现代家纺陈列中的情景化设计研究

姜媛　陈云倩　朱小行

摘 要：家纺陈列是家纺产品终端的销售模式，在电子商务销售模式飞速发展的今天，电商销售以其快捷、方便的优势深入人心，家纺产品终端的销售模式已然受到了前所未有的冲击.。本文将针对现今家纺陈列中存在的问题，结合当下家纺的流行趋势以及人的情感体验与消费者心理之间的关系提出将情景化引入家纺陈列设计中；通过对比家纺终端销售与电子商务销售模式的不同进而分析影响情景化设计的因素，并提出现代家纺陈列中的情景化设计的基本要求和设计手法，使陈列空间内的情、景、物、人达到情感的和谐统一，带给消费者不同于电子商务销售模式的情感体验。

关键词：家纺陈列 情景化设计 消费心理 情感体验

情景即具体场合的情形或景象{1}，是可以对人类的行为以及语言产生影响的外界因素。情景化最早来源于情景规划（scenario planning），是在二战时期的一种军事规划方法，根据这种方式去猜测对手从而准备相应的战略{2}。1889年，布朗.柯林斯和达吉德提出将情景化引入教学{3}，如今情景化已被引入设计当中，被称之为情景化设计。情景化设计即创造一种使用该产品时的生活场景或概念性的生活模式，有情节、有故事，让消费者在此情景下进行联想与想象，使其产生身临其境的感觉，同时也使消费者切身体会使用该产品使的实际效果，利用亲身的实践来影响其心理、行为并产生消费意图，从而达到消费目的。如今情景化设计的手法已被很多设计行业使用，如：陈列设计、景观设计、家居设计、产品设计等。本研究将情景化设计融入家纺陈列中，可为家纺终端陈列注入新的视觉冲击和体验， 使其区别于电子商务销售模式的同时又弥补其不足。

一、家纺陈列现状及问题

在电子商务销售模式飞速发展的今天，电商销售以其快捷、方便的优势深入人心，据我国电子商务市场最新发布的相关报告显示，2011年整体交易规模达6万亿元，2012年达到8.5万亿元，较前一年增长41.7%，2013年达到了10.2万亿元，预计2014年底总额将达到13.3万亿元。在电子商务热逐渐升温的同时，终端市场都受到了不同程度的影响，家纺终端市场也受到了前所未有的冲击。公开资料显示，2013年富安娜新渠道（主要指电商）营收为3.4亿元，同比增长51.36%，传统线下终端渠道营收15.3亿元，同比下降1.78%{4}。虽然数据显示电子商务销售模式创造的利润远高于终端销售，但无论是企业还是消费者都在思考一个问题：电子商务真的能完全取代终端市场么？

在电子销售日益升温的当下，为跟随市场大形势，一些传统营销品牌都部分转向了电子商务，而由于终端市场的不可替代性随后出现了O2O模式：即Online to offline，指商品销售线上与线下的结合，让互联网成为线下的交易前台，线下的终端店面成为消费者体验与提货的场所，通过线上带动线下，从而让消费者在线下更好的享受产品与服务。这也从侧面说明了虽然电子商务对终端销售的影响力很大，但终端市场并不会被取代，而是完善其自身从而更好地服务于消费者。

对于家纺行业而言，O2O模式中线下体验的不可或缺说明了电子商务销售模式虽然便捷，但是它缺乏与消费者之间的互动，没有直观的情感体验，面对客户端、网页，消费者只能从产品效果图中想象自己的感受；家纺终端市场恰恰可以弥补消费者与产品之间互动的空缺，以更直观的方法带给消费者情感体验。

如今，家纺行业处于上升阶段，虽不及服装行业那么炙手可热，但也已成为人们在提高生活品质时的首要选择。家纺作为耐用品，为确保不产生过多的滞后库存，其款式、花样等设计并没有过多的突出与个性化，在陈列中更没有确切的去考虑每件产品背后的理念与人文特征，为节省店面开支，传统的家纺陈列将不同类型风格的产品置放于同一空间内，主产品与搭配摆放的陈列品风格不明确，其产品的陈列多以告知消费者款式和数量为目的，几乎不考虑如何将产品本身的文化理念传递给消费者。久而久之，消费者也习惯了这种无体验消费模式，这不仅是家纺行业终端陈列的普遍现状，也是本文试图解决的主要问题。因为即使在罗莱、莎莎、富安娜等中国一线家纺品牌线上比拼的时候他们仍没有忘却线下的家纺终端市场，虽然家纺产品相对于服装而言更利于线上销售，但随着经济的发展，消费者的关注点不仅仅是产品的价格和质量，也愈来愈重视产品设计感和情感的满足，而电子商务无法全面满足这样的消费诉求，使得一部分消费者将目光投入到终端市场中。而现有终端门店存在的首要问题则属陈列，线下终端是体验的地方，若无体验则就没有了存在的意义，而提升体验感除了提升产品本身的设计感外还需大大改善现今家纺陈列的现状，陈列是产品的再次包装，是促进消费者情感体验的最佳方式，因此如何改变家纺终端市场传统陈列模式则是对抗电子商务销售模式冲击的当务之急。改变原有陈列问题，则应将如何给予消费者情感体验放在首要位置，本文提出将情景化设计引入家纺终端陈列，通过亲身体验触动消费者的感官及心灵，引起其内心变化，从而影响其情绪和态度的变化。情景化设计将重新定义家纺陈列的理念，带给了家纺终端销售新的视觉冲击和体验。这样不仅能更好的塑造终端形象，为消费者提供优质的服务与体验，而且可以带动线上销售，将线上线下形成一个循环链。

二、家纺陈列情景化设计的基本要求

家纺陈列中的情景化设计就是将设计主体（家纺产品）与设计背景、配品以及灯光等以主题展现的方式将其融合，营造为一体，陈列某一场景效果，从而突出产品的特性。家纺陈列中的情景化设计也是具有多样性的，不同的场景的艺术表现手法与其陈列效果都是不同的。例如：开放式格局设计、动静结合手法、陈列空间生活化设计等都是现今陈列设计的趋势以及设计手法{5}。同样情景化家纺陈列设计也应与这样的趋势相统一。

相对于常规家纺陈列而言，情景化设计的突出点在于每款或每系列家纺产品都有属于其风格特点的空间以及配品，让产品不再孤立的存在，而是依附于整个空间中，属于空间中不可或缺的一部分，从而形成一种体验式消费，给予消费者类似服装试穿的感受，亲身体验每款产品的适合度。endprint

家纺陈列情景化设计的设计基本要求可分为以下四个方面：

a.家纺陈列情景化设计中一般要求其产品具有鲜明的文化理念：对于家纺陈列来说，陈列不仅仅是产品的外观的展示，更多的是为了突出产品的内在，包括产品的内涵、灵感来源、风格信息等，例如：一款青花瓷抱枕，这就不仅仅是图案的美丽，此款产品也透露了的浓郁的中国文化以及青花瓷的历史内涵。

b.家纺陈列情景化设计应充分体现观众的参与性：整个情景的设计应做到有观众的参与才更加的完整，整个情景应给观众身临其境的感觉，觉得自己就处在这么一个空间（陈列空间）内，而并非我们的外在空间。

c.家纺陈列情景化设计中应注意的是多维关系的处理：陈列空间的环境、陈列主体、配品以及观众之间的关系，陈列空间内的所有事物与观众是需要交流的，而这种交流通过视觉、触觉、感知等方式进行，从而产生人与物情感上的交融与共鸣。

d.家纺陈列情景化设计中应强调艺术与设计的高度统一并突出主题：设计中不能没有艺术感，也不能夸张艺术，艺术与设计的比例恰到好处时才会产生完美的设计作品。设计中要以恰当的氛围将主题与产品展示出来，其所传递的信息量要适度，这样才能给观众留下深刻的印象，更容易引起观众的共鸣。

三、家纺陈列情景化设计的手法

情景化家纺陈列设计是通过多种设计表现手法并根据家纺产品的风格不同塑造不同的陈列环境，通过环境氛围来烘托产品，在陈列空间中情、景、物的搭配以及与人的融合是整个设计的重中之重，下面就情景化家纺陈列的设计手法从情、景、物与人四个方面进行分析：

1.动之以情

情在情景化设计当中处于结果的位置，因为一切景、物的塑造都是为了让消费者产生心灵的触动，而这样的触动称之为情。

情景化家纺陈列设计中情的塑造首先是要从消费者的角度出发，当然不是每位消费者对于事物的看法都是一致的，所以在设计中可先将消费者大致分类，再针对不同消费者类型进行设计，总的来说每款产品情的设计都是为了满足其目标消费者，从而通过营造场景中的情感来影响消费者的心理，让他们与场景中的情产生内心的共鸣。其次，在通过空间内物的塑造来使消费者产生情，例如：在一个怀旧的场景空间内摆放几样儿时的零食、玩具或者放一首儿时的老歌，当消费者面对这一切的时候他们会情不自禁的回忆起他们自己的儿时，从而引起情感上的共鸣。如图1，陈列中萧条的背景，出画的秋千，破裂的罗马柱，干枯的树枝都会让你想起曾经某个电影画面或者曾旅游过的地方，随之也会联想到那天见过的人、发生的事、动过的情。刚好的情景塑造恰巧触动消费者心灵的某一个瞬间。

2.触景生情

情景化家纺陈列中景的塑造就是整体空间氛围的塑造，是陈列主题的基础表现，而空间氛围塑造又主要依附于空间的整体造型，无论是产品还是相关配件都为了塑造一个整体的主题氛围，其中又分为：内场空间塑造与外场空间塑造。

内场空间是指不与大自然相结合的空间，属于室内空间的情景化搭配设计，例如（图2）：一款床品，根据床品的风格定位来搭配配件，塑造整体效果，此家纺陈列空间内应有床品、门窗、衣柜、床头摆设，搭在床上凌乱的衣服等物件，而这些物件将以一比一的比例进行放置，这样的空间陈列将给消费者塑造一个真实的环境，让其真切的感受床品使用时的效果，从而明确的判断产品是否符合其个人需求，而这种一比一的陈列手法也将带给消费者家的感觉，从而更容易打动消费者。

外场空间塑造是指与大自然结合的空间陈列，例如（图3）：设计了一系列以欧式森林古堡为主题的家纺产品，在其陈列空间中可以塑造一个森林中的场景，其中在大背景的衬托下前面可以摆设干草、秋千、破旧的瓷器、树枝等与之空间相匹配的物件，而这些物件也应以一比一的比例进行摆放，其中整个前面的场景应为后面背景的延伸体，让消费者身入其中时感受到森林的味道。也就是说在陈列空间内应完全将家纺产品与整个环境相融合，消费者站在陈列空间内的时候应让其感觉自己就身处于这个“真实”的森林中，以逼真的环境氛围对其心理、态度、行为等方面产生影响，也让其充分的感受到此款家纺产品的灵感理念以及产品所要表达的文化。

3.借物传情

物即情景化陈列空间内的展品以及配品等，物的搭配是为了迎合空间氛围，情景化家纺陈列空间内的物的设计可以从以下三方面进行说明，即：色彩、材质、摆放。

物的色彩：在情景化家纺陈列空间内，物的色彩的选用完全取决于整个空间的主题以及色彩基调，物的存在是为了烘托主题，迎合氛围，所以无论是主体物还是配品，其色彩的选用都要控制在同一范畴内，不应出格，这样从色彩方面就可以把握在同一感情色彩基调内。

物的材质：在情景化家纺陈列中，物的材质可以表现的多种多样，例如：主体家纺产品可以采用棉、麻、丝等纤维，其上面的点缀物也可用棉、毛等纤维或亚克力、丝带、烫钻等特殊材质，材质的选用根据家纺产品的风格而定。在配品方面也是如此，配品可采用的材质更为广泛，如：EVA、铁链、树枝等不宜用在家纺床品上的辅料。由于情景化空间是为了营造一个仿真的空间氛围，所以其内部的某些材质也可选用生活中真实的素材，如图4：画有一只女王的抱枕，这时就可以在设计过程中加入情景化元素，如女王的头发可以用假发代替图案形式、皇冠上的珠宝可以用突出的亚克力和珠片做出仿真效果等，通过立体的塑造更直观的带给消费者心灵的体验。

物的摆放：无论是什么陈列，物品的摆放对于整个陈列效果会产生很大的影响，物品的摆放方式有很多种，其中中心布置法、单元陈列法、橱窗陈列法更适用于情景化家纺陈列。中心布置法是指将重要的展品放于陈列视觉的中心位置或视线的最佳区域，形成整体的视觉中心，此种陈列布置手法是为了更好的突出展品。单元陈列法即整体陈列的布局需有规律的分别进行摆设再融合在整体的大布局之中，布置时整体空间由若干块小空间进行组合搭配，从而形成发射状、直线状、斜线状等陈列格局。橱窗陈列法是将空间陈列做成橱窗陈列的效果，橱窗陈列空间较为狭窄，其不得不以最简洁最美观的方式进行摆放陈列，主体以外的配品都应小于主体物，配品的存在只做点缀作用，进一步突显主体。endprint

4.以人为本

人指目标消费群，对于消费者而言我们能够做到的是利用情景物的空间搭配来营造氛围，同时让消费者身入其中，亲身去体验家纺产品的氛围与魅力，从而影响其内心想法。这里主要指的是情景化设计，而如何影响消费者情感也取决于在家纺陈列设计时采用哪种情景化设计的手法。例如：叙述设计，叙述设计中主要依靠场景的塑造或者搭配音效，使消费者在陈列空间内感受到的是一个情节、一个故事，而这样的情节、故事是与目标消费者曾经的某个回忆相吻合的，这样便于与消费者产生情感上的共鸣。

消费者与情景化陈列空间是否融合的重点在于，在情景化设计中要充分考虑人本身的特性以及消费人群的想法，要根据他们的心理特点进行设计与塑造，这样在情景物迎合空间主题的同时也迎合了消费者的心理。

总的来说，好的情景化设计必定是注重情景物的塑造以及场景与观众精神理念的融合，例如：HOGO BOSS 的情景化橱窗陈列⑥（如图5）是围绕动物和花卉作为模特的环境背景，傍晚时分的非洲大草原，一比一仿真长颈鹿、枯树、鸵鸟，让人通过情景化的设计感受到了自然之美以及服饰的风格，这样的情景化服装陈列设计与情景化家纺陈列设计的陈列方法以及目的是一致的。

四、结语

家纺陈列情景化设计给消费者带来的了新的体验，注重当下文化、地域习惯、人文风情，更加注重以人为本，从消费者的角度出发，让消费者在选择家纺产品时，不仅能从视觉上得到满足，还能从触觉、听觉、味觉等多方位感受到家纺产品陈列空间所带来的体验，让消费者产生心灵上的触动。因此，情景化陈列设计有助于促进消费，扩大消费需求，进一步打开家纺终端市场，它将有能力让家纺产品如服饰品一样掀起一股消费热潮，成为人们购物时不可或缺的一部分。

注释：

{1}现代汉语词典[M].商务印书馆，1982.

{2}【美】莱尔斯顿，威尔逊，齐家才. 情景规划的18步方法[M]. 北京：机械工业出版社，2009.

{3}程岭.教师情景化教学理论探源[J]. 继续教育. 广东：继续教育编辑部.2011（4）.

{4}家纺电商压缩利润空间.[EB/OL] . [2014-04-18].http：//it.21cn.com/itnews/a/2014/0418/07/27009326.shtml.

{5}王鹤.展示艺术教育[M].北京：人民出版社，2008.

{6}HUGO BOSS.情景化带出的故事[J]. 北京：艺术与设计/学术版.《艺术与设计》，2012（2）.

作者单位：浙江省杭州市浙江理工大学endprint