新形势下企业网络营销实践研究

王艳

[摘要]网络营销是随着互联网技术的发展而不断发展起来的，21世纪以来越来越多的企业开展网络营销活动，以提高企业和产品的知名度，增加销售，提高效益。而大多数企业在实施网络营销的过程中，由于认识上和操作上的问题，导致网络营销效果不及预期。本文对网络营销相关知识进行介绍，针对企业在网络营销过程存在的问题进行分析，提出可行性方案，以达到促进企业网络营销的目的。

[关键词]网络营销；教学改革；探究

[DOI]1013939/jcnkizgsc201510020

1网络营销的概念

11网络营销的定义

111网络营销的定义

网络营销是随着互联网技术的发展结合现代营销技术而发展起来的，其定义可以理解为，网络营销（On-line Marketing）是电子信息技术为基础，通过计算机以及网络等媒介而进行的各种营销活动（其中包括网络调研、网络新产品开发、网络促銷、网络分销、网络服务等）的总称。

112网络营销的特点

网络营销具有其自身的一些特点，可以归纳为以下几点：

（1）跨时空性。网络营销能够把信息随时传到世界各地，使企业能够实现全球性的营销服务。同时，互联网的信息也不受营业时间和地域的限制，提供24 小时的网上服务。

（2）整合性。网络营销通过对企业的传统营销进行整合，能够集商品信息、销售、服务为一体，是一种覆盖全程的营销渠道。

（3）交互性。网络营销可以实现企业与顾客之间的双向互动沟通。顾客可以对产品价格、性能、服务等一系列问题向企业提问。这种双向互动的沟通能使企业在营销决策时做到有的放矢，进而提高顾客的满意度。

（4）高效性。网络信息存储量很大，企业可以及时更新产品的信息或调整产品的价格，顾客能够找到符合自己的产品或服务，通过互联网络进行信息交换，实现无店销售。

12网络营销的作用

121提升网络品牌

作为企业而言，为了提高企业品牌的知名度，可以通过网络营销来提升网络品牌。网络品牌策略是企业的网络营销不可缺少的内容。像世界五百强的企业华为，就专门为网络营销而推出荣耀品牌系列手机，有别于华为手机，取得较好的效果。

122在线促销产品

网络营销能够达到网上促销效果，促销的产品不仅包括有形产品也包括无形产品。网络营销通过网站推广、优惠信息发布、网站内部广告、在线优惠券促销，在线促销能够吸引更多的消费者。

123实现在线销售

网络营销不仅具有营销功能，还具有在线销售的功能。很多企业已开始实施网上直接销售，尽管销售额所占的比例并不是很高，但出现快速增长的趋势。特别是IT产品，网络销售的势头很猛，大有超过实体店的趋势，其他像酒店预订、航空客运、旅游产品等服务网上销售的规模也比较大。因此，开展在线销售是一种扩大市场占有率的有效手段之一。

124渠道建立

目前互联网已经覆盖到我们生活的方方面面，在网络营销方面，互联网可以帮助企业建立起分销渠道，在网络营销过程中通过互联网不仅可以实现信息的交换，还可以实现产品所有权交换、结算的实现等一整套实体店可以完成的任务，因此可以认为网络营销具有渠道的功能，可以提高营销的效率。

2网络营销的发展

21网络营销的产生

网络销售是随着互联网的兴起而逐步发展起来的，互联网最早起源于美国，1969年美国国防部资助美国西海岸四所大学和研究所，通过简单的通信电缆将主电脑连接起来，实现互相通信并称之为ARPANET，20世纪90年代初，美国国防部将其商业化，成立了国际标准化委员会负责标准制定和实施，互联网发展到全世界100多个国家和地区。此后不久，网络销售开始逐渐形成，网络销售促进了网络营销的发展。

22网络营销的国内外发展

221网络营销在国外的发展

20 世纪90 年代初，互联网的快速发展在全球范围内掀起了互联网应用热潮，各大公司纷纷开始通过互联网拓展自己的业务。并且改组企业内部结构和探索新的管理营销方法来适应互联网的发展需要，网络营销应运而生。网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，也改变了人们工作、生活、学习和交流的环境；同时，也促使企业积极利用新的技术和手段来改变企业的经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。网络营销为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业跨世纪的营销策略。

222网络营销在国内的发展

我国的网络营销比西方稍晚，1996年，我国的企业才开始尝试进行网络营销，到目前大致经历了三个阶段：

（1）网络营销的探索阶段（1996年之前）。大多数的企业对于网络知之甚少，而尝试利用网络的企业对网络营销概念和方法也并不很明确，对网络营销是否能够产生一定效果也持怀疑态度。

（2）网络营销的形成阶段（1997—2000年）。电子商务有了一定的发展，开始被越来越多的企业接受，这时企业开始注重网络广告、E-mail营销等多种形式的网络营销方式的应用。

（3）网络营销的发展阶段（2001年至今）。网络营销的服务市场已经初步形成。企业网站建设发展迅速，专业化程度越来越高；网络广告形式不断创新，应用不断发展；搜索引擎营销向更深层次发展，形成了基于自然检索的搜索引擎推广方式和付费搜索引擎广告等模式；网络论坛、博客、BBS、聊天工具、网络游戏等网络营销介质不断涌现和发展。

3目前企业网络营销存在的问题

31企业网络营销观念落后

我国的网络营销已经蓬勃发展起来，但还是集中在一些大型企业或者和互联网联系比较密切的一些企业，大部分中小企业由于看不到网络营销短期能够带来多大的好处，因此仍处在观望阶段。同时由于企业对互联网以及网络营销缺乏认识，他们认为传统的销售依然是主流，在未来一段时间内企业还将处于传统的营销模式中。一些中小企业缺乏完善的物流体系，很难及时将产品送达消费者手中。

32网络营销质量不高

目前，只有部分大的企业和一些B to C的网站在网络营销方面做得比较好，大部分中小企业的网络营销还仅仅局限在产品的告知上面，通过公司的网站来介绍自己的产品或通过其他网络公司的平台对外宣传本公司或公司的产品，这样的结果是消费者只能简单了解一下产品，无法进一步和企业沟通。因此也无法激发消费者的兴趣和购买热情。同时，由于企业的结算体系和物流体系也不符合网络销售的要求，即使有消费者愿意购买也很难实现，网络营销的质量也大打折扣。

33网络安全存在问题

企业在网络营销过程中，由于技术的限制以及人为操作的原因会造成信息泄露、被窃取等网络安全漏洞，不仅会给企业和消费者带来经济上的损失，还会造成消费者对网络营销的不信任，阻碍网络营销的发展。这主要是因为网络具有开放的特征，网络中信息的传输和交换非常频繁，很容易被不法分子所利用。企业要保证自身的信息和消费者的信息由于现实的数据传输需求，需要保证自己的网络终端处于开放的状态，由此就给他人以植入木马程序等电脑病毒的机会。所以，网络使用中存在的不安全问题是网络安全问题的重要类别。

34网络营销信息平台缺乏统一

大部分企业在进行网络营销过程中，往往只重视形式而不重视结果，他们觉得在现在网络发达的时代，企业需要借助网络平台推销自己的产品，这就造成了一个独立的部门在做网络营销，与其他部门之间很难融合，网络营销信息无法做到统一。网络营销不仅仅是营销部门的事情，包括研发部门、生产部门、销售部门以及售后服务部门都要参与进来，因为各个部门都能够从网络营销中获得一些对企业经营有用的信息，同时也可以及时回答网络营销过程中消费者提出的问题，提高网络营销的效率。

4企业网络营销的发展对策

41转变企业营销理念

转变观念是企业网络营销能否顺利进行并达到预期效果的关键，为了适应网络营销，企业领导和员工必须充分认识到在网络经济时代，如果不进行网络营销和网络销售就可能被市场淘汰，要有危机意识，事实也确实如此。首先，领导要高度重视，要由企业的副总来担任网络营销的经理，这样有利于协调各个部门的工作；其次要进行动员，要让每个员工都能够了解到网络营销的作用，以及对员工带来的切实好处；最后，要对员工进行培训，要培训计算机知识、网络知识、营销知识以及服务意识等。只有做到全员重视，全员参与，才能真正把网络营销这个工作做好。

42提高网络营销质量

网络营销质量不高，是由于消费者对网络的信任度以及购买过程的不方便引起的，因此，企业做网络营销是以消费者的特点提供个性化的服务，由于是网络销售，消费者看到的是图片或者视频资料，和真实的产品还是有区别的，所以，消费者购买商品后会因主观或客观的原因而退换货。退换货是否方便以及退换货的风险也是影响消费者网上购买的重要因素。网站只有合理地处理退换货问题，让消费者觉得即使在网上购买的服装不合适也可以很轻松地退换，就会大大减少消费者购物时的疑虑。而物流公司既要保证顾客在网上购买的商品以最快的速度送到消费者手中，还要保证产品在运输过程中不受损害。

43确保网络信息安全

安全的上网环境是保护消费者权益的前提，网络营销也不例外。因此企业在做网络营销时必须了解哪些可能对安全构成威胁并采取措施做到防患于未然，采用各种防火墙及硬件措施来提高安全性。并且在网站上向顾客说明自己是如何采取措施确保顾客的隐私安全的。不断改进安全保障措施，以此来提高网站的信誉度，形成稳定的客户群。

当然也需要消费者提供协助，消费者也要加强自我保护意识。首先，浏览网页时要认真阅读销售网站的信息，选择知名度高、口碑好的公司的网站；其次，要避免与未提供足以辨识和确认身份资料的公司网站进行交易；最后，在提供个人信息时，尽可能少些自己的私人信息，确保个人信息安全。

44整合网络营销平台

网络营销是企业基于网络平台进行的营销活动，良好的网络平台是实施网络营销的基础。中小企业由于其自身的资金能力有限，企业缺乏有效的宣传力度，因而构建良好的企业网络营销平台对于发展电子商务具有重要意义。首先，企业要对现有资源进行整合，使企业各个部门能够围绕到以消费者为中心上来。企业必须加强网络的各項配套建设。随着消费者需求的多样化，分析和界定消费者的各种需求，对愈加个性化和多样化的需求进行分类并相应提供服务，对企业发展至关重要。同时，企业也要根据消费者的特点提供多种支付方式。企业往往让消费者选择网上直接支付，或货到付款。没有考虑到消费者的消费观念和习惯的差异的，单一的支付方式会使部分消费者因排斥某种支付方式而中断消费，对网络营销及网络销售不利。

5结论

网络营销是时代发展的必然要求，无论是生产型的企业还是服务型的企业，为了及时了解消费者的需求，把产品快速投放市场，都离不开网络营销。企业要根据自身的实际情况，结合产品的特点，选择适合自身发展需要的网络营销发展道路。只有这样才能提高企业的效益和竞争力，立于不败之地。

参考文献：

[1]贾文艺，张建华新经济条件下网络营销的多层次创新[J].商业时代，2013（9）.

[2]舒莉芬网络视域下企业营销策略路径探讨[J].统计与管理，2012（12）.