新媒体视域下乡村旅游目的地形象传播策略研究

郭　琰

(郑州工程技术学院 管理学院，郑州 450044)



新媒体视域下乡村旅游目的地形象传播策略研究

郭琰

(郑州工程技术学院 管理学院，郑州 450044)

摘要：新媒体为乡村旅游目的地形象的传播提供了创新契机，文章从形象传播的主体、讯息和途径三个方面总结了我国乡村旅游目的地形象传播的现状，提出其存在的典型问题，结合新媒体的特点和优势，探讨了乡村旅游目的地形象传播的具体策略。

关键词：新媒体；旅游目的地；形象传播

大众旅游时代的到来使乡村旅游成为旅游市场的新热点，乡村旅游目的地异军突起、迅速增加，伴随而来的是激烈竞争。旅游目的地形象是影响乡村旅游地竞争力的一个重要因素，一方面它控制着受众的选择决策，另一方面其形象的好坏与否又影响游客的最终行为决策，因此，对乡村旅游目的地形象传播问题的探讨至关重要。

乡村旅游目的地形象的传播是通过一定的媒介完成的，要达到良好的传播效果，须在传统媒介的基础上选择新的传播媒介进行创新传播，新媒体则为其提供了较好的契机。新媒体是“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”，它可以凭借自身优势以更快、更新颖的方式传播旅游目的地信息，从而提高目的地的知名度和美誉度。文章将结合我国乡村旅游目的地形象传播的现状和问题，在新媒体视域下探讨乡村旅游目的地形象传播的具体策略。

一、乡村旅游目的地形象传播的现状

旅游者在进行乡村旅游决策之前无法对产品本身进行接触体验，目的地形象则成为左右其消费决策的重要因素，而消费者对于乡村旅游目的地形象的感知结果则取决于传播主体通过什么样的途径传递了什么样的信息。

(一)传播主体

传播主体是乡村旅游目的地形象信息的源头。目前在乡村旅游目的地发展的过程中，承担信息传递责任的主体既包括作为个体的当地居民、地方导游、旅游专家、过往游客等，又包括一些组织机构，比如旅游行政主管部门、旅游企业、旅游协会等。这些传播主体用不同的方式从不同角度不同侧面对乡村旅游目的地的各种信息进行搜集、整理、评价和发布，成为旅游者消费选择的重要参考。

(二)传播讯息

乡村旅游讯息是乡村旅游目的地形象传播过程中的具体内容，复杂且多样，包括整个乡村区域系统中一切旅游要素，即食、住、行、游、购、娱，受到旅游地各种因素的影响，包括乡村气候、乡村资源、乡村设施、乡村文化、乡村政治等。这些具体讯息汇集而成乡村目的地整体形象符号，通过一定的途径被游客所感知，影响着消费者对乡村旅游目的地的评价与抉择。

(三)传播途径

传播途径是乡村旅游目的地形象信息传递的载体和手段。目前，乡村旅游信息的主要传播途径有广播、电视、报刊等传统传播媒介，还包括互联网、移动网络、手机等新媒体。除了人际传播，乡村旅游目的地的形象传播还离不开以人为主要媒介的亲身传播，它主要通过乡村旅游参与主体(旅游者、经营者、服务者、居民等)的语言、动作、表情、声音等完成信息的传递。

二、乡村旅游目的地形象传播中存在的问题

(一)乡村旅游目的地形象缺乏明确定位

形象传播首先应明确受众的类型及特点，针对不同的受众选择不同的形象推介途径。目前，我国乡村旅游目的地并不存在明确的市场定位，市场细分也基本不存在，无论是农家乐，还是乡村度假休闲，给人的感觉永远是老少咸宜，男女皆可，既适合家庭出行，也是好友相聚、公司活动的不错选择。看似拥有庞大的市场空间，实则缺乏核心竞争力。正是因为定位的不明确，使乡村旅游目的地同质化现象严重，无法针对细分市场提供准确的营销，也使得乡村旅游产品和服务质量不高，游客满意度欠佳。

(二)乡村旅游目的地形象主题不够突出

游客对乡村旅游目的地形象的感知虽然来自于具体的讯息，但海量讯息的存在使游客不可能从中寻找、挖掘、提炼旅游目的地的形象符号，这就需要在乡村旅游目的地形象传播的过程中必须首先确定一个明确的主题，通过一定的传播途径传递给游客，让其对目的地有着直观的认知。目前，作为区域旅游目的地的形象推介一般都有相对应的形象宣传口号，比如山东省的“文化圣地，度假天堂”，河南省的“心灵故乡，老家河南”，甘肃省的“精品丝路，绚丽甘肃”，但目前乡村旅游的形象推介，只有具体景点的介绍，却没有一个突出的目的地形象主题，从而导致乡村旅游项目重复性建设，使游客对不同的乡村旅游目的地评价大同小异，不能留下难忘的印象。

(三)乡村旅游目的地形象展示题材局限

我国乡村旅游资源的丰富性不仅表现在数量上还有其内涵，然而针对现有乡村旅游目的地形象的展示，却经常局限在仅有的几个题材上。以电视传播为例，无论是央视《美丽中国乡村行》，还是北京卫视的《美丽乡村》，抑或是各大卫视以旅游和乡村相结合打造的专题节目通常都是在介绍乡村景点、乡村美食、乡村特产，对乡村文化的挖掘并不深入。部分乡村旅游目的地有门户网站，但网站的建设缺乏创意且更新滞后，多为乡村所在地的地理、历史、社会发展情况简介。报刊类平台虽可以对乡村目的地进行深入的专题介绍，但其传播内容有限且不能满足传播受众个性化的需求。作为旅游者旅游资讯获得的主要途径，现有的电视、网络以及报刊等媒介所用题材都存在局限性，不能完整立体地呈现乡村旅游目的地的吸引力。

(四)乡村旅游目的地形象传播缺乏互动

乡村旅游目的地形象的塑造和传播并不是开发者和经营者单方面的任务，游客也可以作为传播主体影响着目的地的形象传递，游客本身甚至可以成为目的地形象的一部分。目前，在乡村旅游目的地形象传播的过程中并没有对游客的价值和作用有足够的认识，无论是形象设计还是广告宣传，游客只是简单的受众，对目的地形象的反映和评价只能体现在对产品质量的满意度层面上，没有能够在形象传播层面形成良好互动。

三、新媒体视域下乡村旅游目的地形象传播的策略分析

分析新媒体时代下乡村旅游目的地的形象传播拥有更丰富的路径选择，如何解决现存的问题，有效利用现代传播途径提升乡村旅游目的地整体形象，需要从以下几个方面进行努力。

(一)明确乡村旅游目的地的形象定位和主题

结合乡村旅游目的地的资源和市场情况，对其进行科学合理定位，选择具体细分市场，打造适合的主题宣传口号，有针对性地进行形象塑造和传播。比如，同在河南省栾川县境内的乡村旅游目的地重渡沟和养子沟，前者知名度较高且地形偏复杂，适合年轻人进行乡村山水观光游憩，后者游客偏少较为安静适合老年人进行避暑度假，两个类似的旅游资源就可以打造两种不同风格的旅游目的地。前者可以设计更多适合年轻人的具有体验功能的旅游项目，具体的形象传播途径可以选择年轻人频繁使用的互联网和手机APP等，后者则注重相关设施的完善保证老年旅游者的便利性，信息发布可选择传统的广播、电视和社区海报，从而实现针对性的形象传播。

(二)挖掘乡村旅游目的地形象新媒体推广平台

明确了旅游目的地形象定位和主题，就可以确定利用新媒体对旅游地形象进行传播的受众覆盖范围，《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示中国的互联网用户群体主要集中在20—29岁之间，新媒体的主要使用群体也在这个年龄区间，主要形式是手机终端和自媒体。

以携程、途牛为代表的手机旅游APP已经广为大众所接受特别是年轻人，但其应用主要是旅游产品的在线查询和预定，若能在此基础上增加APP的形象推介功能，比如，打开应用界面滚动出现乡村旅游目的地的主题宣传口号，则可以使乡村旅游获得较好的形象推广平台。自媒体包括微信、微博、社交网站、博客等媒介，目前已经成为信息传播的主要工具，以“旅游”为关键词搜索会出现海量旅游相关公众号，多为旅游行政主管部门、旅游景区景点的网站或旅游APP的公众号，乡村旅游目的地作为一个整体目前并没有专门公众号，若能联合政府、企业和目的地，联合打造具有影响力的公众平台，整合乡村旅游目的地的旅游信息，传播乡村旅游目的地形象，则更容易得到新媒体使用者的青睐。

(三)创新乡村旅游目的地形象传播的内容

乡村旅游目的地的形象内涵不仅局限在具体的景点和风土物产方面，不同的受众对乡村旅游感兴趣的内容也不尽相同，利用新媒体可以进行专题化和个性化形象传播。一方面以乡村旅游资源为基础深入挖掘乡村文化内涵，形成不同主题的旅游体验项目，满足不同类型客人的需求；另一方面利用新媒体交互选择的特点，将最适合的信息传递给最合适的人群，提高乡村旅游目的地形象传播的针对性。

(四)增加乡村旅游目的地形象传播的互动性

在体验经济到来的今天，互动是旅游者的需求，也是乡村旅游目的地形象传播的要求。新媒体区别于传统媒体的一大主要特征就是互动性，通过微博，游客可以转发评论进行受众互动；通过微信，可以向游客征集旅游目的地形象设计和宣传口号的建议，在内容层面形成互动；通过网络，可以评选乡村旅游最美游客作为目的地形象代言，在形式层面形成互动。这些互动的展开会让游客对乡村旅游目的地有深入了解持续关注的欲望和动力，使目的地形象得到有效传播。

(五)注意新媒体在旅游目的地形象传播中存在的问题

利用新媒体对乡村旅游目的地形象进行传播具有突出优势，但同时也存在一定的问题，其中典型的问题是负面信息的病毒式传播会使乡村旅游目的地形象整体受损。无论是海南的宰客事件，还是青岛的“天价虾”事件，最初都是通过新媒体曝光从而引发广泛关注。旅游行业的脆弱性使得各环节不能有一点疏漏，一方面，作为目的地要加强监管，防止出现一损俱损的局面，另一方面新媒体的运用要注意与传统传播媒介的整合，必要时需通过具有公信力的传统媒介进行危机公关。

四、结语

旅游发展的道路已经从依靠资源优势转变为依靠形象进行品牌构建，乡村旅游目的地的发展也不例外。乡村旅游目的地形象的传播结果取决于传播主体通过什么样的传播途径传递了什么样的信息。在传统媒体时代，乡村旅游目的地形象传播存在的问题包括缺乏明确定位、主题不够突出、展示题材局限、传播缺乏互动等方面。新媒体时代为乡村旅游目的地形象传播明确形象定位和主题、挖掘新媒体推广平台、创新形象传播的内容、增加形象传播的互动性提供了契机和条件。

参考文献：

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[4]王秀丽.新媒体视域下社会问题新闻传播策略研究[J].传媒，2016(1).

[5]王劲松.旅游目的地形象的网络传播模式研究[J].中南林业科技大学学报:社会科学版，2008(7).

(责任编辑吕志远)

收稿日期：2016-04-20

基金项目：河南省哲学社会科学规划项目“河南省乡村旅游资源评价与开发研究”(2015BJJ065)；河南省政府决策招标课题“河南旅游产业与文化产业融合发展研究”(2015B136)；郑州市科技局软科学研究项目“一带一路背景下郑州市文化旅游产业融合发展研究”(153PRKXF254)

作者简介：郭琰(1963—)，女，河南郑州人，郑州工程技术学院管理学院教授，研究方向:旅游经济与管理。

DOI：10.13783/j.cnki.cn41-1275/g4.2016.03.002

中图分类号：F592

文献标识码：A

文章编号：1008-3715(2016)03-0006-03

Research on Image Communication Strategy of Rural Tourism Destination Under the perspective of New Media

GUO Yan

(College of Management, Zhengzhou Institute of Technology, Zhengzhou 450044,China)

Abstract：New media provides an innovative opportunity for spreading the image of a rural tourism destination. The current situation of the rural tourism destination image communication in China is summarized from the subject, the message and the approach of image communication.Those typical problems are put forward, and the specific strategies of the rural tourism destination image communication are discussed according to the characteristics and advantages of the new media.

Key words：new media; tourism destination; image communication