融媒体的构建原则与模式分析

【摘要】在“互联网+”时代背景下，融媒体构建是贯彻媒体融合战略的必然产物，是政府与市场相互作用的结果，也是出版与广电融合的最佳体现。融媒体的构建要遵循以政府项目为驱动、以机构融合为抓手、以资源互融为基础、以技术共融为支撑、以渠道通融为关键和以双效提升为目标的原则。在上述原则的指引下，我国先后出现了行业性融媒体、区域性融媒体和品牌性融媒体三种发展模式。这三种模式均取得了较好的发展效果，有效地实现了社会效益和经济效益的协调统一。

【关键词】融媒体;构建原则;行业性融媒体;区域性融媒体;品牌性融媒体

【作者单位】尚策，人民日报数字传播有限公司。

2014年，被业界称为融媒体元年。这一年，无论是融合发展的理论研究还是政策指导均成为年度媒体转型、融合发展的热门话题。同时，在新闻出版、广播电视的实务操作层面，也纷纷出现了出版业、广电业融合布局的典型案例和示范。

在理论政策层面，2014年4月，《人民日报》刊登了《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》的文章;同年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》;2015年4月，国家新闻出版广电总局、财政部联合印发了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》。这三个具有里程碑意义的时间点，实现了媒体融合由理论阐述上升到国家战略，由国家战略落实到行业指导意见，并且给出了具体的时间表、路线图和任务书。

在发展实务层面，2014年，河南新闻广电系统成立了大象融媒体集团，浙报集团推出了媒立方——融媒体传播服务平台，光明日报创建了融媒体中心;2015年，人民日报以数字传播公司为依托，开展了政务融媒体的平台建设。

一、融媒体的概念及由来

融媒体是指充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，创建资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融的新型媒体。

早在20世纪50年代，美国就出现了通过传真机为客户代发新闻稿的“新闻专线服务”融媒体模式;与此并行的一种模式是“媒资库”模式，通过建立文字、图片、音视频资料的全媒体数据库方式，完成资源整合以取得经济效益的媒体布局。融媒体是新闻出版业，尤其是报业、广电产业贯彻落实融合发展指导意见的创新举措和战略布局。尽管在国外融媒体的概念由来已久，但是我国融媒体的构建有着时代赋予的崭新内涵和外延。

首先，融媒体是贯彻媒体融合战略的必然产物。《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》的出台，对报社、期刊社和出版社开展融合业务、推动融合发展起到直接的指导作用和引领效果。在出版业中，基于我国“鸟类的起源”重大科研成果，由地质出版社联合中国科学技术馆等单位制作的四维（4D）电影《会飞的恐龙》于2015年4月21日在京首映，这是出版业向影视产业进军，实现跨界融合发展的典型力作。该作品在多家博物馆、科技馆放映，先后获得了中国数字出版博览会年度创新作品、2015年度中国“原动力”原创动漫出版扶持计划重点扶持项目等多项大奖，较好地实现了社会效益和经济效益的统一。在报业中，各报业集团、广电集团贯彻落实媒体融合战略的重要体现是打造类型不一、特色鲜明的融媒体，包括成立融媒体中心、打造融媒体集团、实施融媒体项目和研发融媒体产品等。

其次，融媒体的构建是政府与市场相互作用的产物。在我国传统媒体向新兴媒体转型升级的过程中，政府始终起着主导性的推动作用：一方面出台相应的国家政策、行业指导意见，另一方面为传统媒体转型升级配套相关的扶持性项目和资金。媒体融合、出版融合指导意见的制定和出台，是为了提升传统媒体在网络空间的影响力，增强传统新闻、出版企业在互联网时代的话语权。因此，可以说融媒体的出现是政府宏观调控的必然结果。与此同时，我们还应该看到，在“互联网+”时代，以市场为导向，摸索、掌握互联网传播的规律，按照市场化的方式进行经营和管理，实现科技创新与文化创新以应对日益加剧的竞争格局，是传统报业企业、广电企业实现内容融合、技术融合和管理融合的内部根本动力。

最后，融媒体的出现是出版与广电融合的业务体现。国家新闻出版广电总局的成立，标志着新闻出版与广播电影电视在管理体制上实现了融合;在底层业务层面，则需要产业的基本组成单位——各个新闻、出版、广电企业实现业务互通、资源共融和渠道通融。光明日报的融媒体中心，是由报业集团发起，旨在形成包括报纸、子报刊社、网站、客户端、微博微信、手机报、室内外信息屏等各种发布渠道在内的一体化新闻报道加工基地。河南大象融媒体集团，则是由河南省广电系统发起的，对局属各单位运营的新闻门户网站、音视频网站、手机广播、手机电视、移动多媒体广播电视、IPTV（网络电视台）、手机报、手机台、官方微博微信、客户端等新媒体业务进行整合而形成的全媒体布局。无论是新闻、出版业所发起的融媒体，还是广电行业所发起的融媒体，都要实现出版与广电业务融合、人才融合和渠道融合的战略目标。

二、融媒体的构建原则

从目前我国媒体融合的现状来看，融媒体的构建，要遵循以政府项目为驱动、以机构融合为抓手、以资源互融为基础、以技术共融为支撑、以渠道通融为关键、以双效提升为目标的原则。

1.以政府项目为驱动

融媒体建设要以政府项目为驱动，通过积极策划、申报和实施财政项目，提高融媒体项目的成果转化能力来推动融媒体战略的实施。2015年财政部所公布的文化产业发展专项资金支持项目中，除实体书店试点项目外，共有834项，其中新增的推动传统媒体和新兴媒体融合发展项目共36项。与媒体融合相关的项目，大数据应用有17项、云技术相关的有59项;直接申报融媒体项目的单位有4家，分别是中国安全生产报社、青岛广电影视传媒集团有限公司、浙报传媒控股集团有限公司和宁波广播电视集团。2015年直接或者间接获得中央财政支持的媒体融合项目占比高达10%以上。

伴随着媒体融合战略、出版融合指导意见的出台和实施，与媒体融合配套的财政资金和财政项目也纷纷推出。近几年来，财政项目在文化发展、新闻出版数字化转型升级过程中很好地发挥了财政资源的示范性和杠杆性作用。随着“十三五”期间文化产业将成为国民经济支柱性产业，财政对媒体融合领域的相关项目仍然会保持扩大扶持范围、提高扶持比例的态势。因此，报业单位、广电企业都应该抓住政府扶持发展的大好时机，加快自身融媒体建设的步伐，尽快将融媒体打造成为转型升级、融合发展的支撑性平台。

2.以机构融合为抓手

融媒体建设要以机构融合为抓手，通过设立独立、高效、权威的融媒体部门来协助战略制定、研发融合产品、应用融合技术和吸引融合人才。如出版业的数字出版部门，融媒体的机构建设在融合发展的初级阶段非常重要，相当于先锋队和开拓者的角色。各报业集团媒体融合战略的制定、融合产品的研发、融合技术的应用、融合型人才的培养，都离不开作为支撑的融媒体机构，否则，再好的战略布局也将无处着手，无法落地。中央人民广播电台、光明日报、中国外文局、合肥市广播电视台等机构纷纷成立了专门的融媒体中心，主要职责是统筹媒体融合的战略布局、研发融合型产品和展开多语种多媒体报道等。

3.以资源互融为基础

融媒体建设要以资源互融为基础，通过多种形态资源的汇总、整理和重聚，研发出适应市场需要的各种融合型产品。资源的互融，首先是指实现文字、图片、音频、视频等资料的汇总和重聚，围绕特定的主题和需求把不同媒介类型的素材进行整合和再加工;其次是在资源融合的基础上，形成全方位、多层次、立体化的媒资库，以全媒体媒资库开展运营和提供服务;最后，资源互融是产品融合的前提，在实现资源互融的基础上，才能够研发出跨媒体、跨素材、跨用户群的融合型产品。如浙江报业集团在融媒体打造方面，建成了内容数据仓库系统、用户数据仓库系统和新媒体云服务平台，能够支撑内容采集、数据分析与挖掘，进而为大数据平台的建设提供底层的数据支撑。

4.以技术共融为支撑

融媒体建设要以技术共融为支撑，提高大数据、云计算、移动互联网等新技术的认知能力、应用能力和转化能力。出版融合的指导意见指出：“运用大数据、云计算、移动互联网、物联网等技术，加强出版内容、产品、用户数据库建设，提高数据采集、存储、管理、分析和运用能力。”融媒体的形成，离不开新技术的应用，离不开创新技术与传统新闻资源的融合。

技术共融的实现，有赖于将新技术与传统媒体的内容结合，探索出科学、合理的应用模式。就上述几项技术而言，知识标引技术是起点。面对海量的新闻资源，自主研发合理的标引体系，对新闻资源进行标签化处理，是云计算、大数据应用的逻辑基础。云计算技术是资源应用、资源重组和资源聚合的关键。在信息爆炸的时代，没有云计算技术的成功运用，再多的信息资源也只能是杂乱无章的存储，无法发挥其复用功效和数据更新的价值。大数据平台可以实现数据采集、存储、分析、订制、推送、决策辅助等功能，是融媒体构建的最终依托和载体;移动互联网技术有利于构建全媒体传播矩阵，使传统新闻报道在传播方式上实现纸质传播、互联网传播与移动互联网传播三位一体，从而在最短的时间内将用户所需信息传递到位。

5.以渠道通融为关键

融媒体建设要以渠道通融为关键，通过传统渠道转化和独立渠道建设，尽快实现对目标用户的直联、直供和直销。渠道融合是传统媒体与新兴媒体融合的应有之义。融媒体的构建，一方面要争取将传统的发行渠道转化为新媒体运营渠道，推动传统的发行站、记者站实现数字化转型升级，将传统纸质报纸的用户转化为移动APP、新闻门户网站和移动手机报的用户;另一方面要积极主动建构新的渠道，挖掘新的潜在用户群，提高报社、报业集团在互联网时代的传播效能和传播效益。

以人民日报电子阅报栏为例，它依托于《人民日报》的主流媒体优势，采用渠道转化和渠道开拓战略，已经形成包含全国17个省区市、72%的国家级部委机关和42%地方党政机关以及84%的211、985类高校共计3000多万新兴消费人群，可以通过电子阅报栏、APP客户端实时向这些目标用户提供新闻传播和资讯传递。

6.以双效提升为目标

融媒体的建设要以双效提升为最终目标，实现社会效益和经济效益的统一。媒体融合、出版融合的最终价值指向都归结于提升社会效益和提高经济效益，其中，社会效益的提升是首位目标。互联网技术开启了信息爆炸时代，用户群体每天都自觉或者不自觉地成为良莠不齐信息资讯的传播受体。在这种情况下，作为传播主体的报业单位，如何通过有效的方式，构建起直联、直供的信息传播渠道，向广大社会公众传播正能量、弘扬主旋律，便是社会效益目标实现的第一要务。

同样，互联网技术还严重冲击着传统媒体，广告收入的大幅下滑，传统经营的步履维艰、难以为继，倒逼传统媒体向融媒体转型和过渡。2015年，《壹读》《天南》《环球企业家》等30多份刊物宣布停刊，《瑞丽·时尚先锋》也宣布将于2016年1月停止纸质刊物的出版。探索网络传播的规律，运用合理的商业模式，提升数字化运用的比例和水平，也是融媒体建设的重要使命和目标。

三、国内融媒体模式概要

我国的融媒体构建模式，无论是打造融媒体平台，还是成立融媒体机构、集团，大致有行业性融媒体、区域性融媒体和品牌性融媒体三种模式。

1.行业性融媒体模式

行业性融媒体模式，是指基于行业资源整合所打造的融媒体。行业性融媒体模式往往是立足特定行业或者特定领域的优势资源，将文字、图片、音视频进行汇总和整合，打造全方位、多层次的媒资库，通过媒资库来实现资源的调度、使用、营销和推广。由于历史的原因，我国各个部委基本都有相应的报社，例如最高人民法院的《人民法院报》、国土资源部的《中国国土资源报》、司法部的《法制日报》等。这种垂直领域的报社，往往都积累了数十年的专业新闻资源，一方面能够在知识资源“条数据”的构建方面拥有扎实的数据基础，打造特定行业、领域的大数据平台;另一方面，能够整合行业资源和垂直渠道资源，打造服务于特定行业、特定领域的融媒体平台。

以《中国国土资源报》为例，2014年，国土资源报社“以内容为王，利用移动互联网平台，全力推进新媒体建设，加快文化产业的开发，实现纸媒与新媒体、文化产业的资源整合和深度融合，逐渐向一流的新闻文化传媒机构转型发展”。先后形成了官网、手机报、官方微博、官方微信、iPad客户端、国土资源数字报、国土大屏等立体化、全方位、多角度的融媒体综合服务平台。

2.区域性融媒体模式

区域性融媒体模式是指立足区域性资源打造的融媒体。区域性融媒体建构的基础是特定区域内优势资源的整合。新闻、出版、广电的管理体制改革，推动了我国各级新闻出版广电局的合并，同时也促进了集新闻、出版、广电于一体的新型融媒体集团诞生。近两年，区域性融媒体的最典型案例便是河南大象融媒体集团，其整合资源之广、涉及机构之多、改革力度之大，使其成为传统媒体与新兴媒体融合发展的典范。

河南大象融媒体集团发挥河南省的新闻资源优势，整合了全省一百多家媒体资源，对河南省新闻出版广电局所属各单位运营的新闻门户网站、音视频网站、手机广播、手机电视、移动多媒体广播电视、IPTV（网络电视台）、官方微博微信、客户端等新媒体业务进行整合，融入传统媒体1个广播频率、1个电视频道和《东方今报》《魅力中国》杂志，形成广播、电视、报纸、杂志、图书、新闻门户网站、音视频网站、手机广播、手机电视、移动多媒体广播电视、手机报、手机台、官方微博微信、客户端等形态丰富、品种齐全的全媒体布局。

3.品牌性融媒体模式

品牌性融媒体模式是指拥有品牌优势的报业集团，立足自身数十年的优势资源，整合集团内部机构所打造的融媒体。例如人民日报政务融媒体平台、光明日报融媒体等。

人民日报政务融媒体，立足国际化的全球视野，整合了人民日报系40多家报社、期刊社和数字公司的媒体资源，力图打造成国内主流媒体的示范和标杆。在资源共融与产品互融方面，将对改革开放以来的《人民日报》进行数字化，按照政务要闻、经济要闻、政治要闻、评论观点等《人民日报》的固有板块进行碎片化和知识性标引。同时，将购置政务方面的数字图书、整合人民日报旗下的各种数字期刊，深度加工人民数字公司的政务视频资料，形成政务数字期刊库、政务数字图书馆、政务知识库、政务视听产品库四类产品。

《人民日报》融媒体矩阵

在技术融合方面，人民日报政务融媒体将综合运用知识标引、云计算和大数据分析技术，将三项技术有机融合于同一平台。政务知识库将以海量数据为资源基础，以知识标引为逻辑内核，以云计算为技术关键，以大数据技术为运营支撑，完全发挥人民日报电子阅报栏的用户身份数据、行为数据和属性数据采集分析统计优势，最终实现政务知识库的精准投送和高效营销。

在渠道通融方面，人民日报政务融媒体平台的服务对象包含全国17个省区市72%的国家级部委机关和42%的地方党政机关和84%的211、985类高校。融媒体所产生的政务知识库产品，将重点采用B2B和 B2G两种盈利模式，深度挖掘人民数字公司在党政、高校和金融领域的渠道优势，将人民数字公司的渠道优势转化为政务知识库的盈利优势和创收能力。

在销售策略方面，政务知识库产品一方面可以直接通过镜像服务的方式，安装到配备人民日报电子阅报栏的2万多家机关、高校用户;另一方面可以通过网络远程访问的方式，进行B2C市场化运营。该项目还将高度运用人民日报电子阅报栏的广告优势、渠道营销优势，最大限度提升政务知识库的经济效益和社会效益。

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