朔黄铁路沿线神华煤销售策略初探

[摘要]本文通过SWOT分析法对神华煤在朔黄铁路沿线销售的内部优势劣势以及外部环境的机遇与威胁进行了解析，并结合当前市场形势，综合内部优势和外部机遇对今后朔黄铁路沿线神华煤销售提出了强化关系营销，发展电子商务和开拓清洁煤市场的销售策略。

[关键词]SW07；朔黄铁路；神华煤

1前言

朔黄铁路是我国投资与建设规模最大的一条合资铁路，在全国路网中有不可或缺的重要地位。作为我国西煤东运的重要通道之一，朔黄沿线是各煤炭企业竞相争取的重要市场。

神华集团作为控股公司之一，为神华煤在朔黄沿线的销售创造了得天独厚的条件，但是面对变幻莫测的市场形势和不断更新的销售方式，在现有经济形势下神华煤如何能在朔黄沿线保证市场占有率，并不断开拓新的销售市场是摆在销售人员面前的一个重要课题。

SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来，是分析销售形势，寻求解决方案的有效方法。

2神华煤朔黄沿线销售形势分析

21优势分析

神华煤的品质优势和神华集团搭建的一体化平台，为其在朔黄沿线销售奠定了良好的基础：

（1）品牌优势。当前市场品牌的力量日益强大，强势品牌意味着市场地位和利润，目前煤炭市场品牌战略已经逐渐由产品品牌向企业品牌拓展过渡，成为现代企业市场营销的核心。神华的品牌战略涉及矿、路、电、港、航各个业务板块，这为销售工作创造了先天的优越条件。

（2）信誉优势。一直以来神华煤以其质量稳定，价格合理，供应可靠，品种齐全，信守合同，服务周到等优势深受用户青睐。

（3）成本优势。神华集团矿、路、港、电、航、油一体化模式使神华煤在采购成本上有一定优势，从而在销售价格上更具主动性。

（4）科研优势。神华煤通过先进的设备和前沿的工艺加工之后能够更好地适应用户的燃用需求。

22劣势分析

由于受到整体销售策略及货车、货场、站台等硬件设施影响，朔黄沿线销售也存在一些短期内无法突破的瓶颈。

（1）销售政策影响。从集团总体利益考虑，港口销售优先于沿线，因此朔黄沿线销售被定位为“蓄水池”：港口滞销时，沿线销售加大力度；港口畅销，要优先保证港口销售。长此以往客户的忠诚度降低。

（2）站台配套建设不够完善。朔黄沿线现已开通的卸车站共有13个，受站台接卸能力、所处地理位置和卸车设备等因素影响，卸车能力未能有效发挥，效率不高使销售受到一定限制。

（3）客户服务意识薄弱。多年供不应求市场形势下，对于客户的需求了解不够，服务理念尚待强化。

神华煤在朔黄沿线销售的SWOT矩阵分析

优势（Strength）：

1品牌优势

2信誉优势

3成本优势

4科研优势

劣势（Weakness）：

1销售政策影响

2硬件设施不完善

3客户服务意识薄弱

机遇（Opportunity）：

1地理位置优势

2环保形势带来新契机

3电子商务风生水起

威胁（Threat）：

1环境治理限产

2其他运输形势竞争激烈

23机遇分析

（1）地理位置优势明显。朔黄铁路与京九、京广、京沪铁路均有交会，因此通过与国有铁路公司合作，可以有效拓宽神华煤在沿线的销售范围。

（2）环保形势带来新契机。随着京津冀一体化的持续运行，环北京京津冀清洁煤市场需求潜力巨大。利用自身加工工艺的有利条件，抢占洁净煤销售市场。

（3）电子商务。随着电子商务的不断发展，煤炭领域的电子交易也做得有声有色，通过电子商务平台公开透明的交易模式，有助于开发更多潜在市场用户。

24威胁分析

（1）环境治理限产对销售量影响明显。近年来，华北地区属于环保治理的重点区域，国家及地方政府出台严厉的控制煤炭消费量的措施，实现煤炭消费量减少的目标。预计到2015年，华北区域煤炭消费量将比2013年减少5200万吨。

（2）新的运输形势竞争激烈。朔黄沿线周边汽运能力旺盛，形势灵活，且价格较火车运输更加优惠，是神华煤在沿线销售的有力竞争对手。

3基于SWOT分析的销售策略

31充分利用品牌优势，强化关系营销

经过多年努力，神华已经在煤炭市场成功树立了其品牌形象，拥有较高的知名度和良好的信誉度，因而充分利用神华品牌优势开展关系营销，将销售触角延伸到供应商、中间商及其他与企业直接、间接联系的社会团体，在目前销售市场疲软的经济形势下具有非常重要的意义。利用神华煤质优价稳，供应稳定的优势，结合朔黄沿线与国铁交会的有利条件，可以采取合资公司、付费贸易和代理销售等多种方式合作，既可以利用铁路公司在运力上的优势增加外运力度，同时也可以拓宽神华煤的销路，开拓更加广阔的外围市场。此外还可以加强与毗邻区域煤源单位的合作，通过外购加工的形式增加市场销售份额。

32迎合市场需求，推动电子交易

随着互联网技术的不断发展，电子商务应运而生，煤炭市场电子交易从根本上缓解了资源配置不合理、供应链成本过高以及效率低下等限制其发展的瓶颈问题。朔黄铁路沿线用户结构复杂，除了一些大型的工业企业之外，还有占用户总数近40%的市场用户。电子交易平台可以提供公开透明的交易环境，从资源挂单到资源下架，按系统统一要求的模式和流程进行操作，规范了买卖双方的行为，减少了人为因素对销售工作的干扰。只要将用户引导到交易平台，交易的煤炭品种、合同约定、价格和付款等一系列内容都在系统上显示，使用户采购行为有章可循，使“公开、公平、公正、透明”的阳光销售得以实现；以保证金作为双方制约条件，督促双方在合同期限内完成交割，进一步明确了双方的权利、责任及义务，有效地保障了双方利益。

33借力环保治理契机，开拓清洁煤市场

2013年9月国家有关部门联合下发的《京津冀及周边地区落实大气污染防治行动计划实施细则》中指出，京津冀及周边地区是我国大气污染最严重的区域，致力于在五年之内使上述区域空气质量明显好转，其主要措施之一就是使用清洁能源替代，全面推进煤炭清洁利用。目前，据不完全统计，京津冀地区每年仅民用清洁煤需求量就在1500万吨左右。结合神华煤现有的加工工艺和生产设备，在京津冀地区先行开拓神华清洁煤市场将有利于抢占市场先机。

参考文献：

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[3]方四平浅谈煤炭企业的营销创新[J].煤炭经济研究，2006（3）.

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[5]陈宏琳煤炭企业经营战略的实施与控制[J].中国市场，2014（31）.

[作者簡介]刘璟丽（1981—），女，毕业于英国Cardiff University Business School，硕士研究生，经济师，就职于神华销售集团华北能源贸易有限公司。