基于游客视角的石河子军垦游客满意度评价

赵丽霞　李晓东

[摘要]为提出满足游客实际需求的旅游产品，从游客视角出发构建评价模型，结合问卷调查法和lPA法评价游客对兵团旅游目的地的满意度。结论为：①游客认为影响兵团满意度指标都有极高的相关性，其中游客最不满意的因素是景点多样性、旅游咨询、景区价格以及线路安排等。②IPA指数表明，影响指标的期望值和实绩感知存在3.75%～14.31%的差距。③根据IPA指数与IPA象限图分析进而提出各象限发展策略。为新疆兵团旅游开发提供科学的理论与实践指导。

[关键词]军垦旅游；游客满意度；lPA法；新疆石河子

新建兵团历史悠久，在新疆旅游开发中最为典型。国内有不少相关的知名地点成为重要的旅游目的地。国内对兵团旅游研究主要集中在边疆地区，军垦旅游为兵团旅游的典型代表，成为新疆旅游总收入的重要组成部分，目前研究主要集中在品牌和口号的宣传方面，年袁敏芳主要阐述了“兵团旅游”品牌开发的问题。赵大勇也阐述了品牌发展问题，吴淑琴、宋晓梅等同样提出了军垦旅游产品的品牌问题以及他的意义，李小锋在通过挖掘石河子农八师红色旅游资源，提出进一步加大宣传力度和培养相关人才等方面着手发展石河子红色旅游咧。孙红通过现状分析，提出了发展旅游的战略和对策，孙雪菲着重阐述了黑龙江北大荒精神，突出其教育意义。李德山、叶梅、宋晓玲、黄福江等人主要提出了兵团旅游业发展对策。赵大勇指出兵团发展军垦文化、农业观光体验旅游，应当充分利用现有资源培育兵团旅游核心竞争力。吕圆圆定性分析了新疆军垦旅游资源的开发的优势和劣势。尚青云主要是在非物质文化遗产保护理论视角下，探讨了兵团军垦博物馆目前的现状和存在的意义，张国涛以185团为研究对象，分析了资源开发条件和旅游发展方向，最后提出了开发策略。国内对于兵团研究地点主要集中在新疆地区，并且停留在浅层次的定性研究方面，都是以目的地为研究对象。关于国外相关的研究为美国西部旅游，又为移民旅游。首先最早为美国西部旅游的是历史学家厄尔·波默主要从历史角度描写了西部旅游的历史发展，美国学者贾森·菲利普·格伦（Jason PhiIip）从游客的角度分析了西部旅游促销对游客的影响。凯瑟琳·科克斯也从历史的角度分析了西部城市旅游业的发展。主要利用美国西部文学在美国和全世界的影响，精心构建旅游品牌，提升旅游品牌。其次是从文学角度出发的惠特曼1848的密西西比河西游记《草叶集》梭罗的《瓦尔登湖》虽然都是文学作品，但是后来成了该地的旅游指南。综上所述，关于从游客角度评价军垦旅游的游客满意度的文章目前还较少。本研究以石河子为例，建立兵团旅游满意度评价模型，根据IPA指数与IPA象限图结果可以找出新疆屯垦旅游发展过程中存在的优势以及劣势，以及将其影响因素进行排序，根据影响因子的大小从而按顺序提出各象限发展策略。通过旅游的先行发展进而倒逼相关产业的发展及相关制度和政策的完善至关重要。提升人们生活水平，避免资源闲置造成的浪费，为新疆兵团旅游开发提供科学的理论与实践指导。

一、调查设计

本研究运用访谈法和问卷调查的形式。问卷调查分为三个部分：第一部分为游客社会特征调查，第二部分为游客旅游行为调查，第三部分为游客后续行为调查。采用李克特五级量表将游客满意度测评定为：“非常不满意”、“较为不满意”、“一般”、“较为满意”、“非常满意”，重视程度定为：“非常不重要”、“较为不重要”、“一般”、“非常重要”、“较为重要”等五个等级。关于游客社会特征调查包括游客的籍贯、年龄、性别、职业、学历、月收入等。调查时间为2015年7月1日至8日。调查地点为新疆兵团旅游景点，即石河子军垦博物馆、周恩来纪念碑、军垦第一连以及驼铃梦坡景区北湖风景区以及乌鲁木齐市博物馆调研对象为石河子军垦旅游景点游客。本研究共发放问卷500份，回收500份，废卷13份，有效问卷487份，有效率为97.4%，调查游客年龄的主体大多在20-60岁中间，确保了问卷质量。

二、研究方法

用SPSS19.0对问卷进行可信度分析。克朗巴哈系数是最广泛运用的信度测量方法之一。通常来说，Cronbachs alpha的系数值在0到1之间，其值<0.6，认为其内部信度不足；其值处于0.70-0.80之间，表示有很高的信度；0.80<其值，说明数据信度非常好。首先用克朗巴哈系数进行了信度检验，测试结果是信度系数分别87.90%和86.50%，因此本次问卷调查的数据可靠性较强，可以进行科学的相关性研究分析。

三、基于lPA法的新疆军垦旅游目的地的游客满意度评价

IPA法又名“重要性——表现程度分析法（Importance Performance Analysis）主要用于对客户满意度的测评，通过对各种服务项目不同纬度的重要性和绩效表现，可以识别出服务中优势、劣势，为改进服务质量提供科学的参考依据，1985年，oSullivan将IPA法第一次用于旅游业，IPA法在旅游方面的应用主要有旅游目的地、旅游服务质量、旅游会展等等。IPA法是一种简单而直观的资源配置方法，以重要性的均值为纵轴，以绩效的均值为横轴，从而构成了一个象限图，第一象限又叫A象限，为继续保持区，表示顾客非常重视，对其绩效感到满意的服务属性，第二象限为B象限，为供给过度区，表示顾客不重视，对其服务属性感到满意的，第三象限又为c象限，为优先顺序较低区，顾客较为不重视，对其绩效感到不满意的产品属性，第四象限又为D象限，为加强改善重点区，顾客非常重视但对其绩效感到不满意的产品属性。

3.1重要性分析

根据研究对象的复杂程度，从旅游的六大要素着手，选取10个最具代表性的指标，作为游客满意度评价因素。根据500位游客样本中获取的指标重要性评价结果，经SPSS19.0统计分析得游客认为的出游前最重视的是因素排序为：安全因素（4.60）>旅游交通状况（3.95）>居民态度方面（3.85）>住宿方面（3.75）>旅游咨询方面（3.60）>旅游景点多样性（3.56）>线路安排（3.50）。游客的对要素的重要性均值都大于3.50，说明游客对兵团旅游有较高的期望值。

综上所述，游客对兵团旅游的实绩感知中比较满意占的比例较高，说明游客在新疆兵团旅游活动中对选取的影响因素部分比较满意。但是对比较不满意的影响因素应当高度重视它是发展新疆兵团旅游未来的发展起着至关重要的作用，如果不能及时正视以及整改将成新疆发展兵团旅游的强大阻力，不利于兵地旅游的融合发展。

3.3.2游客对兵团旅游感知实绩和期望值的IPA分析

游客期望-感知的配对样本T检验

将调查问卷进行配对样本T检验，判断游客对兵团旅游影响因素感知与期望差异是否具有显著性。

由下表可知10个指标中，首先，交通方面出现了负值，这说明游客出游前对新疆兵团旅游的交通状况的期望值低于实际游览之后的值，进一步说明游客对新疆兵团旅游的交通状比较满意，其次，住宿方面、导游讲解方面、饮食方面、居民态度方面以及安全方面的差异均值T较小，可知游客游览前的期望值和实绩感知值的差异较小，这说明游客对这些因素的满意度还是比较高的，最后，关于旅游景点多样性、景区价格、旅游咨询和线路安排等四个方面差异均值T值较大，这说明游客游览之前的重视程度和游览之后的满意度差别很大，并没有达到游客的期望值。经过数据分析游客的实绩感知低于游览之前的重视值，兵团旅游的实绩感知并没有达到游客期望的理想状况。

四、基于IPA象限分析的满意度提升策略

采用IPA象限图对游客满意度进行评价。根据10个指标的重要性与表现性程度划分出IPA象限图，重要性为游客出游前的重视程度，表现性为游客游览之后的满意度。根据一般满意度与非常满意度的分界3.72为纵坐标，重要性3.98为横坐标，分为四个象限，即：I、II、III、IV，从图1可看出，兵团旅游大部分指标的满意度均较低，为进一步游客对指标层的重要性与满意度之间象限I又叫A象限，为继续保持区，表示顾客非常重视，对其绩效感到满意的服务属性。

位于第一象限的影响因素主要有安全因素，是游客非常重视的因素，通过感知绩效值最高，它的期望值在4.40-4.60之间，实际感知值在4.25以上，这表示兵团旅游的影响因素中安全因素是促进兵团旅游发展的优势因素，游客对这些因素的重视程度和感知实绩值差别并不大，据调查和访谈游客在出游前担心的问题是安全问题，但是实际游览之后，安全不是影响其旅游的阻力，因此兵团旅游的安全因素是旅游发展的一大优势。象限II为供给过度区，表示顾客不甚重视，对其服务属性感到满意的，位于第二象限的主要影响因素是交通状况，相比安全因素，游客不怎么重视，但这也是游客对此感到满意的因素，游客出游前的重视程度在3.80-4.00之间，实绩感知值在4.00-4.25之间，高于出游前游客的期望值，这说明兵团旅游交通状况又成了新疆发展旅游的一大优势。

象限川属于优先顺序较低区，顾客较为不重视，对其绩效感到不满意的产品属性，处在第三象限的影响因素主要有居民态度方面、住宿方面、旅游咨询方面和景区价格方面，出游前游客的期望值处于3.60-3.85之间的因素主要有居民态度方面、住宿方面以及咨询方面，实际感知值在3.50-3.75之间，可见游客的实际感知低于期望值，针对居民态度问题我们应该大力宣传旅游给当地带来的巨大收入，从而改变游客的观念，形成全民旅游的新局面，住宿方面，应当着力于软硬件的配套发展，加大旅游业的基础设施，加强服务人员的服务质量，景区价格是游客出游前比较重视的一个因素，其重视程度值在3.80-4.00之间，但是实际满意度在3.25-3.5之间，很明显游客实际感知满意度相比很差，当地游客普遍反映景区价格过高，因此在产品定价方面应该进一度细分旅游市场。因此，针对这几大因素应当在旅游活动中应加以改进。

象限IV为强改善重点区域，顾客非常重视但对其绩效感到不满意的产品属性。处于第四象限的旅游影响因素主要有兵团旅游景点的多样性、线路安排方面和导游讲解等方面是重点需要改善的方面，出游前游客的期望值在4.00-4.20之间，但实际感知值在3.50-3.644之间，即低于平均值3.644，说明这三大因素成了阻碍兵团旅游的劣势因素关于景点多样性我们应当深入挖掘兵团旅游，尽力满足游客需求，线路安排方面重游关于类似景点的游览，加大力度进行培训高素养的导游，使讲解方面得到全面提升。

五、结论与讨论

（一）结论

从游客满意的视角出发，构建兵团旅游者满意度的评价模型，采用IPA法评价游客满意度，结论表明：1）认为影响兵团旅游满意度的指标均有较高的重要性，其中以旅游景点的多样性、线路安排方面和导游讲解等方面等最重要，但是游客的满意度方面较低因此在旅游开发过程中必须高度重视。2）IPA指数表明，评价指标的重要性均高于满意度，其中评价因素的满意度与重要性存在3.75%-14.31%的最大差距，依据IPA指数测评标准，指标层中的非常满意的影响因素有：住宿（3.75%）<居民态度（4.23%）<交通（4.44%）<安全（5.59%）。游客比较满意的影响因素有导游讲解（7.42%）<饮食（8.61%）。游客较为不满意的因素有景点多样性（9.67%）<旅游咨询（10.00%）。游客非常不满意的因素有景区价格（14.26%）<线路安排（14.31%）。其中：很满意有4个指标、比较满意有2个指标、不满意为2个指标、非常不满意有2个指标。说明兵团旅游在开发过程中需要改进的地方还比较多。3）针对lPA指数与IPA象限图分析结果，提出游客满意度因素的提升策略。

（二）讨论

兵团历史悠久，文化沉淀深厚，旅游资源丰富，兵团旅游的开发一面有利于缓解资源闲置造成的浪费；另一方面兵团旅游的开发满足了游客日益增长的“求新、求异”的旅游目的。随着丝绸之路经济带上的重要支点，该区域旅游业快速发展，兵团旅游作为旅游的初步发展阶段，通过调查分析目前存在的问题，促进兵团旅游的飞速发展。本研究基于lPA法的游客满意度评价，其成果将为兵团旅游目的地发展提供科学理论与实践指导，一定程度上有利于兵团旅游的保护与可持续发展，促进区域社会经济健康发展。

本研究从游客视角出发，构建游客满意度评价体系，指标选取从“吃、住、行、游、购、娱”六大要素中选出10个最具代表性的指标，这些指标将直接影响到游客满意度，但是忽视了旅游目的地居民对游客的满意度研究，因此，从多个视角进一步完善兵团旅游游客满意度指标评价体系还有待研究。另外，在兵团旅游资源中，不同的资源类型对游客有不同的吸引力，在构建游客满意度评价指标体系时，需综合考虑资源的独特性，对本研究提出的评价模型进行修正与完善。