐与芒果TV以及湖南各家电视频道仅仅的绑在了一起，在金鹰网品牌成功打造的基础上，通过网站信息的呈现，湖南各家电视频道也得到了推广与宣传，这对提高湖南各家电视频道的影响力发挥了重要作用，从而有利于形成一个良性循环。

通过对金鹰网品牌打造成功经验的研究，可以讲传统网站向新媒体转型中的品牌打造途径总结以下三点：一是对传统网站所具有的优势进行延伸。新媒体网站品牌的打造需要依靠传统网站媒体所具有的品牌资产，这种做法有利于新媒体品牌打造成本以及风险的降低。在此过程中，新媒体网站需要对用户需求以及自身定位作出重新分析，从而确保新媒体网站能够被用户所接收与喜爱；二是提高用户对新媒体网站品牌的忠诚度。传统网站所具有的个性缺乏、种类单一、内容贫乏的特点导致了用户难以接收，而如果新媒体网站仍旧延续了这些问题，那么用户对新媒体网站品牌的忠诚度也就难以培育，所以新媒体网站在建设中要重视用户点击网站以及观看和分享网站的价值回报，在“选择或燃率公式”指导下，新媒体网站使用价值报偿的提高要求能够提高新媒体网站的服务质量与内容质量；三是重视新媒体网站品牌的推广。传统网站之所以普遍具有影响力、知名度低的特点，首先是因为传统网站中的媒体表现形式过于单一而难以吸引用户，其次则是因为欠缺品牌推广意识。所以在新媒体网站品牌构建中要重视对自身品牌的推广，这种推广的有效策略之一是将新媒体、传统媒体作为平台来投放广告，也可以利用搜索引擎推广来实现良好的推广效果。当然，新媒体网站品牌打造的基础仍旧是内容的质量与数量，服务至上、内容为王在当今的新媒体网站发展中的优势十分明显。另外，传统网站在向新媒体网站的转型过程中要避免盲目的扩张与管理的不当，如果需要与其他机构开展合作，应当对其背景以及自理做出严格审查，以确保新媒体网站能够健康发展。

（三）策划线上线下活动，增强粉丝互动

互动性是新媒体与传统媒体最大区别之一，例如，湖北之声积极利用新媒体与粉丝开展线上线下互动。品牌栏目《今夜不寂寞》在微信上开通公众号——夜问1046，借微信平台打造网络移动终端的朋友圈“私享广播”，由朋友圈中有威信、有特点、有专长、有人生阅历的人担任当期节目的特邀主持人，来回答网友和听众的情感问题，并配上特邀主持人的声音和照片。中秋节期间，湖北之声试水用户生产内容，在微信公众账号上推出中秋微家书活动，粉丝在微信中回复#中秋微信#几个字，并附上工作照、生活照、手工DIY作品，配上文字说明，包括对亲友的祝福，自己的现状、心境、打算、以及表白等。根据粉丝提供内容，湖北之声择优在微信和广播中展播。

线上互动如火如荼进行的同时，湖北之声还积极利用新媒体举办线下活动。国庆期间，湖北之声举办“国旗在我家飘扬”活动，超过5000名市民和游客领取国旗，讲述爱国故事。同时利用二维码这一新媒体产物，让听众“扫码有奖”，主动加入到湖北之声官微中，与听众进一步加强线下联系，增加受众粘度。通过让听众晒图、发微博等方式，在微博、朋友圈等新媒体中，传播活动、扩大湖北之声的影响力。

在新媒体大背景下，作为传统网站媒体，面对生存和发展的诸多考验，必须处理好与新媒体之间的关系，转换新理念、拥抱新技术、构建新体系，做到全盘布局，循序渐进，有所侧重，占领高地，持续发展。