基于IPA分析法的旅游咨询中心游客满意度研究

李慧 徐文荔

摘  要：旅游咨询中心是旅游目的地公共信息服务的重要机构。文章以三亚旅游咨询中心为例，通过文献分析法及SPSS统计软件构建旅游咨询中心游客满意度测量维度模型，包括机构运营状况、服务人员素质、咨询中心硬件设施、咨询中心软件设施和服务效果等5个维度，通过测量游客的满意度，提出三亚市旅游咨询中心未来发展对策。

关键词：IPA分析法;旅游咨询中心;游客满意度

中图分类号：：F590    文献标识码：A      文章编号：1006-8937（2015）35-0125-03

1  背景概述

随着国际旅游岛的建设进程的加快，海南省旅游公共信息服务体系的建设备受关注。旅游咨询作为其中的重要组成部分，其发展已经成为评价国际性的旅游城市发展程度的一项重要标准。旅游咨询中心（Tourist Information Center） 也称作游客中心（ Tourist Center） 或访客中心（ VisitorsCenter），是为游客、市民提供诸如信息咨询、投诉、救援等服务的一种旅游设施。 国外的旅游咨询服务中心主要提供信息查询，本区居民出游指导，外域游客在本地的旅游咨询以及疏导游客、宣传促销阵地和信息反馈渠道的作用。

国内的旅游咨询中心类型较多，其中公益性质的包括政府或旅游局出资建立的，营利性质的包括旅行社以及营利机构与政府合作建立的，主要提供的是旅游咨询服务。三亚市作为国内知名旅游目的地城市，旅游咨询中心是重要的旅游信息服务提供者之一，因此文章以IPA分析法为工具，对三亚市旅游咨询中心的游客满意度进行调查，并提出改进策略，为三亚市公共旅游信息服务提供参考。

2  三亚市旅游咨询中心的发展现状

三亚市旅游咨询服务中心，又称天涯通驿站，是三亚市政府、三亚市旅游发展委员会提供的旅游公共信息服务平台，具有发布政府信息、查询旅游信息和公共信息、展示旅游形象、索取DM资料、播放旅游宣传视频、协助旅游投诉等多项功能。三亚市已建成的旅游咨询中心有7家，分布于主要的游客集中地，如凤凰机场、步行街、大东海、凤凰岛、天涯海角、南山、大小洞天等地，在建的有6家，分布于海棠湾、亚龙湾、三亚湾、火车站等地。

目前三亚旅游咨询中心主要提供四种服务项目。即人工服务、宣传手册、电子设备、网络平台。其中，人工咨询服务包括三亚概况、旅游资讯、路线告知、主题推荐、温馨提示、电话咨询服务等;纸质宣传手册包括三亚旅游“食、宿、行、游、购、娱”项目推荐、旅游咨询和投诉电话等;电子设备查询包括天涯通触摸屏，手机加油站，站内游客自助查询台式电脑;网络平台交流主要有官网、官方微信、三亚旅游APP等。

3  研究方法与调查设计

3.1  研究方法

本次研究采用问卷调查法实施定量研究。问卷设计的理论依据来自于重要性——绩效分析法（IPA，Importance-Performan

ce Analysis）。IPA分析法由Martial在1977年提出，从顾客感知服务的重要性和该服务的绩效表现两方面来测量顾客的满意度。之后Nash、Tango和Mario在饭店和公园的满意度评价中使用了IPA分析法，验证了其在旅游业的可应用性。国内IPA分析应用到旅游业始于2002年，黄宗成等使用IPA分析法对中高龄族群长住型旅馆经营管理进行分析，后续IPA分析法被广泛应用到旅游目的地、景区、家庭旅馆、星级饭店的满意度测评中，成为比较成熟的游客满意度测评工具。

3.2  调查问卷设计

本次问卷设计包括三部分，第一部分为人口统计学特征调查，包括长居城市、年龄、职业到三亚旅游的次数等的调查;第二部分为满意度调查，针对三亚市旅游咨询中心的各项测量指标的调查，采用李克特五级量表制，满意度选项指标分别为“非常不满意”、“不满意”、“一般”、“满意”、“非常满意”，重要度选项顺序为“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”，满意度和重要度次序赋值分别为1、2、3、4、5五个等级分值。第三部分为游客期望和旅游状态调查，包括到三亚旅游的次数、对三亚旅游的总体印象、最常咨询的问题、了解咨询中心的渠道、三亚市常游玩的景点等。

4  基于IPA分析法的旅游咨询中心游客满意度评价

4.1  旅游咨询中心满意度指标体系构建

通过参考旅游咨询中心相关文献以及对部分游客进行的访谈，结合三亚市旅游咨询中心的特点，设计形成了15个原始指标，涉及到选址、规模、服务项目、态度、效率等方面。通过对15个指标进行50份问卷的预调查，回收50份，有效问卷50份，其中回收率为100%，有效率为100%。对原始数据进行信度和效度检验，筛选出13个指标，见表1。

4.2  数据收集与处理

本次数据调查于2014年11月4日至30日开展，调查地点为三亚市大东海站、步行街站、机场站、凤凰岛站四个旅游咨询中心，在前来咨询的游客进行随机抽样调查，采取现场填写并即时回收的方式，共发放问卷300份，回收276 份，其中有效问卷262份，回收率为92%，有效率为95%。

数据通过SPSS统计学工具进行分析，首先通过频率分析、均值分析得出各项指标的一般特性，然后通过KMO检验和巴特利球体检验以及因子分析法获取对旅游咨询中心评价的主要因子，最后通过绘制散点图获取三亚市旅游咨询中心各个指标的分布区域。

4.3  研究分析与结果

4.3.1  特征统计

调查结果显示被调查游客以第一次来三亚旅游为主，其中，男女比例为51.6%：48.4%，80%的游客为21～45岁之间，通过互联网方式了解到旅游咨询中心的占94%。旅游方式上，以散客为主。样本的地域分布上，以省外北方游客为主（91% ），其次是本省的海口（4.7%）和三亚（3.2%）等。

4.3.2  因子分析

对已收集数据使用KMO检验和巴特利球体检验，测量KMO的值为0.573，约等于0.6，大于0.5，说明对KMO的值评价为“中等”，表示适合进行因子分析。Bartletts的球形检验值为167.816，自由度为105，达到显著，代表母群体的相关矩阵间有共同的因素存在，适合进行因子分析。通过SPSS软件获取陡坡图，按照特征值大于1的标准，获取5个主要因子，其中，“咨询中心的规模”（U11），“提供咨询的时间”（U12），“咨询中心的位置”（U13）为因素一;“服务人员的态度”（U21），“人员的专业素养”（U22）为因素二;“咨询中心的标识”（U31），“服务项目的多样”（U32），“先进的设施设备”（U33）为因素三;“机构办事的效率” （U41），“是否能使用双语”（U42），“解决问题的效果”（U43）为因素四;“提供正确的咨询”（U51），“良好的应变能力”（U52）为因素五。对这五个因素分别命名为机构运营状况（U1）、服务人员素质（U2）、咨询中心硬件设施（U3）、咨询中心软件设施（U4）、服务效果（U5），构成旅游咨询中心游客满意度评价指标体系的五个维度，见表2。

4.3.3  分析结果

结论一：游客对旅游咨询中心的满意度均值在4.0以上，满意度较高。

根据游客满意度评价要素层因子评价可知，机构运营状况、咨询中心的软件和服务效果对应的评价要素层指标得分均大于游客满意度评价的平均得分，而服务人员的素质对应的评价要素层指标得分均小于游客满意度评价的平均得分。服务人员的素质的综合得分最低，表明咨询中心软件设施是影响游客满意度评价的重要因素，需要采取相关措施改善咨询中心软件设施状况，见表3。

结论二：IPA分析法的四个区域均有指标显示。

根据游客满意度评价的IPA 分析结果，使用散点图绘制出出满意度和重要性的四个区域，即维持区、优势区、关注区、改进区。根据绘制的游客满意度评价要素可得出重要性和满意度都较高的区域，即优势区，包括（U11）“咨询中心的规模”，（U12）“提供咨询的时间”，（U42）“是否能使用双语”，（U43）“解决问题的效果”，（U51）“提供正确的咨询”，表明咨询中心的运营，咨询中心的软件和服务效果对游客满意度产生重要的影响，实际体验后的感知也是比较满意的。

低满意度和高重要性区域，即关注区，对应的项目层指标主要为服务人员的素质。表明咨询中心服务人员的素质对游客总体满意度评价有重要的影响，但是游客对其实际体验感知评价很低。具体13个指标的分布区域如图1所示。

按照各指标对应的因子，结果认为咨询中心的运营和咨询中心的软件的重要性程度较高，实际体验后满意度评价较高，属于优势区;服务人员的素质比较重要，但是实际满意度感知水平较低，属于关注区。

5   三亚市旅游咨询中心存在的问题与发展建议

根据IPA分析的结果以及笔者的实地调研，认为三亚市旅游咨询中心作为国际化旅游城市建设的重要组成部分，在以下方面需要改进。

5.1  服务人员素质亟待提高

三亚旅游咨询中心作为政府出资的公共机构，缺乏竞争性，服务人员缺乏明确的工作绩效考核标准，部分工作人员缺乏工作热情，且部分员工的外语水平较低，不能流利解答外国游客的咨询。因此旅游咨询中心应广泛开拓服务人员的来源渠道，可以将部分功能公益化，吸收大中专院校的教师与学生以及一些受过良好教育，关心本地文化生活，熟知本地旅游景区景点的社会人员开展志愿活动，将常见咨询问题汇集成册，加大对咨询中心员工的培训力度，完善其绩效考核体系。

5.2  缺乏有效的形象识别系统，公众认识度低

作为政府的公共服务部门，旅游咨询中心应该建立一套统一的形象识别系统，包括理念识别、行为识别、形象识别等。在理念识别方面，树立“以游客为中心”等的服务理念;在行为识别方面，旅游咨询中心则应该建立标准化、一体化的服务标准，针对服务语言、态度、准确性、服务效率等方面做出具体规定。在视觉形象识别方面，旅游咨询中心应设计鲜明的标准字和标准色以及图案等，并且把它们统一应用到建筑外观、店堂布置、宣传资料、人员服装、办公用品等方面，在咨询中心所在的街区、路口、人流密集的地方用指示牌标示出来，以方便公众识别。而且每个旅游咨询中心的规模都应该相当，否则容易引起极大的视觉反差，从而降低满意度。

5.3  咨询中心内部设施有待提高

调查时发现三亚市旅游咨询中心均提供咨询相关的设施设备，但只有部分提供游客休憩的桌椅，且中心内部及周边均未设卫生间，虽然近年来咨询中心引进了触摸屏，但并非每一个站点都有配备，如步行街的旅游咨询中心，来往人流比大东海还多，但是无论是中心的规模、人员的配备还是设备的拥有量都远远不及大东海站。

参考文献：

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