点读服务下载体系的出版流程再造

【摘要】目前，以点读笔为代表的有声读物在市场中表现出色，给读者带来了与众不同的阅读体验与学习效果，与此同时，点读行业也遇到了前所未有的困惑与挑战。笔者认为，适时地构建点读服务下载体系能够有效地解决目前行业面临的多重困境，缓解包括行业规范与标准、点读厂商与出版社的版权合作、用户的实际体验等亟待解决的现实问题，从而促进点读行业在其优势领域的核心地位。

【关键词】点读笔;出版社;点读服务下载体系;出版流程

【作者单位】林楷，中国传媒大学。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记强调：传统媒体和新兴媒体要优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度整合。这不仅标志着媒体的融合发展已经成为国家战略，也标志着我国进入“媒体融合”时代。与此同时，传统出版与新兴出版的有机融合，也为有声读物这类特殊的媒体融合出版物创造了新的发展生机与发展支撑。现阶段，以点读笔为代表的有声读物在市场中表现出色，带来了与众不同的阅读体验与学习效果，目前，以点读笔为代表的有声读物在市场中表现出色，给读者带来了与众不同的阅读体验与学习效果，与此同时，点读行业也遇到了前所未有的困惑与挑战。

一、点读行业的出版现状与困局

点读笔是继学习机、点读机之后新一代的发声工具，能够同时实现朗读、复读、跟读、娱乐等多种功能，能与新型有声读物相结合，提升阅读兴趣，减少单纯文字带来的沉闷感。点读笔利用科学技术的整合将声音加入到图书中间，其原理是在印刷过程当中覆盖一层与图书文字相关联的隐形条码，再通过某种载体（如点读笔）对这些隐形条码进行扫描，使其发声。这种使阅读更加简易的方法，在一定程度上改变了传统的阅读浏览方式，从而真正达到听、说、读、写的结合。

从点读笔本身来说，外观不同带来的使用差异并不明显，更重要的是与之配套的相关书籍。目前市场上由外研社出品的点读笔学习套装非常火热，最能吸引消费者目光的是这支点读笔可以点读几乎所有外研社出版的英语书籍，包括《新概念英语》等耳熟能详的出版物。可以说，对于外研社这样以英语教育为主打的出版社，点读笔所包含的内容主要是以其内容特色为主打的配套教育书籍。反观同样价位的点读笔“易读宝”，则是与二十多家国内外出版社进行合作，配套有语文、英语等多种教育书籍，其优势是满足少儿的更多学习需要。这两家点读笔代表商以质量和数量的优势牢牢占据了点读笔市场的半壁江山。但是点读笔的长远发展不能局限于质量与数量这两个基本层面，需要形成以出版社为内容导向、产品加工与融合发展的产品规划和产业远景，重新构建点读笔生存的新路径。

如今，点读笔遇到了前所未有的困惑与挑战，比如产品器材的鱼龙混杂、配套内容的良莠不齐以及点读笔厂商与出版社之间的沟通障碍等。目前，我国在市面销售的点读工具有百余种，年生产量约380万支[1]，然而这些点读笔不管是硬件水平还是实际应用价值都相差不大，其最大的差别在于配套内容的种类与质量。现在业界已经达成了一个共识，决定点读笔价格的不是其硬件有多么先进，而是其配套的点读书种类与内容是否全面、权威、专业。可以肯定的是，制约点读笔发展的是以出版社为主导的与点读笔厂商的版权合作和内容甄选。目前，在市场上销售的一种点读笔往往只能点读与其有合作关系的出版社的图书，而一家出版社出版的点读书种类又太少，读者不得不另外购买其他牌子的点读笔。市场上所售卖的点读笔少则上百元，多则近千元，仅仅是价格，对于普通的家庭就比较昂贵，更不要说点读笔的重复购买。另外，目前国内点读笔厂商与出版社多采用版权合作模式，厂商购买出版社的图书版权，而点读笔销量带来的利益与出版社关系不大。在这种模式下，很多出版社不太愿意与点读笔厂商合作，同时，出版社又对自主技术研发、营销到店面的巨额成本投入心存顾虑，这就造成了“硬件方无内容，内容方无平台”的点读笔产业发展的割裂现状。

点读笔厂商通过与出版社的优势合作，使其在行业发展中占据了优势地位，如易读宝公司已经与国内外二十余家出版机构进行了相关合作，并推出了语、数、外等多学科的点读内容。但单单这一家厂商与出版社的相互合作仍然不能改变限制点读笔发展的现实。适时构建合理有效的点读服务下载体系，对于提升点读笔相关技术、改善配套内容文本质量、增强厂商与出版社之间的互动融合起着至关重要的作用。

二、点读服务下载体系与出版流程的多向发展

点读服务下载体系的构建是基于点读笔行业所面临的对象复杂、产品众多等特性。其搭建的数字化、可识别化的全流程体系，旨在统一行业规范、提升出版效率、打通营销渠道，为点读行业的发展提供了助推与促进作用。

1.点读服务下载体系的构建

构建点读服务下载体系是依托于下载平台的建设，也是连通出版社、点读笔厂商与用户的重要环节。该平台利用云技术，推动传统出版与数字出版融合的技术进步。“云”，就是建立在云计算技术之上的一种抽象的互联网设施与资源的存储空间。云出版则是集出版内容云、出版技术云、出版渠道云、出版服务云为一体的云服务平台。渠道的销售数据随时反映在平台上，出版单位可以随时掌握，甚至连读者的查询、点击、购买等行为，出版单位也可以通过云出版平台了解掌握。而所谓的点读内容，“云”则是一个将所有点读内容与相关信息汇聚在一起的公共服务下载平台。

图1 点读服务下载平台的产业链

对于点读笔来说，每一只点读笔的笔头，都是一个光电识别器，点读笔通过笔头，将书本上的二维码信息扫描到点读笔内部的CPU进行处理。而对于用户使用来说，可识别的二维码尤其重要，二维码就相当于点读书中的内容。在实际操作中，出版社将与二维码相对应的音频信息上传到点读服务下载平台上，并将这些音频信息根据点读书的信息进行编号，用户就可以通过网络登录到点读服务下载平台上，进行相关的音频数据下载与导入。这样就完成了一次点读服务下载的整个流程（图1）。

2.点读服务下载体系的出版流程划分

点读服务下载体系的全流程在实际操作中由点读笔厂商、出版社、平台与用户四个部分组成，其中出版社环节则是提升出版效率、打通产品与受众之间通道的重要一环。在点读服务下载体系中，点读笔厂商所要做的就是提升产品的使用价值、通过点读服务下载体系进行产品销售，并借助下载平台的权威性与全面性，形成“一站式”的产销流程。

相较于点读笔厂商，出版社在此体系中承担的主要是内容的授权与审查编辑。对于内容授权而言，需要出版社与点读笔厂商形成融合发展的理念，减少由内容生产带来的恶性竞争，使点读笔的竞争更多地放在由点读笔带来的受众体验上。另一方面，点读书的制作步骤需要通过录音、音频切割、编号、圈图、链接等步骤，而在点读服务下载体系的模式下，编号这一环节则显得尤其重要。编号环节主要解决如何建立音频编码与点读书之间的联系来实现点读服务下载体系的有机对接。从实际操作来说，点读书音频的编号更多地采用页码与文本次序的结合，如p15-1、15-2，并以此来建立音频与二维码的关联。如果将每一本点读书的音频编号做成行业规范的统一标准，如linkai20150101p15-1、linkai20150101p

15-2（linkai20150101为点读书的编号，再加上此书的页码编号），这样的统一编号可以将音频与二维码对应起来，便于使用者的查找与下载（图2）。借助这样的文件编码形成一个综合性的资源平台，用户通过点击、搜索等方式下载与手中点读书相对应的音频文件，并导入点读笔中，进而与其购买的点读书相结合达到完善的点读体验。

图2 点读服务下载流程

登录点读服务下载平台不仅是为了满足用户下载和购买的主观意愿，更能提升用户使用平台的感受，建立用户的信任度、交互使用感和口碑信赖。同时，根据受众的登录信息以及下载频次，直观了解受众的需求与喜好，从而反馈到出版社实现针对性的产品铺设。

3.点读服务下载体系的支撑与发展

技术手段早已不是决定点读行业能否生存的根本，能否建立行之有效的行业发展体系、给用户带来更好的使用体验才是核心问题。如前文所述，点读笔与配套内容在目前还不能很好地结合，主要是由于我国还没有完善的点读行业规范与准则、没有合理高效的产业平台支撑。那么，点读服务下载体系的建立也需要以下几个方面的支撑。

（1）统一产品标准，规范行业秩序，形成一体化出版模式。事实上，技术与内容标准的统一对构建一体化的服务体系起到了极其重要的推动作用，混乱的编码会导致内容资源整合的烦琐与困难。统一的技术标准会直接影响点读笔编码的构建，使其达到一个整体的、具有一定相关性的内容资源的整合模式，进而与出版内容资源有机融合，做到一个内容多个创意、一个创意多次开发、一次开发多个产品、一个产品多个形态、一次销售多个渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值[2]。

（2）推动点读笔的推陈出新，打破现有格局，提升市场效率。目前，市场上存在以技术起家进而开发内容的点读笔经营主体（实为技术单位）与以内容起家进而开发技术产品的点读笔经营主体（实为出版单位）两类并行的市场格局，形成了一个看似紧密实则松散的结构。适时地打破现有市场格局，提升以内容起家进而开发技术产品的点读笔经营主体的市场地位，以内容资源引领点读笔发展的方向，使之成为未来一段时间点读笔发展的主导方向，强化主导型的市场经营主体，集中力量突破现阶段市场效率低下的问题与困难，使点读笔行业形成以内容资源为主、技术手段为辅、用户体验为核心的市场发展方向。

（3）建立多层次、立体化的出版联盟，增强市场黏度。积极推进形成有效的出版联盟，使点读笔经营主体自主形成资源的互补性交换，将成为目前乃至今后一段时间内点读笔发展的方向性措施。多层次、立体化的出版联盟不仅指的是出版社之间或是点读笔厂商之间的同行业的联盟，还是形成上下游之间的出版联盟，包括产品与服务联盟、价格联盟等方式，稳定市场中的供求关系。增强市场黏度，不仅能够降低其投资成本与风险，也能形成一个完整的供求服务体系。

（4）形成专业权威的点读产品“一站式”服务平台，拓展消费主体，区分产品的购买主体与使用主体。对于点读笔这样的产品而言，需要注意的问题有两点：一是根据产品特性确定准确的受众范围;二是有效区分购买与使用主体（类似于点读笔中父母与孩子在整个产品使用中的定位）。对于第一种而言，受众定位的确定需要明确受众的年龄层次、文化水平、经济状况、欣赏品位、基本需要、集体倾向等方面的问题。在有效的范围内，根据产品特性将受众的需求与产品的发展有机结合起来，统一在整个产品发展的规划当中。对于第二种而言，是以受众范围为基础的产品定位。这一方面，不仅点读笔行业值得注意，对于整个出版行业来说，购买主体与消费主体的有效判别直接决定了产品的使用定位与宣传定位。

作为新形势下的媒体融合产物，点读笔行业在媒体融合的大背景下仍然具有较为光明的发展前景。在政策上，2012年6月14日，教育部颁布了《国家教育事业发展第十二个五年计划》，在第六章与第十一章明确提出了教育体制、设备、技术的创新与再创新及对未来教育发展起到的支撑作用，这标志着教育领域新技术的推进与发展已经被放在了战略层面。在发展方向上，适时地构建点读服务下载体系能够有效地解决目前行业面临的多重困境，缓解包括行业规范与标准、点读厂商与出版社的版权合作、用户的实际体验等亟待解决的现实问题，从而促进点读笔行业在其优势领域的核心地位。

[1]任晓宁，李淼. 点读笔能否点“字”成金[N]. 中国新闻出版报，2011-12-01.

[2]蒋建国. 加快推动传统出版和新兴出版融合发展[N].新闻出版报，2014-10-13.