针对女大学生消费行为的营销策略研究

刘敏

[摘要]消费是经济生活、文化生活与社会生活的连接点。衡量消费特性的重要指标是消费结构和消费行为的状态与性质，我国高职院校大学生消费市场规模巨大，女大学生作为大学校园里的一道亮丽风景线，备受社会各界关注，其消费支出情况无疑是支撑这道亮丽风景线的基石。本文通过分析高职院校女大学生的消费行为现状、特点，在此基础上总结出针对女大学生市场的营销策略，完善整个消费市场。

[关键词]消费行为；女大学生；营销策略

消费者行为与企业的营销策略之间是互相影响的关系。一方面，消费者行为影响企业的营销策略，企业对消费者的了解越多，制定出成功营销策略的机会就越大。另一方面，营销策略也影响着消费者行为，消费者行为分析是形成市场营销策略的基础，消费者对整体产品的反应，决定这些策略的成败。随着经济社会的发展和进步，人们的消费观念发生着重大的变化，高职院校的女大学生变化更加突出，她们既是社会消费大军中的重要组成部分，同时又有其自身的独特性。

1女大学生消费行为现状

11消费来源

消费来源是女大学生消费的前提，来源渠道和数量的不同都将直接影响女大学生的消费水平。女大学生的消费来源有多种渠道，主要包括：第一，父母的固定供给。第二，学校的生活补贴、奖学金。第三，自身通过勤工俭学（如“促销”）获得的收入和亲朋好友或恋人等给予的资助。

12消费水平

女大学生的消费水平就是指除去学杂费以外的所有开支，虽然绝大多数女大学生的生活费都由父母提供，但由于家庭、地域及自身的差异，她们之间的消费水平还有很大的不同。具体表现在以下几点。

121消费水平的地域差异

地区的经济发展状况直接决定本地区居民的收入水平，而居民收入水平又将直接影响居民的消费能力。来自大中型城市的女大学生消费水平最高，其次是小型城市或城镇，最低的是农村。当然也不排除其中贫困生高消费的现象。

122消费水平的年级差异

不同年级女生消费水平各不相同，女大学生的消费水平与年级呈正比例关系，所处年级越高，离步入社会的时间就越近，就越容易受到社会消费环境的影响，因此，不知不觉中消费行为就具有了成年人的态势，消费水平也就随着年级的增长水涨船高了。月消费水平最高的是大三的女学生。这一方面是因为随着年级的增长，女学生的消费水平相应提高，但是还有一个不可忽视的原因就是大三的学生马上就要进入社会，要参加各种形式的招聘会，准备各种材料，准备面试服装，尤其是女生，衣服、鞋子、化妆品、美容美发等费用会明显上升，这也客观上加大了女大学生的消费支出，消费总额的扩大也就直接导致了平均消费水平提高。

123独生子女与非独生子女的消费水平差异

计划生育政策的实行，使我国家庭结构发生了重大的变化，原来传统的多子女家庭结构基本上都被 4-2-1 家庭结构取代，独生子女成为了整个家庭的中心，导致了独生子女一代没有“预算约束”的观念以及超前消费的理念甚至过度消费的现象。独生子女的消费水平明显高于非独生子女。

13消费结构

结合女大学生的实际消费情况，将女大学生的消费结构划分为四种类型，即生存消费、享受消费、发展消费和社交消费。

131生存消费

所谓生存消费就是指满足人类基本生存需要的消费，主要包括衣、食、住、行四个方面。大部分人们的生活都达到了小康水平，这个时候人们就开始追求更高的生活质量，吃更加注重营养，穿更加注重时尚和品质，住更加注重舒适度，行更加注重安全和快捷。因此女大学生普遍希望自己能吃得健康、穿得时尚、住得舒服，这也使得女大学生在这些方面的花费较大。属于女大学生生存消费的项目中购买零食和服装饰品是除了伙食消费之外花费最多的两项，由此可知，女大学生的生存性消费在总消费中所占比例较大。

132享受消费

享受消费是指为了享乐而进行的消费，大学生的享受消费主要包括娱乐（看电影、KTV 等）消费和旅游消费。物质生活的极大发展，给人们的生活也带来了更多的休闲娱乐方式，游走于时尚前沿的女大学生开始不满足于宿舍、食堂、自习室三点一线的单调生活，而越来越多的选择出入 KTV、酒吧、健身房、网吧等娱乐休闲场所，或者出外旅游。

133发展消费

所谓发展消费是用于人类自身发展需要的消费，女大学生的发展消费主要是学习消费，学习消费的内容主要有购买书籍、打印复印资料、计算机、英语过级培训等。

134社交消费

社交消费是指大学生用于人际交往方面的消费，主要包括：联络、请客、恋爱、送礼等。为了搭建和维护良好的人际关系，娱乐消费成为了一个很好的途径，这部分消费通常有“聚餐消费”“KTV 消费”“送礼消费”等。

2高职院校女大学生消费行为特点

高职院校女大学生消费行为的趋向，是决定和影响消费者的各种内在因素和外部环境共同作用的结果。总的来说她們的消费行为具有以下三个特点。

21消费来源呈现多元化

女大学生的消费来源多样化，非家庭收入增加明显。家庭仍然是女大学生主要的消费来源。此外来自国家、企业、学校设立的不同层次、不同金额的奖助学金，也成为女大学生重要的消费来源。另外，女大学生的独立自主意识不断增强，她们更希望自己利用课余时间打工来赚取生活费，适当减轻家庭的经济负担，同时也可以锻炼自己的社会实践能力，这即使她们的收入来源多样化，也满足她们日益增长的生活开支。

22消费水平不断提高

相关数据显示：当代大学生的消费水平是 70 年代中期的 20 倍左右，是 90 年代中后期的 16 倍左右。奖助学金金额和范围的扩大，使得一些原本不具备消费能力的学生拥有了额外的消费能力，促成了消费水平的提高。此外，严峻的就业形势及求职过程中的性别歧视，使得女大学生必须努力提高自己的生存能力，充分利用自己的业余时间和节假日外出兼职打工，积累经验，这在很大程度上也促进了她们消费水平的提高。

23消费方式超前，网络电子消费趋势明显

电子信息技术的发展，网络的普及，电子商务的日新月异，传统的进店现金消费也由于支票、信用卡、网上支付等多种支付方式的兴起而使交易方式发生了转变。人们的生活方式更加便捷，出门不用带那么多的现金，一卡走天下，既方便又安全。女大学生始终走在流行潮流的前线，从来不落后于时代的发展，在消费方式上也不例外。网上银行，信用卡，借记卡，会员卡的普及使社会进入了刷卡消费时代，消费从此变得更加方便快捷。

3针对女大学生消费行为的营销策略

营销策略是一个设计影响消费者行为以取得组织目标的计划，其目的就是影響消费者。在以消费者为中心的市场经济时代，面对新的形势和市场环境要求，企业在营销过程中必须深入研究女大学生消费者的购买行为，有针对性地采取营销策略。

31产品策略：产品应求美、求新、求特

首先，产品设计要有美感。爱美是女性的天性，作为新时代年青一代的女大学生更是如此，她们在购买商品考虑的因素当中，美观占了很重要的地位。在购买某一产品时，产品的第一印象很重要，产品本身的色彩、形态、工艺、装饰、线条会给人们带来视觉的直观感受，所以在设计产品时，我们要注重产品线条的艺术形态，给女大学生带来视觉上的美的享受，唤起一种本能的女性意识。

其次，产品设计要时尚。女大学生具有超前和时尚的消费观念，她们接受新鲜事物的能力较强，对流行时尚风格的变化也要比男生更加敏感，所以富有流行时尚风格的产品设计更能激起女大学生的消费欲望，同时要积极加强对新产品的研发，满足女大学生不断更新的消费需求。

最后，产品设计要彰显出个性。由前面的分析我们知道，女大学生的消费逐步由温饱型向享受型和个性化的方向发展，她们在追求物美价廉的同时，更加重视个性化的满足，消费向多样化、个性化和差异化发展，企业应该迎合女大学生这种个性化的消费心理，产品的设计既要从色彩、形态、样式等方面满足女大学生对美的追求，同时也要努力塑造产品的个性化形象来满足女大学生个性化的心理需求。

32价格策略：采取逆向定价法和差异化价格策略

首先，可以采用逆向定价方式，女大学生主要是依赖性消费，生活来源主要是家庭供给，这样她们的消费就受到了限制，在购买商品时对价格极为敏感，因此企业在对产品定价时首先应该考虑的是女大学生对该产品愿意接受的最高价格，然后再考虑该产品的成本费用，制定出产品的价格，这样该产品的价格既能为企业带来利润，又在女大学生所能承受的范围之内。

其次，也可以制定差异化的价格策略，女大学生由于消费水平的不同，可以分成享受型、温饱型和困难型三个不同的层次，不同层次对价格的接受程度不同，享受型的女大学生可以接受较高的价格，而困难型的女大学生只能接受较低的价格，温饱型的介于两者之间，为此，企业应该把价格分为高、中、低三个档次。

33渠道策略：增加网络销售渠道

随着互联网在中国的普及，人们对互联网的依赖程度越来越高，信息检索、人际沟通、休闲娱乐、购买商品等都可以在网上完成，网络缩小了人与人之间的距离，同时也在改变着人们的生活方式。现在生活节奏加快，在网上购物既节约了时间成本且价格较低，越来越多的消费者选择在网上消费。

女大学生很容易也很乐意去尝试一些新事物，很快地融入到这种新兴的购物方式中来。因此，企业针对女大学生可以采用网络营销渠道方便女大学生购物。具体做法：第一，实行产品定制。女大学生在从众的同时也追求个性化，实现产品定制可以满足女大学生个性化的需求，网络销售的低成本，可以使女大学生的这一需求得到满足。第二，尽量缩短物流时间。厂商应该努力提高快递速度，增加消费者网上体验的正面印象。第三，网络购物毕竟还是一种新兴的购物方式，女大学生尚未形成稳定的网购习惯，为了巩固和发展女大学生网购习惯，企业可以采取一些措施增加商品的附加价值，比如，送小礼物、赠送免邮卡、赠送积分等，以此来强化女大学生的网购习惯。

34促销策略：附送赠品、折扣诱人

首先，附送赠品。女大学生的经济尚未独立，所以在购买商品时，价格是很重要的因素，同时，女性都有爱占便宜的习惯，附赠品策略正是迎合了女性的这种心理而产生的，企业可以通过赠品策略改变传统的“买一赠一”“买大赠小”的促销策略。化妆品消费是女大学生消费中很重要的一部分，企业在销售化妆品的过程中就可以运用这种附送赠品的促销手段，例如，某女大学生购买洗面奶，企业可以提供小包装的洗面奶、爽肤水、乳液、面膜等多种赠品来取代只送一个化妆包，虽然价值是一样的，但是赠品的数量多，同时赠品的包装小，在外出游玩的时候携带也方便，女大学生会觉得自己占了便宜。

其次，打折也是一种有效的促销方式。打折对女大学生的诱惑很大。商家可以直接对商品进行打折，也可以利用“买 100 送 30”、“100当 200 花”这些间接的折扣方式来吸引女大学生的消费，这既可以让女大学生感到实惠，又能增加企业的销售量。

此外，企业在面对女大学生顾客时还应该强化服务，注重情感引导，提供舒适的购物环境，培育女大学生的品牌忠诚度。

4结语

综上所述，企业在面对女大学生消费者进行营销决策时，必须充分考虑她们的消费现状和消费特点。同时，还要注意女大学生消费模式也是动态发展的，只有在认真分析、研究她们消费行为的变化趋势的基础上，合理制定和调整企业的营销策略，才能实现企业长期的、可持续性的发展。

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