新媒体环境下地市级交通广播的困境与发展

左莹

【摘 要】新媒体环境下，交通广播面临发展困境，尤其对于地市级交通广播来说，需要紧密结合新媒体，从突出节目内容本土性，增加节目趣味性与服务性，注重区域协作，构建交通广播新体系等方面出发，寻求地市级交通广播新的发展。

【关键词】交通广播 新媒体 本土性 服务性 协作

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

20多年来，交通广播在城市发展、维护社会安定中起到了至关重要的作用，还在发生路面交通灾害时充当交通疏导的角色，是紧急情况下各方沟通的重要工具。近几年随着新媒体技术的崛起，地市级交通广播自身所特有的优势逐渐被新的行业竞争者所取代，交通广播要面对现实，积极探索改革创新之路，开拓创新发展新局面。

一、新媒体环境下地市级交通广播面临的困境

（一）内部原因

行业内同质化竞争严重。当前的形势下，很多地市级交通广播为了追求收听率，开始进行各种改革活动，但是由于频率定位不准确、目标受众混乱等原因，很多交通广播忽视受众的收听需求与习惯，只是追求市场效应，导致竞争无法向良好的方向发展。地方广播电台节目内容简单，基本以新闻、交通、音乐为主线，创新性节目少，区域化不够明显。加之城市交通的发展和私家车的普及，使城市交通广播数量增加，竞争更加激烈，同质化现象加重。

盈利模式不完善。盈利模式是产业发展的重要部分，我国地市级交通广播大多仅靠广告经营模式来支撑。这种模式面临广播经营管理与广告业的双重风险，在应付新媒体挑战的同时还要注意内部政策改变所带来的负面效应。其弊病在于市场风险高不利于广告产业的发展，亟需改革。在工商总局关于严厉打击各媒体滥用广告政策出台后，交通广播所依托的广告业务量降低，广告收入大大减少。今年9月1日，新修订的《广告法》正式施行。这是广告法实施20年来首次修订。此次《广告法》修改的幅度非常大，其中包括明确虚假广告的定义和典型形态、新增广告代言人的法律义务和责任、强化对大众传播媒介广告发布行为的监管力度等多个方面。面对这种情况，地市级交通广播应该突破依靠广告经费来增加收入模式的束缚，参考商业运行模式，将经营进行面向产业化方向的拓展。

（二）外部挑战

广告市场不断发生变化。新媒体的诞生，使交通广播的广告市场受到很大的冲击，广播主要收入来源急剧缩小。交通广告自身就具有一定的不确定性，司机与乘客不一定会收听到广告，并且记下来，很多广告都转投到其他的媒体上去。阿里巴巴集团等纷纷在打车软件上投入巨资，目的是获得消费者终端市场的占有权。这种新兴的打车软件会对电台的广告造成一定的影响，使司机不再边开车边收听广播，而是转为边开车边关注打车软件。但是这一类广告存在很多潜在的问题，并不适合长远的发展，新媒体、新技术导致了交通广播的广告流失，同时也给交通广播带来新的机遇。

路况信息客户端等新媒体软件的发展。播发路况信息是交通广播的主要功能之一，但客户端的多样化使交通广播独掌路况信息时代成为历史。传统的路况信息是交通广播的独家资源，而如今利用互联网、手机、微博等形式将信息加以整合，便可以对外发布，甚至还有专业的路况信息订制业务，这种方式使路况信息得到了更好更及时的更新。广播传递信息的缺点是缺少画面，仅仅通过语言进行播报，有时会因为播音员主持人对文字的理解不同而产生歧义。而互联网就避免了这个情况的发生，可以通过图片和视频使受众更加准确直观地对路况有个判断。很多交通路况客户端的实时路况信息更新更加及时准确，迫使交通广播必须实行全方位、多通道的传播方式。

接收终端的改变使收听率逐渐下降。网络电台是网民收听网络广播的主要方式，这对传统的广播频率产生了很大的影响。接收终端的改变给广大网民带来了方便，可以随时随地收听广播内容，但这也分流了受众群体，尤其是年轻一族，手机基本上已经成为其主要媒体设备。而广播的最大受众群体是老年人与司机，受新媒体的影响，一些老年听众也开始将注意力放在了新媒体上，导致收听率严重下降。

二、新媒体环境下地市级交通广播发展方向

（一）与新媒体紧密结合，打造全新交通广播模式

新时代的媒介传播呈现多元化状态，对地市级交通广播产生了较大的冲击，面对眼前的迫切形势，只有顺应时代的潮流才能不被淘汰。电台在节目编排上应该融入多媒体形式，加强节目的新颖、新奇感，可以在节目里嵌入网上的热点话题，在节目播出后，在网上建立一个论坛，收集听众对节目的看法，让听众在交流中加深对节目的印象，增加收听率。天津电台交通广播《老歌不好找》节目就是结合了网上听众对想听歌曲的需求，为听众播放线上点击率较高的音乐，并在听众论坛上反馈听众提出的疑问和建议，加强了互动，大大提高了节目的收听率。

交通广播的受众群体大多是私家车主、出租车司机或者乘客等，他们收听交通广播最大的需求是获得路况信息、天气预报、出租车信息或者与汽车销售、保养有关的消息等等。交通广播应利用自身的召唤力和影响力，加强同气象台、铁路、公路等各个单位的交流与合作，全方位传递和播发路面信息、气象信息；增加与汽车销售商的合作，为受众提供更多经济实惠的打折促销信息以及争取更多的优惠，充分发挥交通广播网的强大功能。除了传统平台，交通广播应把每一位听众都当作自己的会员，为不同会员量身定做节目，通过新媒体平台或车载网络系统提供多方位的信息服务。还可以与新媒体软件开发商、汽车制造商等企业联合推出多功能交通车载软件，通过用户在移动终端上的网络点击量，统计出他们的收听习惯，针对其在不同时段的关注内容设计并创新节目。

（二）节目内容突出本土性

广播节目的内容是广播媒体发展的根本，是交通广播与新媒体结合的核心。只有节目突出本土性，内容贴近本土的听众，才能获得更高的收听率。尤其对于地市级广播来说，受区域范围的限制，缺乏新闻资源、人才、资金保障等先天优势，但拥有本土特色和地方优势，要扬长避短，在地方特色选题上做文章，要多反映与百姓生活息息相关的民生问题，如市场的物价、就业问题等生活信息，也可以在节目中增加一些生活中的趣味小知识，或者添加一些医疗保健的宣传。此外，只有精心准备，在内容上出彩，打造精品栏目，才能吸引受众，提升影响力。临沂广播电视台交通广播《楼市先锋》节目就是一档立足于本土化的节目，以听众的需求为出发点，主要为听众提供当地的楼房价格变化与价格走势的分析，为市民在购买房屋的问题上提供合理的参考，节目深受听众的欢迎。

（三）增加节目趣味性、服务性

受众在收听交通广播时，往往都是处于开车或其他交通活动过程中，容易紧张疲惫甚至烦躁，因此在节目的编排上要多以受众的需求和为受众带来愉悦感为主，让受众愉悦轻松忘却生活和工作中的压力，同时为其提供急需的生活信息。例如黑龙江省大庆交通广播的《快乐十分》节目，从当地百姓的角度出发来编排一些风趣的笑话和有意思的生活经历，通过本土方言播出，缓解百姓生活上的压力。当前的社会是信息多元的社会，受众对信息的接受更偏重于自主性，所以广播节目必须从群众的需求出发，为群众服务，娱乐群众。

（四）注重区域协作，构建交通广播新体系

在新媒体环境下，必须摒弃原有的单向信息传播模式，演变为集音频、视频和互联网络为一体的全媒体信息传播体系，将各地区之间的交通广播资源进行整合，实现资源共享。我国交通广播最早、最权威的行业组织是中国广播电视协会交通宣传委员会，多年来，它发挥行业纽带作用，搭建了资源共享平台，引领着交通广播的发展，还提出了建设“全国交通广播信息区域协作网”的建议，希望通过各地区交通广播信息与网络信息共享，来实现全方位、多层次、立体化的交通广播信息传播新体系。对于地市级交通广播来说，要积极参与行业协会的活动，加入协作平台，互相学习，互相借鉴，以“合作、融合、发展、共赢”为理念，实现办有影响力的交通广播的目标。

当今社会，新媒体进入了百姓的生活，改变了百姓的很多习惯，成为人们生活中的一部分，面对这种情况，地市级交通广播应树立节目品牌，培养优秀的广播人才，发展多元经营模式，创立自主的企业化管理。只有取长补短，融合新媒体的优点，将二者进行合理、有效的整合，才能使交通广播打破困局，迎来新的发展。

（作者单位：山东省临沂市广播电视台）

（本文编辑：宁黎黎）