浅析动画广告借力新媒体的传播优势

王耀晨

摘 要：新媒体的迅猛发展拓宽了动画广告的传播渠道，在互联网和移动网络无缝对接的今天，动画以其自身的优势迅速与广告结合，有效规避了传统广告的一些弊病。通过对动画广告和新媒体的传播特点以及新媒体下动画广告传播效果优势的例证阐述，旨在说明动画广告借势新媒体发展潜力的不可估量性。

关键词：新媒体 动画 广告

新媒体打破了传统四大媒体对信息的垄断，对于其定义的界定，笔者较赞同蒋宏教授的说法，“新媒体是相对于报刊、户外、广播、电视四大传统媒体而言，包括网络、手机、数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、等等 ”。

新媒体依托先进的数字技术，触摸屏、二维码、以及虚拟空间等技术，促使信息从单向传递转换成双向流动，受众可以以“自媒体”的身份积极主动的参与到传播过程中，并具有控制动画广告播出的主动权，数字化、用户优先性、高互动性是新媒体重要特征。

广告商品包罗万象，广告以动画为形式，可在造型、情节、动作、表情、神态、言语、音效等各个方面达到实景不能企及的效果，借助人们对动画夸张的宽容度，动画广告不至于被大众认定为“虚假”、“夸大其词”、“王婆卖瓜”等负面传播，简言之，动画广告虚幻的画面、夸张的情节、天马行空的创意等，可以完全根据产品消费群来量身打造。

动画广告借力新媒体，将其不受时空、现实制约任意变幻的特点彰显的淋漓尽致，大大扩张传播效果，并具有以下一些显著优势：

一、有助于信息达到更好的传播效果

（一）商业动画广告可淡化硬销色彩，凸显产品卖点

依托多感官、立体化的新媒体媒介，受众可不受时空束缚、实时自主的接收产品信息。在“动画本身所具有的夸张、虚拟的特性是不需要任何解析就可被消费者潜移默化的接受。”如芬达网络弹出式广告，代言形象滑板少年调皮活泼，洋溢着追求欢乐、多彩多姿的感官享受，炫酷的滑行画面无比动感，张力十足，易于吸引眼球。借力网络新媒体，传播范围广，制作成本低，传播速度快，更改灵活等特点，动画广告可以达到更为广泛的传播效果。

（二）公益性动画广告可摆脱说教模式，亲切感人

动画形式多幽默、可爱、富有人性化，公益广告应用动画拟人手段进行善意的规劝和引导，可有效地摆脱冗繁的令人生厌的说教形式，远比单纯高喊“保护环境、保护濒危动物”的口号要好的多。

如发布于2013年8月18日的公益广告“我喜欢长江，我想妈妈”，动画中江豚伤口滴血，像一只无头苍蝇撞着网，找不到妈妈和回家的路，作品后段画面以灰蓝色为主线条，运用对比手法，突出江豚昔日清澈的生活和如今垃圾遍布、孤苦伶仃的环境，一句“我喜欢长江，我想妈妈”令人心疼、悲戚。该公益广告从动物的角度折射出人与自然、文明与环境的冲突和无奈，网络上不论论坛还是贴吧看完此片段的观众不由得都心头微微一颤，呼吁“保护江豚，以史为鉴，不让江豚笑笑重蹈白鳍豚的覆辙”。当动画的倩影出现时，公益广告完全摆脱了“幼稚说教”的影子，令人倍感亲切，而借助于网络平台则可以使信息的传播面向全国范围内的公众，传播范围更广，影响更深刻。

二、有助于广告主进行精准的广告投放

广告在融入动画元素后，可以突破语言和文化的障碍，实现跨国界、跨语言传播，扩张广告市场。动画表现形式与产品定位、品牌调性相吻合，还会使得产品在第一视觉上就在消费者观念中建立起一个有别于同类产品的独特品牌印象。

商业性动画广告最大的目的就是通过广而告之消费者此产品的优秀性能和各方面优点，以此打动消费者进而促使产生消费行为。如众多中高档产品选择在人流量大的购物休闲中心或商务核心区域的数字屏幕上进行广告投放，如在王府井数字媒体终端播放的Van Cleef & Arpels的线条动画广告，一如既往地延续品牌精致、奢华的形象。看似简单的线条动画，从芳登广场到皮埃尔·雅宝先生的形象，却已勾勒出了梵克雅宝腕表的理念：简洁、华贵、时尚、优雅与审慎的象征。产品上市没几天就已售罄，可见，铂金地段精准的数字终端广告宣传对于产品知名度的提高以及消费的引导来说，效果是立竿见影的。

三、有助于广告发行者及时了解反馈并掌控市场情况

随着同质化竞争的加剧，细分市场方能与目标受众有效地沟通，特定的媒体有其固有的用户群体，如2014年6月4日百事可乐契合世界杯即将启幕的时代背景，推出百事史上最强广告《Shake Your Body》选择QQ用户基数很大的移动终端QQ音乐进行投放，集结郭富城、蔡依林、罗志祥、黄晓明等最强明星阵容，在百事蓝色宇宙用舞蹈决战足球，让全民“Live For Now”动起来，创造精彩每一刻。网络、手机终端齐发轫，仅仅四天的时间优酷网的点击率已超过三万五，这些点击信息以及网评可及时反馈回企业，建成潜在用户的数据库。从而让企业更确切地掌握市场情况，并制定出合适的市场营销策略。

四、结 语

新媒体的发展为动画广告的传播提供多元化形式，如移动上网本、手机、平板电脑、家用笔记本、移动手办等各种形式五花八门，基于碎片化的阅读时代特点，受众对于信息的选取趋向“快餐”化，动画广告不仅增加产品宣传趣味性，淡化了硬性推销的色彩，还容易被大众所接受，嫁接于新媒体传播媒介，与传统广告形式比较，其轻松化、娱乐化、戏剧化的传播特质必使其发展前景不可估量。然而对于新媒体的选择不在于多而全，而在于恰到好处的媒介选择和合理的媒介组合。

参考文献：

[1] 王英.新媒体、新动画、新路径——新媒体传播条件下的中国动画发展机遇[J].南方论坛，2010（03）

[2] 王涛.动画广告的特性对视频广告影响的研究[J].读与写杂志，2010（04）

作者单位：天津工业大学艺术与服装学院