浅销中的“黑马”

孙璐

[摘要]现在，互联网成为了第五大媒体，随着互联网的普及出现的博客在这个崇尚多元化个性化的时代中也成了较为流行的网络平台之一。进而博客成为了一种新兴的网络营销工具被大中小企业所推崇。本文首先通过研究中外文献，归纳国内外研究成果，了解了博客及博客营销的大体含义以及特点，梳理了它们的发展历程，把博客营销的发展现状与趋势结合，并且与其他营销方式进行比较，肯定了博客以及博客营销的价值基础上也发现了博客及博客营销的弊端。然后在此基础上指出了目前我国企业在博客营销中所存在的问题，并对产生这些问题的根源进行深入分析。最后结合案例以及企业博客营销现状提出适合我国企业博客营销管理的对策，对我国企业博客营销具有一定的实际指导意义。

[关键词]博客；博客营销；问题；对策

1前言

近年来，从国际市场到国内市场，自从买方市场为主导以来，不管是市场竞争环境还是消费者消费情况都发生了巨大的变化。企业面对复杂、激烈的市场竞争和越来越多变的消费者，传统的营销模式已经很难应付目前的市场状况，企业更需要的是准确又及时掌握消费者消费动向、消费需求状况、消费心理，这一切的实现取决于企业与消费者之间进行良好的互动和沟通才能获得这些有效信息。博客这个平臺以其共享性、及时性、交互性特点很好地解决了企业的困难，给企业带来新的核心竞争力。本文阐述了博客营销的优点及价值所在，揭示了博客营销的弊端所在，承认了博客营销问题的存在；同时，从企业自身情况出发，制定审核程序，严格博客管理制度，丰富博客内容，加强专业人才培养制度、激励制度、绩效管理制度等多方面提出解决对策，为开展博客营销的企业提供了有参考价值的方法和思路。

2博客及博客营销概述

21博客的含义

要了解博客营销不可不先了解博客。

博客的中文意思是在网上发表和阅读流水记录，在这个平台上个人的想法、理念、知识是共享的。博客的概念解释是张贴和发表、网络出版文章。其是在E-mail、BBS、QQ之后出现的第四种网络交流平台，由于它操作简单、界面美观、方便互动交流深受大家的喜欢。

22博客营销概述

221博客营销的内涵

博客营销是一种以博客为主体，将博客作为平台和渠道进行企业广告宣传和促销营销模式，通过基于个人知识资源（包括思想、观点、体验等表现形式）的网络信息传递，在大众化市场实现大众化定制的营销目的的新一代交互营销。

目前博客营销的形式包括：企业网站自建的博客频道、第三方BSP公共平台模式、第三方企业博客平台、个人独立博客网站模式、博客营销外包模式、博客广告等。

222博客营销价值

目前在中国企业博客数量并不多，大多数还处在萌芽阶段，所以主要考虑在于博客口碑的风险，担心出现博客口碑中的不可控负面舆论造成企业形象的损害。但是企业还是很看好博客营销的形式。因此出现了很多新型的尝试。以网络作为媒介，通过博客作为企业促销公关活动的平台，结合社区BBS中的推广和转载，效果明显，博客营销的互动性得到了很好的体现，广告主的积极性慢慢点燃，中国的企业博客大规模注册也蓄势待发。这些都体现出了博客营销的价值所在。

3博客营销的优势与弊端

31博客营销的优势

将博客应用于网络营销，必定有其自身的特点。由于这种营销模式投入少，协调成本低，经营方式多样，获得效果明显，成为企业营销博客实现商业价值有效的指导。下面从与传统营销的对比以及与其他网络营销两方面对比，得出博客营销的优势特点。

311与传统营销比较

传统的营销方式常见的主要有：电视、杂志、广播等。由于发展历史的久远，这些营销工具已经较为成熟，在当今的营销过程的地位是不可取代的。但是随着互联网技术的发展，网络已经成为人们生活中不可或缺的一部分，市场营销环境发生了根本性的变化，衍生出众多网络营销工具，其中的博客营销是网络营销的亮点，博客这一新兴事物具有传统营销工具不可比拟的优势，概括起来主要体现在以下几方面：①博客营销投资的费用低；②在博客中可以运用声音、图片、视频的形式辅助文字等多种方式进行宣传；③博客营销是消费者与消费者、企业与企业、企业与消费者之间多向全互动交流、传播和沟通；④在博客中，所有的博文按时间顺序排列保存起来，无论何时读者都可以阅览到一个清晰的博文目录，看到这个博客的发展经历。

312与其他网络营销比较

（1）技术较低，成本不高的独特优势。对于企业博客而言，不需要花费很多的成本就可以拥有网络制作和发布的相关技术；而且博客文章内容灵活和形式多样，因而更容易被用户接受。此外，专业的博客网站用户群庞大，从而在推广效果方面要好于一般的企业网站。

（2）博客是一个信息发布和传递的工具，具有很强的交流互动特点。在信息传播方面，博客所发挥的同样是传递网络营销信息的作用，这也是博客营销的基础。博客是影响公众中的意见领袖，从中发挥口碑效应。

（3）与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性。博客让企业营销活动从被动的依赖媒体转变为自主发布信息，最重要的是发布这些信息不需要支付高昂的费用。

（4）与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章显得更正式，可信任度更高。博客文章比一般的论坛信息发布所具有的最大优点在于，每一篇博客文章都是一个独立的网页，而且很容易被搜索引擎收录和检索，这样使得博客文章具有被用户发现和阅读的机会增多。

（5）产品的精确推广。与供求信息平台的信息发布方式相比，博客的信息存储量更大，表现形式多样，而且可以用“中立”的观点来对自己的企业和产品进行推广。此外，博客文章的信息量大小皆可，完全取决于对某个问题描写的需要，所以企业博客把一顿顿免费丰盛的广告大餐提供在消费者的眼前，产品的精确推广是企业博客的价值所在。

32博客营销的弊端

博客营销也是把“双刃剑”，也存在弊端。

（1）文化因素的全体号召力弱。博客作为一种新兴的网络营销方式，仅是对企业网站的一种内容和形式上的补充，但不可能完全取代企业网站在网络营销中的地位。

（2）博客在信息的横向宽度上有所不足。影响消费者购买行为有诸多社会因素，如相关家庭、社会地位、生活质量等因素的影响，因此，任何一个消费者背后都存在着潜在的巨大消费市场，全面、广泛、细致的信息平台对消费者的潜在吸引力是无法估量的。

（3）博客传播的消费群体过于集中、细分、小团体化，单纯广告基本失效。博客文章的写作在一定意义上是“王婆卖瓜，自卖自夸”式的心理公关，所以很难树立“中立”的形象以服众。况且在一个开放的平台中回答关于自己产品缺点的问题是一个两难的处境。

4我国企业在博客营销存在的问题

随着中国的博客迅速发展，企业逐渐接受了这种新型网络营销工具。对于企业来说，博客营销成为了一种新型的营销利器，那么企业要达到其营销目标，重要的是不能忽视了博客营销的优势，更要认识到博客营销的问题所在。

41对博客营销理念的定位不准确网络营销是市场营销的营销方式中的一种。所以博客营销的理念应该以市场营销的理念和观点为指导，从顾客需求和体验的角度出发，更能激发顾客的感知和兴趣，并且吸引注意力，加强参与积极性。

从实际情况而言，目前大部分的企业领导层不重视博客营销的重要性，甚至对什么是博客营销都一无所知。另外，消费者对博客的传统认知，认为博客就是专门用来写日志的，很难习惯通过网络寻找产品信息。因此阻碍了博客营销在中国的发展。

42企业博客营销利用的局限性盲目地跟风热潮迫使许多企业适应不了，但博客的确具有相当大的营销价值。博客营销不是适合所有的企业都开展的，也不是所有的企業都能依靠博客获得成功。企业博客具有其吸引眼球的个性，可是一旦面向从不接触网络的实体，企业就别无他法了。

43企业博客管理不善，可能会造成公司机密无意泄露企业博客所写的内容是表现和代表企业的，但是一旦操作不当可能会使得企业的机密信息泄露出去。

44企业博客造假事件的频发有些企业在博客中不负责任地发布不真实的内容，对企业产品的性能、质量、价格及对服务的形式内容等作不符合实际的虚假宣传，是为了达到欺骗消费者的目的，而虚假的博客信息将会使企业一步步走向衰败。所以，作者应将个人观点和企业观点区分开来，避免误导阅读者。

45企业博客文章更新速度慢，博客的宣传推广力度不够有些企业博客形同虚设，上面的文章很久才更新一次后就没更新过，潜在客户历经“千辛万苦”找到想要的企业博客时才发现之前一切的努力都只是徒劳，如果企业博客只能成为企业宣传的一种摆设，就失去了任何存在的意义，更严重的还会带来负面影响。因为根据他们所看见的，客户可能会对企业文化和企业形象产生质疑。

46竞争对手有可能利用博客平台散布负面信息我们说任何事物都不可能做到十全十美，何况企业生成的产品呢？那么，如何向消费者在一个公开的博客平台上说明自己产品的缺点就是一个问题了。一旦否认了问题的存在，则表明公司的态度不够诚实，将会影响企业的形象。一旦承认了缺点，问题又会快速地散布开来，尤其是在博客平台上将会有无数人的快速转载和链接。竞争对手也很有可能趁此时机抓住把柄来发布企业的负面信息，达到打击企业的目的。

47信息的膨胀及博客数量的增加，导致消费者难以筛选信息根据2005年7月7日，社科院副研究员郭良发表的《2005年中国5个城市互联网使用现状及影响调查报告》，其中“有一项相关数据表明，网民中29%开始使用博客”。这表明了中国的博客数量在飞速地增加，伴随着博客数量的不断膨胀，也使消费者对信息的筛选的难度加大。一方面，由于博客内容有较大的灵活性和多样性，从而使得消费者寻找真正的有价值的信息的时间成本增加了；另一方面，是因为互联网上的确有一些虚假的商业和产品信息，再加上传统的对互联网的看法，很难让消费者有“安全感”。

48博客营销的绩效考核体系不完善博客营销与传统营销是有区别的，传统的营销有一套完整、健全的考核标准体系，其中，广告的投入与销量增加的关系是相当重要的考核标准，如广告的投入与销售量增加的关系，顾客的投诉次数，营销人员对产品销量的促销情况等都可以成为考核销售人员的指标。然而，博客营销的绩效考核体系的不完善使得无法正确地对这种营销模式的效果与预期的作比较进行判断，更无法做到对每个营销人员做出公平、公正的评价。

5我国企业博客营销对策研究

51加大对专业人才的培养

一方面，对网络技术人员的引进和培养，我们都知道要开展博客营销就必须利用网络，既然如此，必要的是对网络技术人才的培养，如果缺少技术人才，我们所谓的博客营销就如同纸上谈兵；另一方面，对高素质人员的培养和人力资源的开发，只有在对某个领域的知识掌握的前提下，才能有效地开展博客营销。

52企业针对实际情况选择博客营销不能盲目跟随企业博客营销的潮流，要根据了解企业员工的素质，以及博客用户的职业特征。只有充分利用博客人群影响其消费者的企业，才是适合采用博客营销的企业。企业在开展博客营销之前，要客观定位企业自身的地位和详细分析消费者群体的特征，是否真的适合开展企业博客营销，不要盲目地跟风。

53企业针对自身制定审核程序企业应该针对自身实际情况制定博客文章审查程序，能让企业博客在不泄露公司机密的前提下，及时地传递企业的营销动向和最新信息，真正发挥博客营销效果。因此，建立企业博客管理规范是势在必行，注意到要真正地吸引大众的关注，企业博客必须在内容上和形式上具有个性、灵活多样的特色，而并非形式雷同千博一面。

54企业制定严格的博客管理制度企业应该制定严格的博客管理制度，加强博客营销管理规范建设：第一，企业应制定有效的制度处理好企业博客中与企业立场有所不同的问题；第二，规定员工如何正确使用博客和如何在工作与博客写作之间保持平衡，注意网络礼仪问题；第三，企业博客应以为企业的业绩增加为目标，对博客上谈论与企业有关话题的员工，要求他们用自己的最佳判断，并且要明确说明他们的观点仅仅为个人观点，并不代表企业的官方观点；第四，企业博客应避免公开企业的知识产权信息，如果没有合作伙伴、用户和供应商的同意，就不应公开；第五，企业博客中提到与企业有关的工作，鼓励员工尽量实名。清楚地表明身份和在企业里的工作岗位。

55企业应该制定与之相关的激励制度鼓励员工在企业博客上贡献自己的一份力量，并且能获得相应的报酬，这样可以使企业博客的管理走上正轨。并且可以激发出企业员工强烈的责任感，迸发出巨大的热情，进而使得企业的凝聚力增强，尽可能让每一个员工都能加入到企业博客中来，大家一起做好企业博客的推广和宣传工作。

56优化博客资源及其他营销资源博客营销并非独立的个体，它属于企业营销的一个组成部分，应该结合其他的营销方式，综合利用各种营销方式来共同开展活动，通过博客营销，不但丰富了网站的内容，而且提供更多的消费信息给消费者。不仅可以找到对产品感兴趣的用户，还能够对产品知识进行宣传并能与博客上的消费者进行交流。

57避免流于形式，多种交流方式相结合目前，博客数量的暴增导致博客文章的质量降低，大部分的博客只是用于个人交流，并且博客文章的内容缺乏价值。因此，博客营销应该结合其他交流方式发展，由此使消费者的联系与交流便利，只有这样才能快速、快捷、准确地解答消费者的疑问和处理建议，从而取得消费者的信任，赢得良好的口碑效应。

58加强对博客文章的管理博客文章是博客营销的载体，加强对博客文章的监督管理有利于博客营销的顺利开展。灵活的有效地向消费者传递信息，实现与消费者的沟通与交流是博客营销的最终目标，但博客文章中的内容不能涉及企业的商业机密、客户资料、项目开发、研究报告等信息。在发布文章、转载不被允许、免责声明等一定要有规范的文字注明。

59建立绩效考评机制如何对博客营销进行考评是评价博客营销的重要因素，也是目前存在的重要问题。主要通过以下三个方面来建立绩效考评机制：

首先，对博客网站内容进行监测。监测的内容主要包括：独立的IP、博客文章的访问量、综合浏览量、博客文章的篇幅数、平均综合流量、停留时间、新访者和回访问者忠诚程度等。把它们进行统计，看是否存在一定的变化关系。

其次，对博客营销所产生的信息，维持顾客关系的成本，公关危机处理的效果进行评价。

最后，对博客中有价值信息的文章的有效链接数量以及得到有效推广情况，进行跟踪调查。通过对以上方面所形成的数量关系进行比较和计算，从而建立一个公平、公正、公开的绩效考评体制，以此形成合理的利润分配和业绩考核标准。