企业服务营销有形展示的实施策略研究

陈建明

[摘要]近些年来，很多企业选择用有形展示来辅助营销，扩大企业的知名度和客户群，笔者在查阅相关文献的基础上，通过访谈、问卷调查的方式进行资料的收集整理，从而发现企业服务营销有形展示方面的不足，为寻找恰当的展示策略奠定基础。

[关键词]服务营销；有形展示；实施策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201510028随着经济的发展，消费者越发多样化的消费需求激励着各类企业不断地调整营销模式，其中服务相关行业因为其需求多样、供求分散、营销困难等很多原因给服务营销带来了很大挑战，越来越多的企业开始投入有形展示，意图将无形的服务寄托在实物上展示出来，以此吸引消费者。但是服务营销的有形展示并没有看上去那么简单，企业在运用有形展示时必须有适当的策略才能保证企业向着积极的方向发展。

1研究方法选择

笔者在进行研究的过程中，在查阅相关文献的基础上，通过访谈、问卷调查的方式进行资料的收集，选取100位去餐厅的消费者为调查对象，所调查的问卷总共有两个简单问题，包含餐厅装修、招牌和宣传照片、环境、服务员素质、菜品图片六个方面对消费者的影响，剔除不合格问卷5份，问卷结果如下表所示：

通过以上表格数据可知，当一位消费者在需要用餐时路过一排餐厅，在不知道餐厅口味如何的情况下，首先面对的就是餐厅的装修设计以及招牌、宣传照片等是否符合自己的喜好，超过70%的顾客会注重餐厅的装修和宣传照片，餐厅招牌对消费者影响力不大。当消费者步入所选餐厅后对餐厅的环境、服务人员的言行举止、菜品图片等进行观察和评判，76%的顾客希望在一个优美的环境中就餐，77%的顾客希望得到优质的服务，63%的顾客对菜品图片产生了浓厚的兴趣，当几点都符合要求后，这家餐厅就成功吸引了一位消费者。这位消费者所看到的种种就是这家餐厅将无形的服务转化成有形展示的几种表现。

2研究过程

有形展示对企业的服务营销起到了很大的辅助作用，消费者在选择企业产品时，并不知道具体服务水平，但是却通过餐厅门口所展示出的信息和店内氛围得到了对这家企业的第一印象，并感受到其服务可以满足自己的需求。消费者在得到第一印象后，心中会参照这个印象对企业的实际服务水平进行打分，如果展示内容恰到好处，认为服务水平符合预期的消费者就会非常满意，甚至会拥有超出预期的惊喜之情，企业在消费者心中的形象就会大大提升。

在研究过程中发现，并不是所有的有形展示方法都能够为企业带来收益，在市场竞争的压力下，企业不断在服务营销中投入越来越多的精力，而服务营销的有形展示不但范围广泛，且可行性高、见效快，使其成为企业在服务营销竞争中的关键法宝。不过很多有形展示的实施并没有得到预期效果，究其原因就是企业在进行有形展示时的展示方法出现种种问题，因此要进行一个有效的服务营销，就必须在有形展示设计中避免这些问题的出现，主要表现为以下几点。

21企业有形展示内容过于夸大、虚假

消费者在进行消费体验后大呼失望是不少企业经常会遇见的场景，虽然企业已经大力提高服务质量，甚至已经在同行业中占有优势，但是仍然无法收获理想的口碑，大大减少了宣传效果。究其原因，就是企业在进行有形展示时所展示的内容过于夸大，让“包装与实物不符”成为消费者之间的笑谈。这样的夸张展示虽然有效地吸引了消费者的注意并创造了一时的利润，但是由于消费者被展示内容抬高了胃口，内心已经有了一定期待，这时实际服务与预期差距过大，很容易对企业形成低于企业实际水平的印象。

22企业过于重视形象包装而真实服务质量不达标

在国内服务类企业常常可以看到，豪华的装修、先进的设备、一流的经营理念，但是却只有寥寥無几的顾客，甚至是很多“一锤子买卖”。探究其原因不难发现，很多企业在经营理念和硬件包装都没有出现问题的情况下，员工的素质成为了业绩的命脉。很多企业为了节约成本，缩短了员工的培训时间，让员工尽快上岗，直接造成了消费者的服务体验打了折扣。虽然硬件设施完美无瑕、服务人员装备统一先进，但是被吸引消费后由于服务人员的服务不到位、缺乏统一服务标准、面对不同的状况处理不及时等情况令消费者失望。

23缺乏系统的有形展示策略方针指导

如今服务市场竞争加大，很多企业急功近利，不认真思考，直接将其他企业的营销方法照搬照做，对服务营销的展示策略没有具体的规划，有形展示的方法也不符合实际。一些企业抄袭其他企业展示风格、滥用宣传模式，有形展示的硬件和软件设施都没有跟上，不但没有起到预期的营销效果，反而使企业的发展陷入尴尬的局面。服务营销的有形展示不是一项简单的将无形服务搬到台面上来的工作，而是一项需要具体规划研究的经营策略。

3研究结论

消费者在选择购买服务之前，通过实物展示对服务进行判断是购买的主要动力之一。有形展示并不是简单的将无形的服务进行有形的陈列，而是一项需要思考和技巧的工作。这需要以服务质量为基石，对有形展示进行系统的规划。

31实际服务质量的提高才是企业发展的根本

虽然有形展示在消费者面前形成了对服务认知的初步印象，并吸引着消费者对服务产生兴趣，但这种吸引对初次消费来说作用最大，而提高消费者的忠诚度，并通过消费者的宣传扩大潜在的客户人群，就需要企业具有令消费者满意的实际服务质量。

一方面，企业要切实从客户需求出发完善服务方式，以质量寻发展。消费者选择企业服务的时间和精力都是有限的，从消费者初次消费的需求来看，需要企业在最短的时间内展示出企业的服务水平，而这就需要对展示的内容进行侧重点的选择，选择的依据就是消费者对服务的真实需要和关注点，以及企业的特长。而在消费者选择接受服务之后，最终要留住消费者并由消费者带来更多的利润的关键，就是企业提供的真实的服务质量。比如，餐饮业消费者最重视的就是食物的味道和食品安全，很多餐厅设置了开放式厨房，就是通过将食物的制作过程进行展示而从侧面证明食物原材料的新鲜、制作工艺的精湛，通过这种将产品后台蕴藏的无形服务搬到前台来展示，吸引消费者购买，但最终留住消费者的是食物的美味和健康。

另一方面，要做到企业有形展示与服务质量相符，避免客户希望值过高造成的落差。在企业的有形展示中常常会运用各种方式来强调自己服务的优秀，但是要注意的是消费者在企业的展示中对企业的服务已经有了一个基本的印象，潜意识地会把实际消费体验与最初印象进行对比和打分，这就需要企业在进行有形展示时既要注意展示内容新颖夺目，能在最短的时间内吸引消费者，又要以自己的综合实力为基准，展示内容从实际服务出发，包括真实的服务设施、服务态度和服务内容和价格等很多方面，避免消费者由于希望值过高对企业失望。如以服务著称的海底捞火锅就用其与有形展示相符合甚至高于展示内容的服务质量给消费者带来非凡的消费体验，也因此掀起了国内餐饮服务业的新风潮。

32做好系统的企业服务营销有形展示策略

一个优秀的服务营销并不是对其他营销方式简单地照搬照做或者随性而为，企业运行需要一个系统的营销策略来指导，有形展示也是其营销中的一部分，需要一個完整的运行策略来指导展示工作。

首先，有形展示的关键在于将服务中无形的部分用可靠的方式展现出来，以激发消费者的消费兴趣，而如果在转化的过程中准确性出现了偏差，就很难出现令人满意的效果甚至起到副作用。为了避免这种情况的出现，可以将服务中的各种具体因素进行评估，如服务人员的数量、服务方式、成本控制、人员安排等很多方面形成数据并进行分析。同时进行市场调查，将消费者的需求具体化、数据化，把消费者的需求准确明了地形成档案。这样将无形的服务和需求转化为可量化的数据来作为服务营销策略的基础。

其次，企业要以多方面提供的数据和材料作为有形展示设计的依据，减少营销策略的失误。比如，在销售环境设计时，要依据实际消费人群的年龄、喜好、收入和消费构成等很多方面来进行环境设计的定位，以餐厅为例，每一个地区和位置的具体要求都不一样，这就需要结合具体数据根据消费者的年龄和喜好来进行店面设计主题、菜单设计和服务风格，根据消费者的消费水平和当地物价及运输、人力成本来设计菜品价格和成本，还要根据消费人群的生活方式来选择宣传手段。而每一项所展示出来的信息都要以实际调查为依据，以最快的速度获得消费者的注意并减少风险。

再次，在消费者寻求服务时，必然要对服务的硬件环境和真实的服务体会进行权衡，而企业在进行服务营销时，就有必要对硬件设施进行全方位的提升和适当的展示。产品形象设计、服务设施、室内装潢、广告宣传等就是把无形的服务寄托在有形展示上进行营销，营销过程中使用的有形物体要从消费者的喜好出发，既要保证营造的氛围符合消费人群的爱好和需求，又要有一定的创意来激发消费者的好奇心和购买欲，诸如日本大阪国际影城在影城多处建造了一个个城堡，工作人员扮演成影视人物，当游客被吸引进入城堡合影参观时，发现内部是充满着影视奇幻风格的购物商场，但是游客们欣然接受了这种设定，这样的设计给游乐场带来了巨大的利润。但是，在这个展示过程中要注意展示的分寸，博得眼球不一定能创造利润，在营销过程中要避免服务设施过于追求个性和创新而让消费者反感而减弱了购买欲。

最后，在整个有形展示有了详细周密的设计之后，就需要相关人员运用妥善的方式将展示规划落到实处，在最短的时间内向消费者传递最大的信息量，让消费者了解并接受服务。在具备完好的有形服务设计之外，企业服务最终落实在每一位服务人员身上，因此针对服务人员的展示也是服务营销的关键环节，要展示服务质量就必须要求企业的服务人员具有一流的职业水平。由于服务是一项复杂的工作，要面对很多不同的情况，对服务人员的素质具有很高的要求，这就需要企业对员工服务能力的培养和管理规范化、具体化。通过服务人员提供的服务来博得消费者的欢心，整洁的外表、真诚的语言和面对问题灵活恰当的处理方式都可以使消费者产生对企业的兴趣和信任。

4结论

对于企业来说无形的服务营销并不像实物营销那样简单，当大批企业纷纷投入有形展示的战役中后，很多企业也因为方法不当没有达到预期效果，这就需要企业在制定营销策略时，从实际市场需求出发以质量为基础，将有形展示系统化、策略化，采用合理的营销方式全面提高企业竞争力。

参考文献：

[1]温锦英服务营销有形展示技巧研究[J].经济研究导刊，2011（19）.

[2]詹晓丽银行服务有形展示策略的研究[J].武汉船舶职业技术学院学报，2009（3）.

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