公益商业型广告及其传播策略探析

姚红亮

【摘 要】本文对公益商业型广告进行了界定，分析了其出现的原因和构成方式，在此基础上对其传播策略进行了深入探究，提出了公益商业型广告的几种传播策略。

【关键词】公益商业型广告 传播策略 中国之声

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

媒体广告原可分为公益广告和商业广告，但是由于社会发展和媒体行业的变化，一种新的广告类型越来越多，即公益商业型广告。公益商业型广告是一种将公益元素与商业元素相融合的广告形态。它既不同于那种纯粹以服务社会公益为目标的公益广告，也不同于以盈利和宣传企业形象为目的的商业广告，它是介于两者之间、兼有公益性和商业性广告的双重特质。

一、公益商业型广告产生的时代背景

随着媒体技术的进步和互联网的发展，人们对于信息有了更多的选择渠道，媒体环境由媒体市场转向受众市场。从媒体广告方面来讲，纯商业广告渐渐地被受众所嫌弃，其广告效果越来越不理想。因此，如何引起受众的关注和喜爱，成为各家媒体和企业面临的艰难课题。而实践证明，在商业广告中注入公益元素是一条可行之路。

以广播媒体为例，大量赤裸裸的商业广告会引起受众的反感，非常不利于培养受众的收听习惯；而充满人文关怀的公益商业型广告不仅实现了商业广告的目的，还传达了公益理念，可以获得听众的认可。以浓浓的温情和新颖多样的艺术形式，让听众把听广告也视为一种享受，最终将其挽留在收音机前，这是十分可行的操作方式。比如，中央人民广播电台中国之声里就有很多对联、快板、猜谜等艺术形式的广告。试举一例：

（女）马年新春幸福到！

（男）阖家团圆把嗑唠！

（女）且听我来说一说！

（男）听好！

（女）中化化肥把丰收保！

（男）双胞胎饲料质量好！

（女）农民朋友盼丰收！

（男）没问题！

（女）徐工机械品质优！

（男）大运重卡好省油！

（女）工程运输两不误！

（男）绝对行！

……

这是中国之声2014年春节期间播放的一个广告，浓浓的年味萦绕耳畔，一种欢乐祥和的喜庆直击听众心头。虽然其中出现了多个企业品牌的名字，但听众并不会因此而厌烦。

在市场经济环境里，竞争是企业生存的常态，在公众中树立较好的企业形象成为企业生存和发展的关键一环。如果某个企业能与公益事业相关联，无疑可以在听众心中树立一个有良心的企业形象。而在企业广告中加入公益元素，是达成这一目标很好的手段。而且，公益商业型广告对于企业的意义不仅如此，还在于可以增加品牌附加值。一个成功的公益商业型广告，能够创造出某种公益理念，并随着时间的推移附着在该品牌或产品上，以利润的形式成为实现企业经济效益的一部分。中国之声中就有许多类似的案例。例如，2008年汶川地震期间，中国之声就播放过这样的广告：

瑞士天梭表，情系灾区，争分夺秒。

地震摧毁了通往灾区的路，但摧毁不了救援人的心。玲珑轮胎救援突击队在沿途服务站为救援车辆提供：轮胎检测、维修、更换帮助。玲珑轮胎愿关爱和希望之路永远畅通无阻。

这种表述对于拥有强烈民族自尊心和自豪感的中国听众来说，在获得莫大鼓舞的同时，也将这些企业和品牌置于崇高的位置。这些企业和品牌与国家民族同命运、共患难的精神，会在听众心里留下深刻的印记。

作为一个庞大的、结构复杂的群体，受众的心理需求是多种多样的。制作一条受多数人欢迎的商业广告非常困难，即使通过超人气的明星、超震撼的画面也很难保证其成功，对广播的商业广告来说就更是难上加难。

公益商业型广告能使媒体和广告商走出这样的尴尬境地。公益商业型广告拥有公益性质：一方面，它所关注的问题是全社会型的，如中国梦、和谐社会、文明礼貌、环境保护、感恩奉献等，这些内容与每个受众的生活有着直接或间接的关联；另一方面，它具有强烈的人文关怀，广告的切入点往往涉及到受众的日常生活、人生诉求等。这样的广告可以满足大多数受众的心理需求。

二、公益商业型广告中公益元素与商业元素结合的方式

（一）商业广告携带公益元素

所谓商业广告携带公益元素，是指某类广告以推销商品或服务为直接目的，并且受众心里非常清楚，但是它是以宣传公益的方式引出自己的商品或服务的，公益成为实现其推销意图的突破口。这是最简单的一类公益商业型广告。例如，在中国之声曾播过这样一条酒的广告：

（男）月到中秋分外明，酒到十五格外纯。无论是两千七百年历史珍藏实窖的口子窖酒，还是牧童遥指杏花村的老白汾酒，抑或是现代保健酒工业化的中国劲酒，从古到今，一样的圆月，一样的中秋，莫不都是乡愁炽烈把盏向月，情与丝都溶在酒中，寄托与祝福皆在心里，真是：酒也中秋，诗也中秋，歌也中秋，情也中秋。

（女）就在这个2014年的中秋，中国劲酒、口子窖酒和老白汾酒为您送出美好的祝福 。

（男）明月照美酒，月圆酒味浓，酒香遂人愿，人盼月更圆。

（女）诗情酒意，这个中秋我们与您共度，中国之声。

该广告以欢度中秋为切入点，为听众送上团圆、健康、快乐的祝福。“欢度中秋”成为了承载其推销三个品牌酒的一个物质外壳。这类公益商业型广告很多、很常见，在广播中出现，广播充分发挥声音和音响效果，以声音诉诸听众听觉，让听众有身临其境之感，可以使人在声音的愉悦中产生共鸣，在情的氛围中产生同化，从而得到较强的传播效果。

（二）公益广告隐含商业信息

与商业广告携带公益元素相比，公益广告隐含商业信息的方式有更强的公益性。它可细分为两类：一类是公益内容与品牌或产品相结合，例如“关注节气变化，促进农业生产，中化化肥24节气农事播报”“劲酒虽好，可不要贪杯哟”等广告，它将在某些特征上具有相关性的产品与某种公益理念或公益活动有机契合。另一类是广告整体上以公益的形式出现，而商业信息以居于次要地位的传播方式“植入”广告，例如：“很多年之前，他们还不知名，或许还未诞生，一批批劳动者的勤劳和汗水，让他们成为今天家喻户晓的品牌（一些品牌或企业名字），劳动创造价值，劳动最光荣！中国之声祝全国劳动者节日快乐！”

（三）公益信息自然释放

这是最难得的一种公益商业型广告类型，需要广告设计者具有高超的修辞能力并创造出完美的境界，其成功的案例目前还不多。在前面讲的两类广告里，公益内容或多或少会显得有些突兀，可能会把关系不算密切的产品和公益勉强结合在一起；而在这类公益商业型广告中，公益内容是自然生成于广告之中的。以中国之声的一条端午节广告为例：

历史从不平凡。农历五月初五，端午的文化、习俗都是历史的财富，我们都是传承者。现在的端午，我们把传统演变：欢聚一堂，享受家庭和睦的快乐。这个端午，让我们怀念历史，感受幸福，给家人送去健康和滋补。燕之屋碗宴，关爱身体，滋补过节。

这条广告听完后才知道它是以宣传“燕之屋”为目的的，但这丝毫不会降低它的公益品质，因为它使用了能使人产生文化想象的表达方式，整个广告给人一种浓重的历史感，也给人一种珍惜眼前的温情，而这些力量是自然而然产生的。

三、公益商业型广告的传播策略

（一）无缝嵌入普通人日常生活的叙述中

广告受众是普普通通的社会大众，公益商业型广告自然也是要更多地拉近与受众之间的距离。普通听众渴望获得社会的认可，而公益商业型广告就是将听众的生活形态呈现在所有人面前，完成一种叙述和人生价值的建构。公益商业型广告的叙述内容是普通人的普通生活，叙述语言以朴实的口语为主，叙述方式为剪影式画面的组合方式。以中国之声的一则马年广告为例：

（男）小时候，年味儿是一家子围坐在长虹电视机前看春晚。

（女）后来，年味儿是跟着大人带着一箱箱蒙牛走亲访友拜大年。

（男）大学时，年味儿是放假前和宿舍哥们一起喝的燕京啤酒，酒里呀都是对回家的期盼。

（女）上班后，年味儿是给爸妈温着喝的一杯杯中国劲酒，我意识到自己开始成为他们最期许的依靠。

（男）现在，年味儿是回家路上陪伴我的东风日产新奇骏，它让我觉得家就在不远的前方。

（女）马年新春，中国之声陪您一起过年！

该广告的主题为“年味”，它将五个场景剪辑呈现在听众面前，分别是一家人围坐看电视、走亲访友拜年、放假前和朋友喝酒、春节爸妈喝酒的情景，以及最能打动人的回家过年的心情。所有这些都将听众的心牢牢抓住。通过它，听众不仅想起了自己的生活，也想到了所有人都是和自己一样的生活，从而因个人叙事与宏大叙事的相协调而获得了一种满足感。

（二）以受大众欢迎的价值观念为内核

公益广告的公益性在于其传递了某种价值观念，公益商业型广告在这方面也不能或缺。然而，不同的是，前者是以传播这些观念为核心目的，而后者则是将这些观念视为一种方式。在其传播策略中，这些观念有着迎合大众的意味，一方面，公益商业型广告利用流行的或主流的价值观念引起受众的注意，使他们产生共鸣，以增强广告的播出效果；另一方面，这些价值观念也会通过广告的播放和播出而得到进一步传播。以一条中国之声2014年马年春节的广告为例：

（女）我的新年打算是开着刚买的东风日产新奇骏来一次说走就走的旅行。

（男）回家陪陪父母，每次都带上爸爸最喜欢喝的汾酒，这是我的新年心愿。

（童）爸比，我的新年梦想是每天要有伊利麻麻喝。

（男）我的新年计划，就是要在刚买的大房子里装上美的客厅专用中央空调，节能省电还省心！

（男）中国之声祝你马到成功！

在这条广告里，除了孩子“每天要有伊犁麻麻喝”这一具有极大真实性的诉求外，其他愿望都体现了当下的一些价值观念，这些观念或流行或主流，被多数人认可并追求。比如，年轻人爱旅行，而且强调“说走就走”的果断、率真，其实这是一种在年轻人中十分流行的文艺腔调，被许多年轻人尤其是小资青年奉为生活的重要目标和个性特征的体现。又如，男人说“回家陪陪父母”“带上爸爸最喜欢喝的汾酒”，这里体现了孝敬父母的中华传统美德，这一价值观念既是主流观念，又有其当下的社会现实根据。由于现代化建设的发展，我国的人口流动规模越来越大，许多人远离父母到异乡打拼，亲情作为一种人类固有的感情，更多地从人们心中迸发出来。孝敬父母、享受亲情成为了一个被所有人接受、能够将社会紧密团结起来的共识。在购置空调的新年计划里，“节能省电”体现了环保的价值理念，而“还省心”则体现了人们追求便捷生活的愿望。

（三）把握时代脉搏，紧扣社会热点

社会热点是在一个时间段内社会大众普遍关注的某一新闻事件或社会问题。在互联网发展和社交媒体活跃的今天，社会热点出现的频率越来越大，关注和参与讨论的人数越来越多，商机也越来越明显。许多公益商业型广告看到了这一点，将广告的公益性放到了社会热点上。以社会热点为突破口的公益商业型广告如果做得好，就能很快提高品牌的知名度，培养起消费者对于品牌的忠实度。其实，社会热点也有大小之分，小的社会热点如某地出现安全生产事故，而大的社会热点如中国梦、纪念抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年等。一般来说，为降低广告制作成本，广告商会选择大的社会热点作为公益的切入点，而假如要增强广告的时效性和吸引力，则会把目标放在较小的社会热点上。在中国之声，这类公益商业型广告十分常见，如某品牌“为中国健儿助力加油”，某企业“与全国人民共筑中国梦”等。

（四）与文化、民俗相结合，在节假日大量投放

公益商业型广告在题材和内容上的自由度比较大，往往不会放过每一个“公益点”，节日、假日在人们的日常生活中占据着比较特殊的位置。一方面，多数节假日与历史、文化、民俗有较为直接的联系，如清明节与祭祖、踏青、禁火，端午节与屈原、划龙舟、吃粽子，七夕节与爱情，中秋节与团圆、赏月、吃月饼，等等。这些历史、文化、民俗能为广告提供很多题材和内容延伸。还是以上面提到的“燕之屋”广告为例，在端午节这一特殊节日里，这则广告以抒情的语气将一种历史的厚重感和沧桑感呈现于听众的耳畔，将这一亲情与“燕之屋”产品功用结合起来，获得了公益与商业双赢的效果。

另外，在节假日期间，由于空余时间的增加，人们对媒体的关注度会有所增加，此时的广告具有更大的价值，因此一些媒体和广告商十分重视在此阶段公益商业型广告的投入力度。以中国之声为例，每逢节假日都会有一系列主题类似、内容相关的广告出现。比如，春节期间曾出现多个以“年复一年，平凡生活中的精彩不变，中国之声与您共度新春”结尾的广告，而十月国庆时，则又有多个广告联袂奉上“xx载岁月，xx年发展历程，中国之声与您共同见证中国复兴之路，祝福祖国繁荣富强”的祝福。

四、结语

公益商业型广告是时代发展的产物，它将广告的公益元素和商业元素有机融合，是介于公益广告和商业广告之间的一种广告类型。在传播策略上，它以真诚的态度走人性化路线，或以普通人的生活为内容，或以社会热点为切入点，或以文化、民俗为题材，传达着或主流或流行的价值观念。无疑，公益商业型广告将越来越受到欢迎。

（作者单位：河南省洛阳广播电视台）

（本文编辑：刘浩三）

参考文献

1.李永轮 刘华玉 《论商业广告中的公益化设计》，载《陕西科技大学学报》2007年第29期。

2.丁靓岚 《从产品商业广告到企业公益广告》，载《商品与质量》，2012年第8期。

3.叶晶晶 《商业广告策划的公益化趋势》，载《新闻知识》2012年第10期。