大众媒介与舆论的博弈

赵偲

【摘 要】李普曼用“我们脑海中的图像”来解释传统媒介环境下大众舆论的形成，它的形成基于媒介通过新闻报道为大众制造的拟态环境，媒介议程深刻影响公众议程。然而新媒体时代的到来改变着传统媒介环境，中国社会的转型改变着人们对待变化的心态。在这样的情况下，大众媒介与舆论之间的关系将如何演变？本文试从梳理大众媒介与舆论之间的关系演变入手，探讨议程设置理论在各个环境尤其是新媒体环境下的适用情况，并展望未来媒介环境的变化对大众媒介与舆论关系的影响。

【关键词】大众媒介 公众舆论 议程设置 新媒体 媒介融合

我们生活在庞大、复杂而多变的媒介世界中。生活在这个复杂的世界中的我们下意识地选择“想象”的方法，在能够驾驭世界之前去对它进行个人化的重构，这就是李普曼所说的我们脑中关于世界的图画。李普曼认为，他人脑海中的图像——关于自身、关于别人、关于他们的需求、意图和人际关系的图像，就是他们的舆论。这些人对人类群体或以群体名义行事的个人产生着影响的图像，即我们通常所说的公众舆论。①

那么，当如今媒介环境变得越来越开放，我们脑中的图像会不会相应发生变化呢？舆论与大众媒介之间的关系又会发生什么样的变化？

一、传统媒介环境下的大众媒介与舆论

自麦库姆斯与肖、韦弗在1968年提出“议程设置”的概念以来，议程设置理论为媒介与舆论之间关系的探索打开了一个新的大门，我们运用它可以很好说明在传统大众媒介作为主要传播主体的时代，大众传媒与舆论的关系。

在传统大众媒介作为传播主体的时代，作为个体的我们每天能够依靠自身接触的信息范围十分有限，我们需要借助新闻媒介扩大认知范围。于是，我们每天接触的现实便已经不是真正的现实，而是由新闻记者通过对事件和局势的报道建构的。公众利用这些来自媒介的显要性线索去组织他们自己的议程，并决定哪些是最重要的议题。时间长了，新闻报道中强调的议题就成为公众认为最重要的议题。新闻媒介的议程在很大程度上成为公众的议程。这种影响各种话题在公众议程上的显要性的能力被称作新闻媒介的议程设置作用。②

具体来说，议程设置的发生包含两个层面：第一是客体显要性的转移，即媒介的关注焦点成为了公众的关注焦点，在这个阶段媒体的议程获得了公众的注意，开始成为公众的议程；第二是属性的转移，即具体议题中的哪些方面在公众中取得了显要性关注。在这个阶段，媒介不但可以告诉公众想什么，而且可以告诉公众该怎么想。③

二、新媒体环境下的大众媒介与舆论

新媒体时代的到来，本身只是传播媒介增加，即互联网成为继纸媒、广播、电视之后又一新兴传播媒介，但是伴随着新媒介的产生和发展，社会的主流传播方式发生了巨大变化。正如中国传媒大学隋岩教授所说：“在互联网传播时代，群体传播形态将成为与大众传播同等重要甚至比之更广泛的传播方式。”④

具体来说，群体传播时代的传播活动有着传播者的非专业化、传播媒介多样化、传播内容个性化、传播过程多向化等新变化。以微博为例，每一个微博用户即是一个传播者，普通大众可以通过电脑网页、手机微博客户端等多种方式登陆微博，微博用户可以自由地关注其他用户的微博，并实时接受其他微博的最新信息，通过评论、转发，微博用户之间的信息交流形成的多向传播形成一张动态信息传播大网。

传播格局的变动，使得以传统大众传播为传播主体的环境发生变化，这一变化打破了大众传播时代社会舆论的单一格局，使其分化成官方和民间两个舆论场。一方面，官方舆论场以传统大众媒体为载体，通过组织化的新闻生产和传统的议程设置方式继续维持官方舆论场。另一方面，web2.0时代下以微博为代表的社交媒体为公众提供了一个新的民间舆论场，通过群体传播、意见领袖导向等方式，人们通过网络平台集合在一起，在一次次对公共事件发表舆论的“锻炼”下，这个民间舆论场日渐从无组织变得有规律可循，形成一个个有指向性的舆论观点，参与社会舆论环境的建构中来。

于是，大众媒介与舆论之间的关系开始变得松散，其议程之间的关系不再是单纯的媒介议程影响公众议程，议程影响的方向正在发生多样性转变。具体有三点变化：第一，微博议程、网络议程在一定程度上成为影响公众议程的重要力量，微博与传统媒体的议程设置出现了相互渗透；第二，在特定情况下微博和网络议程成为议程设置的主导方，微博在直接发掘新议题的同时，甚至为传统媒介设置了议题。第三，与传统大众媒介议程相比，微博议程设置议题的价值标准与前者出现了对立的情况。

可以说，议程设置主导权不再局限于传统媒体，网民不再是议程设置的被动接受者，也成为议程设置的参与者，原来社会舆论与大众媒介表达之间的平衡被打破。

三、 新媒介环境下议程设置理论的适用性探析

公众议程是否跟随大众媒介的议程的决定条件，在于个体对公共议题的导向需求是否强烈。

导向需求是心理学概念，描述的是个体在需要引导与寻求背景信息方面的差异。当我们对诸如社会治安等与自身紧密关联的问题密切关注，而这些问题又带着极大的不确定性和不可接近性时，我们通常就具有了对有关议题的导向需求。这时我们最便利的方式就是诉诸媒介，从媒体的报道中得到我们想要的信息，以消除不可知的恐慌感。也就是说，个体在公共事务中的导向需求越高，他们就越可能关注大众媒介议程。

导向需求取决于议题与公众的关联性程度以及议题的不确定性程度。对于高关联性、高不确定性的议题，公众的导向需求很高，公众议程跟随大众媒介议程的可能性就提高；而对于高关联性、低不确定性的议题，公众的导向需求处于中等状态，人们通常并不忽视新闻媒介，而是监督新闻。⑤这种情况在面对重大突发性公共事件时尤其典型。

以2013年4月20日发生的芦山地震为例，在芦山地震发生后的第一天即4月21日，当日的新浪微博话题榜前20个议题中，有关传统媒体对此次地震的报道的讨论共有“全国电台联播雅安地震”、“邱启明”、“蒋林”、“最美新娘”四个议题。热议的言论包括：电台联播也能如此给力、邱启明连线泣不成声是否在作秀、成都台记者蒋林现场报道沉着稳定等等。这四个议题都不是对传统媒体议题的照搬，而是对传统媒体关于地震的报道中出现的一些现象的讨论和监督。

所以说，议程设置理论并不是已经不适用，而是微博等社交平台的出现使得公众得以自己设立议程。传统媒体的舆论引导需要正视这样的现状。

四、未来媒介环境的变化对大众媒介与舆论关系的影响

未来的媒体环境将是一个多媒体互相渗透的环境，媒介融合成为大势所趋。目前我国媒介融合发展中，各类平台正在以迅猛的速度不断被构建。一方面，随着三网融合步伐加快，主流传统媒体积极对接新媒体；另一方面，新媒体向移动终端延伸，在社会化媒体的推送下，构建了更大的平台。这昭示我国传媒业正大步迈进拥有大平台、大数据的大媒介时代。⑥

在媒介融合加快的趋势下，大众媒介与舆论的关系也将发生变化。

首先，舆论将在媒介融合环境中呈现多层次格局。随着互联网、移动互联网、广播电视网络的三网融合发展，未来公众将拥有比现在更大、更规范化的媒介平台，我们脑中关于世界的图画，就不再是传统大众媒体为我们建立的了。规范的个性化定制使我们能够得到更加清晰和精准的即时信息，而广阔的平台使我们能够更加自由地构建我们对世界的看法。

然而一个新的空间的成熟建立必须是秩序化的，未来的媒介空间中，传统媒体、普通大众、意见领袖、官方喉舌还将同时存在，它们都必须受到媒介空间共同规范的约束，以保证媒介空间的有条不紊乃至社会意识的有条不紊。那么，在议程的建构上，最好的办法就是从传统媒体到普通大众，都配备相应的平台作为自己的舆论和议程领地，且相互之间泾渭分明。正如约翰·弥尔顿提出的“观点的自由市场”一样，任何人都可以把自己对于特定议题的观点放在媒介空间中，观点之间通过相互的碰撞得到不断修正和提升。而未来的大传媒环境是允许做到这一点的。

其次，大众媒介以其长期积累的媒介公信力和新闻专业性成为媒介融合环境下的意见领袖。在未来，“自由市场”里参差不齐的各类观点会经过优胜劣汰而得出社会和公众比较认同的观点，那么能够胜出的观点，是因为它符合特定的社会规则、传统文化、价值观念。然而，尽管未来的大传媒环境能够提供足够的空间接纳所有的观点，观点之间的优胜劣汰也必然带来碰撞和摩擦，当碰撞与摩擦不断重复发生时，社会用于处理对某个议题的舆论的时间日渐增多，就会大量挤占社会真正用于解决这个议题的时间，社会运转速度将被拖慢。于是，我们需要一种方式来加快社会舆论的导向速度，最好的方法就是让大众传媒作为未来舆论场的意见领袖。在意见领袖的带领下，无谓的讨论在一开始就会被舍弃，舆论得到方向性统一的速度将大大加快。而大众传媒长期形成的公信力和新闻的专业性也会使得它们能够成为意见领袖的不二人选。当然，前提是传统大众媒体要坚守职业道德，坚守底线，使自身口碑不倒。

结语

大众媒介和公众舆论之间的关系从粘着性强的因果关系慢慢松动为如今的多样化关系，甚至在未来可能成为平等的发声组织。但是只要议程设置的发生机制还在，大众媒介仍然可以通过更加透明的方式来实现议程设置的效果，以引导社会舆论。但不论对于哪一方来说，最重要的是我们都需对事实议题有正确的认识。议程设置只是一种方式，只有符合大多数人观念的正确认识才能得到全社会的普遍赞同。□

参考文献

①沃尔特·李普曼 著，阎克文、江红 译：《公众舆论》[M].上海人民出版社，2001：23

②③⑤马克斯韦尔·麦库姆斯 著，郭镇之、徐培喜 译：《议程设置：大众媒介与舆论》[M].北京大学出版社，2008：2、9、64-65

④隋岩，《论群体传播时代个人情绪的社会化传播》[J].《现代传播》，2012（12）

⑥谭天、赵静雯、苏慧，《迈向大媒介时代——2012年度我国媒介融合评述》[J].《传媒》，2013（1）

（作者：中国传媒大学新闻传播部电视学院广播电视新闻学研究生）

责编：周蕾