公益广告“走心” 社会主义核心价值观“入心”

王 莹

（作者单位：徐州广播电视台）

公益广告“走心” 社会主义核心价值观“入心”

王 莹

（作者单位：徐州广播电视台）

摘 要：虽然越来越多的优秀公益广告在各级电视台有序播出，但是在具体创作中，也出现了良莠不齐的现象。最突出的问题就是缺少创意、说教性强。如何能更好发挥公益广告的力量，让核心价值观深入人心？笔者认为只有把公益广告做得“走心”，社会主义核心价值观才能“入心”。

关键词：公益广告；真实；创意；幽默

当前我国正处于社会转型时期，在道德建设中遇到前所未有的挑战。在促进核心价值认同的过程中，公益广告是最直接有效的途径。党的十八大以来，在国家新闻出版广电总局等部门的鼓励倡导下，越来越多的优秀公益广告出现在电视荧屏上，传递着社会主义核心价值观，传播着正能量。国家新闻出版广电总局从2014年开始设立广播电视公益广告专项资金扶持项目。获得扶持的优秀作品在选题策划、创意和制作等方面特征鲜明，既符合受众的接受习惯和心理，也符合当下多媒体时代的传播规律。目前，2015年年度的公益广告专项资金扶持评审正在进行，相信会有更多的宣传核心价值观的优秀作品涌现出来。虽然越来越多的优秀公益广告在各级电视台有序播出，但是在具体创作中，也出现了良莠不齐的现象。最突出的问题就是缺少创意、说教性强。如何能更好发挥公益广告的力量，让核心价值观深入人心？笔者认为只有把公益广告做得“走心”，社会主义核心价值观才能“入心”。

1 用真实的力量打动人心

2014年，公益广告与社会主义核心价值观研讨会在京召开，会议指出，要从身边凡人善举中挖掘出来公益广告题材。任何艺术创作都不如真实的力量能打动人心。在2014年中国公益广告黄河奖作品评比中，有两部作品《最美湖区医生》和《良心秤：诚则兴信则旺》就是靠真实的力量获得大奖。湖区医生张波坚守十七年保护着微山岛上居民的健康，他把患者视若家人，坚持“先看病后给钱”，多年来为湖区居民垫付40多万元的医药费。这则公益广告没有使用多少艺术加工技巧，靠着记录人物最本真的生活状态来打动人心。尤其是一些细节的运用，比如一摞摞账本、一笔笔被勾销的欠款记录特写镜头都体现了这名湖区医生的“医者仁心”。

2014年黄河奖另外一部获奖公益广告《良心秤：诚则兴信则旺》选取的也是一个真实的人物——武汉做秤老人江远斌，江家人200多年坚守良心、恪守公平，做好每一杆秤。“良心秤”虽小，却彰显了社会主义核心价值观的大道义。

现在各地都有感动人物、道德模范的评选，每天都有不少凡人善举值得我们称赞，这些生活中一切向上向善的东西都是我们创作的原料。如果选取的是本地的凡人善举，观众看起来会更真实，榜样的力量会产生更大的带动作用。随着更多以凡人善举为元素创作的公益广告的播出，能再一次释放正能量，激发公民自觉弘扬民族精神和时代精神，做一个正直善良的人，一个爱国、敬业诚信和友善的人。

2 有创意的载体或剧情

一个缺少创意的公益广告，就如同白纸一样，没有色彩，不会被人重视，更不能给人们带来内心的启发和感受[1]。创意是公益广告最难最重要的环节，有没有创意的载体或剧情决定了公益广告创作的成败。

2.1 寻找创意的载体

在2014年中国公益广告黄河奖作品评比中，一些作品就找到了很好的创意载体来表达主题。如天津电视台制作的公益广告《倒下的“不倒翁”》巧妙地以贪图金钱的不倒翁作为表现载体，通过不倒翁贪婪吸收金币直到失去平衡跌碎的故事，暗喻贪欲带来的后果就是毁灭。如果我们定下倡导安全驾驶的公益广告命题，相信大多数创作者的场景会设置在马路上，镜头中肯定少不了汽车、司机的元素。而陕西广播电视台创作的一篇《安全驾驶》公益广告并没有选择这些常规的元素，而是巧妙地利用了一部没有人接听的手机作为载体来表达，一句“不要留给亲人一部打不通的电话”的主题词触动人心，让人自然而主动地接受安全驾驶的倡议。2014年春晚央视推出的公益广告《筷子篇》非常有创意地选取了筷子——这个既有民族特色，又与人们密切相关的生活物品为抓手。以筷子串联起天南地北的中国人的亲情、乡情、邻里情的情感线，同时，它也成为连接“启迪、明礼、传承、关爱、睦邻、守望”的红丝线，最终推出主题字幕：“一双筷子承载着中国数千年的情感，有滋有味，幸福中国。全片立意精妙，轻松自然，紧扣创意载体“筷子”，纵横驰骋，有情有味地将公益主题做了淋漓尽致的生动演绎。

2.2 剧情构思要有创意

除了创意的载体，创意的剧情也是打动人心的法宝。央视《关爱失智老人（打包篇）》公益广告就是剧情巧创意的典范之作。老父亲患了老年痴呆症，他找不到家门在哪儿，不记得刚刚做的事，甚至连儿子也不认识了。聚餐时，老父亲颤巍巍地把盘子里剩下的饺子装到了兜里，儿子觉得很难堪也很不解。老人痴痴地说：“这是留给我儿子的，我儿子最喜欢吃这个。”一句话瞬间击中了观众心中最柔软的地方。最后那句主题词“他忘记了很多事情，但却从未忘记爱你”让很多观众飙泪。虽然这部公益广告只有一分钟的时长，但整体感觉很像一部微电影，在几十秒的铺垫中迅速积累起观众的感情并在结尾瞬间引爆泪点。

陕西广播电视台创作的另一则获得黄河奖的公益广告——《父母的礼物（密码篇）》讲述了一对年迈父母给儿子买车的故事。老父亲把存有购车款的银行卡交给儿子，交代儿子卡的密码是母亲的生日。而当儿子欢天喜地去付车款时

却发现自己已经不记得妈妈的生日。故事简短却很有创意，很容易触动观众的内心深处，引领观众反思我们对父母的关爱是不是太少了。现在，公益广告创作者越来越需要会讲故事。因为爱听故事是人的天性，一个有好剧情的公益广告，在传播中更有优势，因为我们感性的大脑更容易被故事打动。

3 幽默表达，适度夸张

公益广告以社会问题为创作主题，主题的严肃性很容易使公益广告步入说教的误区[2]。不能否认，我国的电视公益广告与国外一些优秀作品还是有差距的。比较突出的一点就是不擅长幽默和适度夸张的表达。泰国一则节能减排的公益广告给人让人印象深刻。短片中一名妙龄性感女郎在一间咖啡馆里婀娜出境，美貌瞬间吸引住了众人的目光。就在大家的视线从女郎漂亮的脸庞下移时却发现了极不协调的一点：美女的腿一点都不美，她右腿比较正常，左腿却异常粗壮，让曼妙身姿大打折扣。在众人疑惑的眼神中，女子出门用左腿使劲发动摩托车。大家恍然大悟，原来常用左腿发动摩托车是她有着粗壮左腿的原因。这则倡导泰国年轻人节能减排、少骑摩托车的公益广告就是使用了幽默和夸张的手法，让观众会心一笑、印象深刻。

宣传社会主义核心价值观看起来很严肃，其实大可不必“皱着眉头”去创作。相比于那种刻板的说教、吓人的警示，处在快节奏工作生活压力下的现代人更喜欢欣赏一些用幽默手段来表现的公益广告。央视播出的《文明中国人》系列公益广告“一秒变野人”的情节就是使用了幽默和夸张的手法，让受众在一种轻松、愉快的气氛中不知不觉地接受做个文明人的倡导。

4 深入受众内心

公益广告创作者还要深入实际，真正了解受众的心理特点、生活态度和习惯，找出什么样的题材和手法才能打动人、感染人。在这个过程中，贯穿始终的就是“人性”。笔者2013年创作的公益广告《尽孝不能等》的创作灵感来源于和两位6旬老人的聊天。当问到他们这个年龄最大的幸福是什么，他们的回答是：“回家喊声‘娘’还有人答应、大年初二还有娘家可回。”听到这两句话，笔者的内心感到深深的触动，当即就决定邀请两位老人拍摄一则以“孝道”为主题的公益宣传片。两位老人偎在各自的老母亲身边，真实地表达这个年龄对幸福的阐释。主题词为：尽孝不能等，因为父母不能永远在原地等你。这部没有脚本的公益广告取得了不错的播出效果，获得2013年江苏省广播电视社教公益广告二等奖。2014年笔者创作的另一部公益广告《孩子成长路 请用心陪伴》获得江苏省第二届网络短片大赛最佳公益短片奖。这部作品巧妙地运用了一个女孩的“小心思”来表达主题。片中的小女孩希望爸爸能多陪陪她，但是在她眼中，爸爸已经被手机“抢”走。如何让爸爸看看她，用心陪她，小主人翁想到了一个主意——把手机贴到了脑门上，一句“爸爸这样你能看看我了吧”的请求让人心酸、心疼。电子时代，倡议大家别被手机“绑架”，重拾那些被忽略的亲情。“把手机贴到脑门上”这样一个创意点其实并不是笔者凭空想象出来的，同样是因为身边的孩子有类似的举动而受到启发。这些体现人性化、注重情感因素的运用的公益广告更容易让观众产生共鸣。优秀的公益广告不能概念化、口号化，应该人性化。

现在业内外都有电视黄金时代已逝去的论调，但这个时代却是创作公益广告的黄金时代。当电视荧屏被很多负面报道充斥的时候，越来越需要公益广告来美化，实现教化功能。刚刚修订的《广告法》新增的一个重要内容就是国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，大众传播媒介有义务发布公益广告。各级电视媒体必会将公益广告提升到一个新的高度，电视公益广告的空前盛世已经到来。尤其是当前宣传培育社会主义核心价值观的关键时期，呼唤我们的电视荧屏上有更多集聚思想性、艺术性、趣味性的“走心”作品，让社会主义核心价值观真正“入心”，促进社会的文明进步与健康发展。

参考文献：

[1]郑晓迪.浅谈公益广告的创意原则[J].祖国,2013,(8).

[2]魏加晓.互动型网络公益广告研究[J].新闻知识,2012,(11).

作者简介：王莹（1982-），女，江苏沛县人，大学本科，徐州广播电视台节目制作中心助理编辑。研究方向：电视文化传播。