由顾客满意度引出游客满意度及其影响因素综述

李婧

[摘 要]根据国内外游客满意度的相关文献，对顾客满意度、游客满意度的内涵，影响游客满意度的因素等方面的研究进展进行了详细的分析，现有的游客满意度研究大多数集中在反映旅游相关行业在满足游客方面的表现情况，却无法解释产生这些情况的原因，对于如何进行改进和提高游客满意度也无法提供相关的理论支持。所以文章旨在讨论游客满意度及其关键的前置因素。

[关键词]游客满意度；前置因素；旅游业

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.099

1 顾客满意度的内涵

迄今为止，关于顾客满意度的定义很多，但是大多數定义是建立在Olive的期望差异理论基础上的。他认为满意度指的是先前期望与消费后感知到的绩效之间的差异，如果绩效与期望不同，则产生不满意。具体来说，顾客在购买产品和服务之前会产生一种预期，进而比较产品或服务的实际表现从而形成正面或者负面的差异。也就是说，满意代表的是顾客对于期望与实际感受到的产品或服务表现之间存在差异情况的评估。Choi和Chu提出当消费者把他所有的体验感受加总于他之前的期望对比之后产生一种满足的感觉，这就可以称之为满意。随后Olive又对这个定义进行了延伸，他认为满意度可以被定义为顾客对产品或服务的特性以及它们带来的愉快实现水平的判断。

2 游客满意度的内涵

在旅游的文章中，对于游客满意度的讨论研究也越来越多。Pizam等认为游客满意度是游客对旅游目的地的期望和实际旅游体验相比较的结果，若实际旅游体验高于之前的期望值，则游客是满意的。Reisinger和Turner指出游客满意度是游客旅行前的期望与旅行后的感受的作用，当感受与期望进行比较时如果产生满足的感觉就是满意，如果产生不愉快的感觉就是不满意。

旅游业研究人员对于游客整体满意度和各个相关行业，服务接触满意情况都有着相当大的兴趣。因为他们发现旅游满意度可以归因于不同的目标属性，包括有形的产品和价格无形的服务质量，甚至是友善的当地人。又延伸出满意度表示由私人或者公共代理商，住宿提供机构，交通提供机构，旅游信息咨询处，当地居民以及自然和人工资源等因素联合作用的整体旅游感受。

研究旅游满意度的另一个重点是在酒店，旅行社或旅游景点的一系列服务接触确定了满意的程度。研究人员确信单独的一个或几个核心服务是不能保证客户满意度的，总体满意度与再次购买意愿是游客对一整个链条上的服务活动的接触所产生的综合感受。

当然，还有一些学者对于由不同的国家，不同的文化背景所带来的对于服务传递，服务质量的不同视角也做了相关研究。总的来说，游客满意度强调的是游客游览之前产生的对于旅游目的地的期望与实际旅行感受相比较后的心理结果。

3 游客满意度的影响因素

对于游客满意度的影响因素，许多学者都从不同的方面提出了他们的探索和研究，从已有文献来看，游客满意度的影响因素主要有以下几个方面：游客期望、感知质量、感知价值、旅游目的地形象、旅游动机、新颖追求以及旅游风险等因素。

3.1 期望影响游客满意度

期望理论被广泛运用于满意度的研究中。Oliver认为顾客对于产品和服务的期望对满意度有着直接的影响，顾客期望是顾客满意度评价的标准。Olson与Dover以及之后的其他学者认为期望是顾客对于结果或者产品未来表现的预测和看法，这些期望主要来源于广告、商业交流、口碑相传以及之前的经验等信息。期望对于游客满意度的影响在许多研究中都被提及。总的来说，许多学者都认为提高游客对于旅游目的地的期望可以提高感受绩效，同时也增强游客满意度。Bosque证实旅游满意度受到游客期望的正向影响。Fornell等也同样通过研究得到在期望和满意度之间存在着正向相关关系。

3.2 感知质量影响游客满意度

在很长的一段时间里，对于顾客满意的研究都认为期望差异是顾客满意的直接前因，后来其他学者研究发现顾客满意度同样受到产品和服务质量的影响。Oliver指出服务质量的评判更为具体，主要是关于目的地的详细属性或者关键方面。而从Gronroos的观点来看，服务质量分为两个维度：技术性服务质量和功能性服务质量。技术性服务质量指的是传递给顾客的是什么，功能性服务质量指的是如何传递给顾客。

感知质量主要指在消费体验之后，顾客对于服务和产品质量的感知。Otto和Ritchie将服务质量与感知质量的不同进行了讨论。他们认为感知质量是主观的而服务质量是客观的，评估感知质量是整体的而不是以属性为基础的，评估的核心在于内部而非外部的服务环境。也就是说，感受的范围是整体而不是具体，得到的好处是经验上的、快乐的以及有象征性的而不是功能功利性的，心理的表达也通过感情而不是认知或态度。另外，服务质量是在属性水平上的服务表现，而感知质量则是顾客参与到旅行活动中得到的心理结果。前者被定义为一种在提供者控制下的服务属性质量，后者不仅仅是由提供者提供的属性，同时还有旅行者带来的属性。也就是说，感知质量能够归结为旅客对其想要的社会-心理利益的一种情感响应。同样它表示一种具体的服务交易，比如与提供实际体验者的联系等。

3.3 感知价值影响游客满意度

其他一些学者同样研究发现感知价值也与顾客满意度有着一定的关系。Rust和Oliver在他们1994年的研究中就指出感知价值主要承载于顾客为产品和服务所付出的价钱上。感知价值被定义为消费者在感知产品或者服务的实用性时进行的整体检测，比如感知利益和感知花费之间的权衡。早期一些学者认为感知价值是自我描述、单一维度的，但是随着研究的深入，越来越多的学者认为感知价值是多维度的。在游客满意度早期研究中，关于期望、感知质量和满意度之间关系的研究文献较多，但是近年来感知价值对于游客满意度的影响作用也成为学者们研究的重点。Lee等研究发现，感知价值包括功能价值、总体价值、情感价值3个部分，感知价值对于游客满意度有着显著的影响。感知质量和货币价格是游客对于旅游服务感知价值的两个主要前置因素。

參考文献：

[1]Choi，T.Y.，& Chu，R..Determinants of hotel guests satisfaction and repeat patronage in the Hong Kong hotel industry[J].International Journal of Hospitality Management，2001，20（3）：277-297.

[2]Fornell，C.，Johnson，M.D.，Anderdon，E.W.，& Cha，J.，Bryant，B.E..The American customer satisfactionindex：Nature，purpose and findings[J].Journal of Marketing，1996，60（1）：7-18.

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[9]Reisinger，Y.，& Turner，L..Cross-cultural behaviour in tourism：concepts and analysis[M].Oxford：Butterworth-Heinemann，2003.

[10]Rust，R.T.，& Oliver，R.L..Service quality：new dimensions in theory and practice[M].Thousand Oaks，CA：Sage，1994.