基于新媒体视角下的城市旅游营销战略定位分析

郭益盈

【摘要】 本文首先探讨了新媒体条件下的城市旅游营销新模式，并把企业营销的战略定位法拓展到城市旅游营销的范畴，重点分析了在新媒体环境中城市旅游营销战略定位的步骤和流程，从而在整体上为城市旅游营销提供了新的思路和途径。

【关键词】 新媒体 营销模式 战略定位

今天的信息传播呈现出多渠道、全方位、零时差的特性。以智能手机、平板电脑等为代表的新型电子媒体的普及引发人们交流和沟通的深刻变化，这就催生出以“所有人对所有人的广播”为主要特点的网络新媒体的异军突起。精准、互动、需求导向和随时、随地、随意，这是网络新媒体区别于传统媒体在信息传播中的本质差别。

目前不少城市旅游营销已经或正在转向利用新媒体为载体进行营销活动。但各城市利用网络的方式千差万别，新媒体整合营销的深度和广度更是参差不齐。鉴于条件限制，很多城市主要还是依托本城市的旅游资源和特色，通过宣传和广告来打造城市旅游形象。因此旅游营销渠道的构建主要围绕这个中心展开，这也是目前国内城市旅游营销趋于传统的主流方式，即“政府主导、企业参与，主题、文化和区域联合”的营销方式。这种旅游营销方式本身没有问题，只是在今天的媒体环境下，人们已经厌倦了千篇一律的景区宣传，对单调、重复播出式的推销广告感到乏味，以旅游资源定位为中心的传播方式因为不能在竞争日益激烈的旅游市场中帮助城市突围而渐次落伍。在旅游市场由政府调配资源向市场配置资源转移的过程中，迫切需要一种新的营销手段来持续吸引城市游客的眼光和参与，这就是以“网络应用为平台，体验口碑为中心，结合趣味、价值和互动性”的城市旅游的营销发展模式。相应的，城市旅游营销的战略定位正是建立在这个发展模式之上，对城市旅游发展前景做出长期性、全局性和方向性的规划。

定位的本意就是要确定品牌在顾客心智中的位置。它指出营销并不发生在现实的购买环境中，而是发生在顾客的心智中，顾客心智是竞争的终极战场。顾客心智指的是顾客的利益需求和价值满足。营销是以顾客为中心的，营销中的定位就是在顾客大脑中寻找对自己最有利的位置，即心智的定位。既然营销活动的主要目的是满足目标客户的利益和价值需求，那营销战略定位的外延或范围有多大，就主要取决于目标顾客当下和未来心理上的需求。所以城市旅游营销的战略定位就是要发掘游客的偏好和精神需求，找到游客最为关注的利益点以及定位，使自己處于竞争优势的营销组合要素。本文以“四川成都”的城市旅游营销为例，分析在新媒体环境中城市旅游营销战略定位的步骤和流程。

一、找准目标游客

城市旅游定位可以和专业的调查机构合作，首先就目前城市旅游的发展现状和未来趋势作出恰当的评估。重点是调查游客的旅游意愿、想在旅游的过程中得到什么样的体验、游客对旅游目的地的期望、游客的心理和实际的消费能力等，了解并总结出主要旅游群体的利益偏好和价值诉求。然后再比照本城市打造的旅游形象，找到两者结合的最佳匹配点，准确找到营销的目标游客群。

作为一个内陆城市，成都在进行旅游营销首先应把目标游客定为年纪25—45岁之间的城市白领。因为这个群体对网络的依赖最深，对网络新技术及应用都非常娴熟。他们对旅游目的地的选择更多的看重口碑效应和互动体验上；再则这个群体平时工作压力很大，他们希望定期出去旅游几次，但也不愿单纯的出去逛一转，而是期望能感受到不一样的城市文化和氛围，得到一番洗礼或领悟，从而彻底放松身心。而成都旅游所推介的休闲文化生态之旅恰恰符合这个群体对城市旅游的期望和诉求。还有一点也很重要，就是这个群体有很强的旅游消费潜力，黏住他们的兴趣对城市旅游的促进作用不容小觑。

二、细分目标游客利益，确定利益定位点

接下来就细分目标游客的利益诉求，找出他们最为关注的若干利益共同点。然后再分析本城市旅游相较于别的城市具有竞争优势的利益点，如果两者的利益点高度吻合，就将其利益点确定为定位点。

25—45岁之间的城市白领对旅游的主要利益诉求体现在什么地方呢？调查显示，这个目标群体对旅游目的地的选择虽然不尽相同，但归结起来大致都呈现出一个共同的特点：“旅游资源独特，人文景观厚重，城市文化超然，生活品质雅俗”。他们希望在这些旅游城市中寻觅另类的生活品味、体验完全不同的文化氛围。他们热爱快节奏的忙碌工作，也愿意放慢脚步，享受安逸自由生活的乐趣。在旅游中，他们最看重的利益诉求就是希望体验到不同的文化，提升精神寄托的空间。而成都旅游正是由于其不可复制的旅游资源，积淀丰富的人文景观而蜚声海内外。田园人家与市井文明交织的生活场景、韵味独特的茶馆文化和饮食文化都只有在这座城市才能得到淋漓尽致的体现。因而这座城市与其他城市最大的差异点就在于对生活态度的认知上，这也是成都旅游营销最具竞争的优势所在。这样我们就找到了目标游客与旅游营销的定位点：简单生活至上的诗意生存。

三、根据利益点确定属性定位点和价值定位点

属性定位点是指实现利益定位点的要素，而价值定位点指满足目标游客心智上的享受。前几年经典的旅游营销案例：“全世界最好的工作——大堡礁护岛员”，其属性定位于大堡礁珍惜的资源和脆弱的环境压力，价值定位则强调工作的荣誉感、责任感和自豪感。通过合适的定位，让每一个有责任感的人都会激发肩负自己的工作能够改变大堡礁的环境，影响全球生态环境，进而改变整个地球面貌的神圣使命。营销案例极大提高了大堡礁的知名度，促进了澳大利亚旅游的爆发式增长。成功的定位不但保护了环境，还开发了巨大的商业价值。对于城市旅游营销的利益定位和价值定位究竟应该选在哪里，应该取决于目标游客最为关注的利益点和价值点是什么。如果定位不准，就无法在差异性中体现出价值核心，沦为同质化的无序竞争；如果定位发生偏差，就会偏离目标客户的利益关注和价值诉求，和市场真正的客户需要脱节，早晚会被淘汰调整出局。

既然已经确定了目标客户，细分了游客利益，为了满足他们的价值需求和心理期望，可以把营销的着力点放在探究成都人如此悠闲安逸的基因从何而来？这就是营销的属性定位。成都人的闲适离不开都江古堰分流下来清澈雪水的滋养，离不开青城仙山飘逸逍遥道家遗风的浸染，离不开杜甫草堂的虔诚洗礼和诗歌的熏陶，离不开千年金沙的精致表达和历史积淀，离不开茶馆文化、饮食文化的世俗享受和无上乐趣，离不开憨态可掬的大熊猫。成都旅游的属性定位一定是要让游客最能体会到个中滋味的一座城市，巧妙地传递出成都人特有的精明和智慧就是和谐的与大自然共处，从而确定成都旅游营销的价值定位：休闲安逸的生活品质和达观随性的生活态度。这个价值定位凸显成都旅游营销的核心所在，自然而然地成为看重旅游意义，推崇生活品味，领悟生活本质，追求生活真谛的游客的心灵寄居之所和精神栖息之地。

四、通过营销组合实现已确立的定位

设计好成都旅游战略定位，当然首先是为成都的经济和旅游服务的。从市场营销的角度而言，成都旅游的定位营销实质上就是成都旅游产品的市场营销行为，其利益定位点，也只能通过这些旅游产品的营销得到目标游客的认可。借助新媒体传播整合营销，成都精心打造的城市价值理念得到了全球的认可和广泛的赞誉，其知名度也得以大幅的提升。作为一个以休闲为主的内陆城市，能得到这样的殊荣，确实难能可贵，而成都旅游在新媒体营销模式之下能够紧紧吸引客户心智的精准定位之力，委实功不可没。下面就简要分析一下成都旅游营销的整合之道。

1、发布城市旅游宣传片

2003年成都就邀请著名导演张艺谋为成都拍摄形象宣传片，作为成都市塑造城市旅游形象，展示独特魅力的重要举措。在优美的意境的衬托下，成都是一座悠闲与诗意并存的城市，古代文化与现代文明在这里和谐成趣，休闲文化的基因根深蒂固。2011年8月，成都旅游形象宣传片率先亮相美国纽约时代广场电子屏。这则以“典型中国，熊猫故乡”为题的城市形象片，展示了杜甫草堂、成都老茶馆、青城山等极具成都韵味的代表景点，向世界诠释了一个底蕴深厚与时尚休闲完美交融的中国城市形象。两部旅游营销宣传片都非常契合成都旅游的利益定位，极大地吸引了目标游客的持续关注，收到了很好的宣传效果。

2、为熊猫征集名字

借中国举办奥运会之机，成都旅游营销推出在网络上为成都旅游的形象大使大熊猫全球征集名字的趣味式互动营销活动。10多万中外网民的热情追捧，8000多个有效命名参选，最终“奥莉奥”的诞生不光提升了成都印象，还拓展了成都旅游属性定位的范围。

3、《功夫熊猫》中植入成都元素

邀请美国《功夫熊猫》剧组来蓉采风，并在《功夫熊猫2》中植入大量成都元素，真正地做到了把熊猫和成都旅游紧密地联系在一起，不光让广大观众了解到“熊猫的国籍在中国，熊猫的故乡在成都”，也与外界共同分享了熊猫这一世界公民带来的欢乐与祥和。一只功夫了得的熊猫，借助新媒体的传播，花费很小的成本，就以其资源、热情和专业性的表现将成都旅游和城市形象推介得深入人心，口口相传，引发持续的旅游热潮。营销属性的准确定位保障了植入性营销和口碑营销的大获成功。

4、成立成都“文旅集团”

全面整合成都旅游资源，成立专业的旅游营销推广策划公司，立足于价值定位，重视价值理念的传递，坚持文化引领，挖掘深厚的历史文化底蕴，以创意为核心，最大限度地追求差异化，紧紧围绕充分展示成都独特的城市性格的目标，统一对外开展一系列的营销活动。公司成立以后，先后于2008年打造成都名片“宽窄巷子”，2009年在汶川大地震后发起旅游危机公关，全球发行熊猫旅游卡，2011年对西岭雪山景区进行全方位的升级改造，2012年开始对天府古镇整合开发运营，形成一镇一品的差异化发展，让旅游带动区域经济整体发展。

5、建立旅游营销网站

通过在线交流和微博微信，分享游客心得，听取各方建议，增强客户体验。营销不是一次性的活动，它贯彻客户体验的始终，带动回头客，影响潜在的客源。只要营销的双方都有相同的利益定位点，即使游客还没来成都，那一定也是在来成都的路上。

营销中的定位，从顾客心智的角度讲，定位是营销的起点，也是营销的终点。而战略是否成功，归根结底在于顾客对你的品牌定位具有何种认知。旅游营销中的战略定位，也是心智战略上的较量。“得人心者得天下”，建立在心智基础上的战略定位就能够得到市场与客户的认可。城市旅游营销中，我们不要拼硬件、不要拼资源、不要拼手笔，只拼定位、拼内蕴、拼差异。只要找准目标游客的利益期望，满足其精神需求，在游客的大脑中留下城市精神与品位的深刻烙印，就一定能在竞争中立于不败之地。

（注：基金项目：本文为四川省教育厅项目“利用新媒体资源整合城市旅游营销”的阶段性成果之一，项目编号：13SB0215。）

【參考文献】

[1] 李飞：钻石图定位法[M].北京：经济科学出版社，1996.

[2] 里特、特劳特：营销革命[M].北京：机械工业出版社，2011.

[3] 姜旭平：4I：社会化媒体营销的基石[J].清华管理评论，2011（12）.

（责任编辑：胡婉君）