大数据时代传统媒体的突围之路

毛 勇



大数据时代传统媒体的突围之路

毛 勇

[摘 要]当互联网渗透我们社会生活之中，“互联网+”成为搜索热词，伴随其后的就是“大数据”这个新的概念。大数据意味着什么？大数据正在改变什么？作为社会系统一份子的大众传媒从来都站在社会革命的风口浪尖，这次也毫无例外正在感受它们带来的变革。本文分析归纳新媒体对大数据的使用状况，以及传统媒体的创新，通过比较对传统媒体正在面临的挑战做出分析，并指出传统媒体必将经历的大数据改造之路。

[关键词]大数据时代；传统媒体；新媒体

[作 者] 毛勇，湖北广播电视台。

阿里巴巴创办人马云曾经说过，“未来的时代将不是IT时代，而是DT的时代”。DT就是Data Technology---大数据的缩写，在互联网时代刚刚来临，“大数据”也呼啸而来。大数据的概念提出虽然不过几年，但是它却很快成为很多国家战略层面的关注点，在2012年美国政府推出“大数据研究和发展计划”，同年中国首届大数据论坛也在北京召开。无论是我国推出的“中国制造2025”，还是德国的“工业4.0”，均是希望在大数据基础上形成“智能制造”，可以说“大数据”的时代正在到来。

麦肯锡全球研究所对大数据给出的定义是：一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合，其具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低四大特征。当然大数据的意义不在于数据的“大”，而在于它“有用”，大数据对于全球各个产业的升级具有重大意义，实际上在传媒产业，“大数据”已经悄然发挥作用。

一、大数据在新媒体的应用

（一）“大数据”打造新媒体

新媒体以其得天独厚的技术优势，在大数据的使用上，走在了传统媒体的前面，一些新媒体甚至就是基于数据挖掘而打造出来的，如当前国内互联网网站“今日头条”异军突起，它没有像新浪、搜狐长期耕耘于网络新闻报道的资历，但是它以“你关心的才是头条”为口号，通过大数据挖掘和分析，发现最受网民关注的新闻并进行推送，同时根据用户自身喜好，从热点、社会、财经、军事、科技、体育、历史等二十余个频道中，为用户定制自己所需的新闻内容，从而取得成功。

除此之外，随着互联网在电视的融合，国内“小米盒子”“大麦盒子”等智能电视已经开始通过存储和分析电视用户的使用数据，开辟智能推送电视节目的尝试。

（二）“大数据”生产新内容

在国外，一些新媒体公司利用大数据开始成功生产节目内容。如美国在线视频网站从数以万计的付费用户的大数据中挖掘分析用户的收视习惯，确立用户喜好，同时跟踪海量的用户评论，进行了《纸牌屋》的创作，该剧首先在网络媒体发布，很快获得极大成功，这就是大数据信息成就大数据产品的成功示范。

不遑多让，我国的视频网站也在积极利用大数据生产节目内容。如“爱奇艺”视频网站会给其资源库的各类视频都打上“内容标签”及“用户行为标签”，通过对数据库中的用户数据进行分析，他们不仅掌握了用户所喜欢的视频类型，并且以此来推送相应视频给该用户。更重要的是，他们也开始基于大数据分析，制作自己的内容，如近年来爱奇艺依据大数据分析陆续推出《灵魂摆渡》《汉字英雄》影视综艺节目①徐钱立：《大数据时代的媒介营销管理——以爱奇艺为案例》，浙江大学硕士论文，2014年。。利用大数据分析，新媒体生产的自制内容已经逐渐成为国内视频网站的潮流，他们开始取得越来越多的成功。而基于大数据的支持，一些自媒体的生产也繁荣起来，像《侣行》《晓说》，等等。

（三）“大数据”切割“大蛋糕”

新媒体在利用大数据生产新内容的同时，也打开了另一扇窗户，精准的用户数据为广告营销提供了有力支撑。业内人士将广告营销的历史划分为“小数据”时代和“大数据”时代，他们认为在“小数据”时代大家只能研究个体，缺乏大量关于个人的数据，只能定性地去研究消费者行为习惯，得到经验性支撑。而在“大数据时代”，人的行为习惯、兴趣爱好、消费取向等有价值的内容都可以以数据形式支撑，这就为广告的行销提供了精确指南，拥有大数据，对于广告的制作、投放、效果衡量都具有重大意义，将深刻影响我们的广告营销。

如亚马逊网站在用户浏览或者购买书籍时，系统会自动分析其浏览和购买信息，当你输入某个书名时，系统会自动显示你指定的书的相关内容和价格，同时，它也会把你和与你兴趣相似的顾客相比较，并推荐其他相关书目，这样事先预测了商品或者服务的卖点之后，再去及时地投放广告无疑会获得事半功倍的效果。因此，一种更为合理、高效、先进的广告投放模式也就顺理成章地诞生了。而国内百度公司也会运用数据分析技术来识别网民的地域和性别等自然属性、网民的长期兴趣和爱好、网民短期的搜索和浏览行为，然后再借助定向技术帮助企业主锁定目标人群。当目标受众浏览与百度有合作关系的网站时，该网站就会以固定、贴片、悬浮等形式呈现企业的推广信息。①范敏：《大数据视野下的广告传播研究》，江西财经大学硕士论文，2014年。

事实上近年来新媒体广告的快速发展，既有新媒体普及率、受众增加的大趋势，也有基于大数据提供的更多元、更有说服力的广告营销服务的因素，它们所代表的广告营销服务变革将对传统媒体的广告服务形成越来越大的竞争压力，大数据无疑将在广告大蛋糕的切割上拥有越来越大的发言权。

二、大数据在传统媒体的试水——“大数据新闻”

大数据尽管是有赖于互联网技术而发展起来的，但是传统媒体并没有排斥这一革命性技术的出现，近年来国内外传统媒体在大数据技术的使用上，也不断有所涉猎。如传统媒体通过对大数据的挖掘，捕捉新闻，并以数字或图表等表现形式进行新闻报道，逐渐形成“大数据新闻”。这是传统媒体在大数据时代孕育出的一种新的新闻呈现方式。

（一）“大数据新闻”用数据挖掘和分析发现新闻线索

有别于传统的新闻热线、线人的新闻来源，传统媒体通过大数据的分析来发现新闻线索。如彭博新闻社开创了一个数据挖掘类的新闻栏目“今日图表”，该栏目通过收集和建立一个大数据库，发掘新闻线索。他们通过数据挖掘发现，从2002年11月—2012年10月，贵州茅台酒业的股票涨幅超过3451%，股价由原来低于10亿美元变成现在的410亿美元，上位为世界上第二个大型酒厂，从而分析报道了中国富裕阶层的出现，以及他们对奢侈品类的消费。这种挖掘新闻的方式，丰富了我们以往基于经验的新闻采集方式，所以有新闻学者指出传统媒体的深度报道过去主要依赖于记者们的主观观察，而无论多么优秀的记者，他对于事物的观察都只能是受制于个人的视野与立场，即使是相对深入的，也未必是全面的、充分的，大数据的出现必将为新闻预测性报道和深度报道提供有力的支撑。②彭兰：《大数据时代新闻信息资源的结构性变化及其影响》，《中国广播电视学刊》，2013年第7期。

（二）“大数据新闻”也是一种新的报道方式

大数据新闻同时也是新闻报道方式的革新。2014 年，中央电视台新闻栏目《新闻联播》《晚间新闻》都通过分析大数据样本，形成包括“‘据’说春运”“‘据’说春节”等大数据新闻报道，当年央视的《新闻联播》等节目的两会报道也做出了大数据新闻：“两会解码——两会大数据”和“‘据’说两会”系列报道。在“据说两会”节目中，对新闻议题“坚守北上广还是回家乡”进行大数据新闻报道，他们通过大数据挖掘，以时间为横坐标，形成了“逃离北上广”搜索量的可视化图表。通过图表，受众可以清晰地看出不同时间段的搜索量以及搜索量背后的规律和故事③王晓娇：《大数据背景下央视 2014 年两会大数据新闻报道研究》，西南政法大学，2015年。。此后央视又陆续推出《数说五一》《据说清明》等系列报道，以及最近的“一带一路”的报道。以央视为代表的大数据的新闻报道方式，是我们传统媒体新闻报道的重大突破，也必将深刻影响我们其他传统媒体的新闻报道方式的变革。

可以说大数据新闻的出现，很大程度上摆脱了以往新闻报道者受主观感受等因素影响，避免了对新闻事实的错误认识，同时大数据挖掘通过规模巨大的数据，分析出数据背后所隐藏的规律和关联，为报道者接近新闻真实提供更广阔的可能，“大数据新闻”的出现使得我们传统媒体能更加按照新闻工作的客观、真实原则进行新闻报道。

三、大数据时代传统媒体的挑战与机遇

大数据时代已经来临，我们在传统媒体的试水以及新媒体的创新中，不难感觉到传统媒体所面临的挑战，虽然目前绝大多数的传统媒体创办了自己的互联网媒体，媒介融合的步伐已经加快，但是传统媒体的生存与发展却面临更严峻挑战。

（一）传统媒体首先需要的是思维方式变革

互联网思维的实质就是用户思维，传统媒体面临“观众—受众—用户”的思维理念变革。当前湖北广电提出了“广电+”的战略，通过“广电+服务”“广电+产业”为受众提供更具实用性、互动性、个性化、专业化的服务，将受众转变为用户，打造细分行业的垂直产业链，以市场为导向，推进跨行业、跨资本、跨区域发展，构建农业、汽车、中小企业服务、美食、教育、婚恋等七大平台，试图打造千亿级产业集群，其战略背后就是用户思维，就是互联网思维。这种

互联网思维就是大数据时代传统媒体需要的思维方式的革命。

（二）传统媒体最需要的是生产方式的变革

传统媒体只有树立了互联网思维方式，才能说跟上了时代变革的步伐，但是除了思维方式的变革，传统媒体还需要完成大数据生产的改造，可以说“大数据”是生产方式的革命。

我们可以看到大数据的应用目前仅仅出现在传统媒体基层的新闻采编之中，如全国两会、一带一路的大数据新闻报道，严格地说，这些只是大数据在传统媒体新闻生产中的低层次应用。相对于新媒体对大数据在节目生产、营销各个环节的应用，传统媒体的节目生产管理和广告营销远远落后于新媒体。

（三）建立大数据处理中心，引领传统媒体的革命

大数据时代，数据的规模决定了数据的价值。大数据时代数据就是战略性的资源，数据的缺乏就意味着在起点上输给了竞争对手，根本无法完成数据分析和操作，更谈不上指导决策和提供数据服务了。所以数据缺乏的问题将严重制约传统媒体对大数据的应用，目前广播、电视的收视率、收听率的数据收集方式都亟待革新，最为重要的是传统媒体要将已有的数据收集系统与新媒体的数据结合起来，形成自己的大数据中心。

另一方面，大数据的意义不单单在于数据的“大”，而在于它“有用”，传统媒体要想用好大数据，就需要组建自己的数据分析队伍，这些人才包括数据挖掘与深度分析的人员、用户体验设计师、实时监控的流量监测人员等等，传统媒体只有建立了自己的大数据中心，通过数据发据、分析完成有用信息的收集，才可以为传统媒体的决策提供科学依据，在目前大多数传统媒体互联网思维还未确立，节目、产品的生产更多依据以往的经验判断之时，谁能够通过自己的大数据中心及时挖掘有价值的信息，让传统媒体的节目、产品生产、营销更加精准，谁就能完成媒体竞争的弯道超越。