高校“内源性”危机与微博传播

庄莉红

［摘要］ 这两年微博的兴起和广泛应用，打破了高校危机管理的传统传播格局，成为危机新的信息源头和舆论发酵平台。本文阐述了微博与高校“内源性”危机的关系、高校“内源性”危机的传播困境，并结合2011年高校“内源性”危机的典型案例，认为微博时代的危机传播应该从下列方面进行：① 适应微博的游戏规划； ② 危机预测与研判； ③ 稀释舆论与转移话题； ④ 加强议题管理能力等。

［关键词］ 高等教育； 危机管理； 微博； 网络传播

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 20. 050

［中图分类号］G64［文献标识码］A［文章编号］1673 - 0194（2012）20- 0081- 03

０引言

根据中国互联网络信息中心发布的《第２９次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至２０１１年１２月３１日，我国网民数已达到５．１３亿，其中４８．７％的网民开通了微博应用，微博用户达到２．５亿，较前一年增长２９６％。另据际通宝消息数据显示，在开通微博的账户中，约７２．３％是大学生。微博对大学生的学习和生活方式影响越来越大。由上海交通大学舆情研究实验室主编、社会科学文献出版社出版的舆情蓝皮书《中国社会舆情与危机管理报告（２０１１）》（下面简称蓝皮书）中认为，微博的兴起彻底打破了传统媒体的“专业主义壁垒”，为普通公众提供了一个更为便捷的话语表达平台，微博已成为大学生信息交流、记录生活、抒发情感与获取信息资源的主要渠道。

美国社会学家纽易斯·科塞首先提出社会安全阀这一概念，他指出，安全阀可以使过量的蒸汽不断排出，而不至于使蒸汽不断淤积压力过大而对锅炉的安全构成威胁。社会安全阀可以充当发泄敌意的出口，及时排泄积累的敌对情绪。［１］微博被评价为“杀伤力最强的舆论载体”，也是自媒体时代社会的“安全阀”之一，但同时微博也容易成为危机信息传播的源头和舆论快速多向发酵的平台。由于“强烈关注时事”，由普通网民临时客串的“公民报道者”，赶在传统媒体报道和政府新闻报道的前面，第一时间在微博上公布第一手信息，对突发事件进行现场直播。微博成为了危机舆情事件曝光的主渠道之一。“因为有了微博，可以说信息处在一个全面爆发的效应下。”［２］

微博的井喷式发展和广泛运用给高校危机管理提出了新的要求和挑战。

１微博与高校“内源性”危机

高校危机不外乎两种类型： ① 是外源性危机，指由于教育关系外的因素产生的危机，如自然环境的突然变化、公共卫生事件、外部人为灾害等； ② 内源性，跟教育的主客体关系有关的如师生矛盾、学生心理失衡等、教师学术造假等丑闻等。随着中国社会转型、高校的连年扩招、大学生就业压力增大、媒体渠道的增加等原因，教学质量与管理面临新的挑战，高校的危机也越来越频繁地出现在人们面前。光是厦门某一所省级高校，在２０１１年下半年就发生了“军训士官激吻大一女生”（简称“激吻门”）“妖娆哥”、学生上吊及两女畸恋导致情杀等突发性事件，这些事件无一例外对该校的声誉产生巨大的杀伤力，属于我们经常讨论的危机范畴。如果再加上其他高校所爆发出来的如厦门大学“如花姐”、泉州仰恩大学老师索贿、西安交大教授科研成果造假……就更数不胜数了。上述高校的危机事件，基本上是由在校大学生微博首发，之后引起人们的纷纷关注和转发，传统媒体跟进，愈演愈烈后变成影响范围广泛、后果严重的危机事件。例如上述提到的“激吻门”事件，事情的真相是该事件确实发生过，但发生地是在南京，经由厦门某高校大学生的微博转发，尽管该生加了很多不确定的用语：“可能、也许、不一定……是×大”。由于其关键词比较敏感“大学生”、“军训”、“士官”，因而在网上疯传，最终《厦门晚报》等传统媒体未加证实报道出去后对该校产生巨大的影响。

“一种信息传播的新方式随社会所带来的社会变迁，绝不止于它所传递的内容，其更大意义在于它本身定义了某种信息的象征方式、传播速度、信息的来源、传播的数量以及信息存在的语境。”［３］以微博的方式承载的高校的喧嚣与躁动深深地反映着当前社会的功利浮躁心态，是当前剧烈社会变革的反映。

２高校“内源性”危机的传播困境

“只有你我知道的秘密不是危机，它只是潜在的危机。只有当所有的人都知道了，你的员工、你的消费者、你的公众和媒体都知道了，并且夸大了危险，形成恐慌，才成为危机。因此，危机管理的核心是传播，是由少数人知道到多数人知道的过程。传播的速度，传播的内容，通过什么传播，传播给谁都很重要。危机事件一旦发生了，你我都无法改变。我们能做的一是减少损失，二是影响传播。我们说的影响传播并不是掩盖，而是客观理性地告知公众。”［４］危机管理的关键是传播，而内源性危机较之外源性危机而言，传播上又有其不同点。

２．１“三Ｔ”原则的盲区

英国公关专家里·杰斯（Ｍ． Ｒｅｇｅｓｔｅｒ Ｍｉｃｈａｅｌ）在Ｃｒｉｓｉｓ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ一书中提出危机传播中的“三Ｔ”，即：以我为主提供情况（Ｔａｋｅ ｙｏｕｒ ｏｗｎ ｔａｋｅ）；提供全部情况（Ｔａｋｅ ｉｔ ａｌｌ）；尽快提供情况（Ｔａｋｅ ｉｔ ｆａｓｔ）。即尽快地开诚布公，需要时可采用新闻发布的方式进行澄清和说明。

应该说上述危机传播管理的理论在大部分情况下是适用的，那就是外源性的危机、内源性的非产品性的危机，即危害的施加者来自校园外部或者源自于无中生有的谣言等，这样的危机如上述“激吻门”事件是可以通过上述“三Ｔ”原则迅速予以澄清和解决的。

相对于外源性危机，内源性危机的解决和应对更显棘手，既不能采取企业危机管理中的产品召回，也无法完全切割信息“传染源”，或者像艾维·李于１９０３年在《原则宣言》所提到的现代公关的理念之一：“组织要获得良好声誉，不能依靠欺骗，而须坦诚与媒体、公众沟通。”有时坦诚与公开、沟通只能是“火上浇油”，反倒满足了“传染源”（如“妖娆哥”、“如花姐”等）渴望出名的愿望，对高等教育人才培养不仅无益，反倒起到更坏的榜样示范作用。因此明知事情会向坏的方向发展，却只能眼睁睁地看着其不断演变却只能保持沉默。

２．２体制的保守与僵化

综观全国大部分高校，在面对危机挑战时，能力大都不如企业，甚至不如政府部门（这几年紧张的干群关系使得各级政府纷纷行动起来，致力于危机管理和平时的公关沟通，如警民关系经过努力已有了形象的极大改观等），主要表现为：

（１） 惯性思维。微博所呈现出来的“即时仿真图形”更接近真实的现实社会，与以往网络的“拟态环境”延时性相比，更加具有实时动态性。通过微博进行的危机舆情事件传播呈现出“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的特点，其发生频率越来越频繁，但消退时间也越来越快。微博上人们关注的突发性事件大概在第二、三天达到舆论的最高点，一周左右消退，然后就会被新的热点所取代，如去年“７．２３动车事故”就呈现上述的典型特征。

目前国内大多数高校危机传播管理的部门在出现“内源性”危机的时候，还是比较习惯于消极等待与观望，接受来自于上级领导的指示，缺乏主动应对和及时反应，或者停留在“谣言止于智者”，希望通过传统的宣传控制方式“大事化小，小事化了”， “行为惯性是导致好公司变坏的最大隐患。”也许过去的成功使我们过于疏忽和麻痹，但“成功的菜谱往往是危机的毒方。”［５］上述做法等于默认了网络上的观点，一旦形成负面的主流价值观再行介入和扭转时就增加了教育的难度。

（２） 传播方式较为单一，主要体现在以通稿式为主的教育宣传方式，此外舆论导向也以单向的灌输式为主，而这些方式与当前活跃的大学生思维状态不相适应，因此效果不是很明显。

（３） 目前我国高校大多数还没有建立常设性的危机管理的综合协调部门，同时也缺乏具有危机决策功能的综合管理体系，对涉及高校自身发展的反危机战略规划和策略研究尤其是对于“内源性”——来自“产品”本身的危机研究不够，这些都可能导致危机爆发时的应对乏力。

３高校“内源性”危机微博传播对策的思考

３．１适应微博的游戏规则

３．１．１官方认证

大学生处于求新求异愿望强烈、甄别信息真伪能力较弱的阶段，对信息的关注具有猎奇、浮躁和盲目等特点，在缺乏正确引导的情况下容易被别有用心的人所利用，从而在不知不觉中成为滋生和传播群体性事件的主体。而谣言或虚假信息的发布源头多来自于没有经过认证的微博。通过官方认证的微博，实际上具备了高校在微博上的新闻发言人的意味，在阻断谣言等危机“传染源”上更具真实性和可靠性。例如上述厦门某高校的情杀问题上，该校官方微博第一时间出面澄清凶手乃校外人士，警方及媒体的最后结论也证实了这一点，使得期间网络流传的许多谣言不攻自破，也增强了该官方微博今后发言的可信度和权威性。

截至２０１１年９月，在商业网站上开通官方微博的高校已达到１００所左右。不过这些已经进行了“ｖ”字头官方认证的微博，需要解决诸如定位单一、更新过慢、内容严肃等问题。

３．１．２形式的多样

３．１．２．１文体的选用

微博等网络媒体，催生了诸多以前闻所未闻的文体，如：淘宝体。２０１１年７月，南京理工大学向录取学生发送“淘宝体”录取短信：“亲，祝贺你哦！你被我们学校录取了哦！亲，９月２号报到哦！录取通知书明天‘发货哦！亲，全５分哦！给好评哦！”

撑腰体。佛山２岁女孩小悦悦被碾压、１８名路人“视而不见”事件曝光后，网络上出现这样一条微博：“北大副校长：‘你是北大人，看到老人摔倒了你就去扶。他要是讹你，北大法律系给你提供法律援助，要是败诉了，北大替你赔偿！”

此外，还有蓝精灵体和咆哮体，最近又有“德纲体”、“甄环体”等，有关内容真假姑且不论，不过这变化多端的网络文字表达方式，从转发次数上可见大学生的欢迎程度，高校的有关职能部门可根据实际需要加以灵活运用。

３．１．２．２样式的丰富

微博上的表达方式可以丰富多彩，不仅可以有文字内容、还可以有图片、视频和动漫等方式，以期最大限度地吸引目标受众和缩小心理距离。当前的警方微博，不仅有图配文，还有精心勾勒的漫画、视频，如各种防诈骗攻略和典型案件的回放等。

３．１．３意见领袖的培植与沟通

著名社会心理学家库尔特卢因（Ｋｕｒｌ Ｌｅｗｉｎ）的研究表明：“存在于个人头脑中的‘现实很大程度上由社会所接受的现实决定。……因此，‘现实并不是绝对的，它随着个人所属群体的不同而产生差异。”［６］意见领袖相当程度上影响和左右个体的看法，由其召集起来的人群就容易形成群体性的舆论。微博上的意见领袖（粉丝众多的个体）在网络上的影响力日益凸显，对社会舆情事件的介入日渐频繁，网络动员力度逐渐升温，对公共事件具有强大的社群议程的设置能力，也是媒介议程的重要信息来源。因此微博舆情应以意见领袖联盟＋粉丝团为中心成立有关舆情后援团，在日常状态下可以与高校官方微博相响应。与意见领袖的沟通不仅体现在线上，也要体现在线下，在条件允许的情况下可经常性地举行见面活动，以期与意见领袖建立起长期的紧密联系，在危机状态下实现其“小喇叭”的功能，形成有力的民间舆论支撑力量。

高校意见领袖的培植方式，一为加强与微博上大学生粉丝众多的博主进行沟通与联系，使其意见向有利于高校管理方面倾斜；二是鼓励专家学者“触博”，给碎片化的网络信息和好勇斗狠的网络口水战，带来深厚的文化积淀，也可多方呼应与联动，形成全方位立体化的教育氛围，改变愤青独霸话语权的现状。

３．１．４微直播与微访谈

美国社会学者西布塔尼曾指出：“传闻是新闻的代用品。事实上传闻是不能在正常渠道发展的新闻——对于正常渠道发布新闻的不满足是构成传闻形成乃至肆虐的决定性条件。……传闻是社会在非正常状态下的一种自救行为，它的流传与肆虐并非人民之病，而是体制之病。”［７］在确信能够掌控舆情进程的情况下，不妨可以考虑“微直播”，通过微博上的实时更新，将信息有计划地加以披露，这对满足网民渴望了解真相的心理、揭示某些危机的实质等都有帮助，也可以帮助消解谣言产生的土壤。因此在进行例如校园消防安全检查、突发性危机的演练等过程，都可以采用微直播的方式。另外也可以定期或不定期地请有关部门的新闻发言人或领导在微博上进行微访谈，实现与网民的良性互动，在危机情况下展现校方解决危机的诚意、方法和措施，安抚和疏导突发性危机状态下学生的困惑和紧张心理。

３．２危机预测与研判

网络舆情监测应对的关键点是把控，但舆情的监测是先导，随时掌握并汇集与高校相关的舆情，“舆情信息汇集得如何，直接影响到舆情信息的质量，从而对决策的质量产生深刻的影响。”［８］然后是深入观察和分析舆情的发展趋势，在貌似平静的湖面下发现危机的苗头，采取不同的策略和方式进行舆情引导，“防患于未然”。如“妖娆哥”事件，在该男生身穿吊带裙公开出入公众场合和女厕所之前，网络上已有大量其自我“造势”的话题、图片和视频，如果该校有关学生管理工作者能予以充分关注和重视、早日介入启动危机管理预案的话，也许就不至于演变到后来束手无策的地步。

微博上的舆情监测也为后面我们所要提到的议题管理策划提供参考，能更有效、更有针对性地与受众互动，实现高校良性品牌建设的目的。

３．３稀释舆论与转移话题

由于微博舆情的发展是裂变式的，起点与终点很难把握，不可能像在传统媒体环境下完全控制及“阻断”传播的源头，这是其特点，也是其难点。前述的“妖娆哥”“如花姐”现象，通过分析，我们得知此类人群的产生是大学生个性、自我的表现，是个别人追随网络人物如芙蓉姐姐、凤姐等渴望出名而采取的极端的反传统行为，因此处理此类事件的关键是千万不能“小题大做”，但我们可以根据网络传播的规律，采取新闻优化措施，制造新话题、转移旧话题，或者通过一些类似于通过新闻代码分析与嵌入技术在最短时间内将正面的信息传递到相关的网络传播载体上，以期实时稀释负面舆论、减少负面信息传播机率的目的。

３．４加强议题管理能力

（１） 微博的议题设置。蓝皮书指出，微博的兴起标志着自媒体时代的真正来临，这是一个“人人都能发声，人人都可能被关注的时代”。任何人只要拥有简单的技术设备和技术知识，都可以成为传播的主体，甚至成为“公民记者”，微博在直接发掘新的议题的同时，也从传统媒介那里“抢”走了部分议题设置权。２０１１年轰动中国的“随手拍照解救乞讨儿童”、“７．２３动车事故”、甘肃的校车事故等议题都是在微博里发酵，并引发了人们的关注和反思，促成了国家相关政策的相继出台，让人们看到了草根的力量。

（２） 多种议程的互动。由于有了现实的把关人，加上传统媒体在长期的传播活动中积累的品牌效应与公信力，使它更受信赖和更具影响力，扮演着“意见气候”主要营造者的角色。传媒议程被认为是一个更好的公众议程的标识，因为包括政策的制定者通常所“感觉”到的舆论依据的基本资料是来源于同行和大众传媒记者的人际网络以及传媒新闻的内容。“媒介议程潜伏在个体议程之中，当被某些特定的情景激活时，便会进入更大范围的交流活动之中，当引起社群共鸣形成社群议程，大众媒介关注形成媒介议程、媒介间议程等多媒体议程，扩散突破临界点，呈指数增长，形成公众议程，被纳入决策议程。”［９］线上和线下议程之间的互动，可以加速某一热点事件的扩散，使之由网络上的分散舆论转为公众关注的焦点，能够产生螺旋式前进的辩证运动过程，即呈现出“个体议程—社群议程—媒体议程—公众议程—政策议程”［９］的多向非闭合的过程，即微博率先报道，传统媒体不断跟进，“一旦传统媒体以新闻调查、新闻评论、网络舆情反馈等方式进行跟进，而网络媒体再将传统媒体的报道和评论加以转载并再加以跟帖评论，舆情的传播就发生了质的变化，进入到社会热点和公众热议阶段。”（蓝皮书）通过议题互动与呼应，共同掀起舆论高潮。

４结论

２０１１年２月１９日胡总书记在省部级主要领导干部社会管理及其创新专题研讨班开班式上发表了：“进一步加强和完善信息网络管理，提高对虚拟社会的管理水平，健全网上舆论引导机制。”首次提出把虚拟社会与现实社会的管理统筹起来，这是继２００８年后再次体现了党中央对互联网媒体建设、管理、应用的重视。据 ＤＣＣＩ互联网数据中心预测，２０１２年年底，中国互联网微博用户数量将达２．８亿，相较发达国家（如美国和日本）网民应用的７０％相比，还有巨大的市场空间可以开拓和争夺。

与过去相比，与西方相比，中国高校已经不再是一方纯净的“象牙塔”，与当前国家经济高速发展、人均ＧＤＰ达到某个临界点必然会产生多种矛盾冲突一样，高校的危机也越来越频繁地呈现在人们面前，构建这一“玻璃屋”的努力，要求高校不能够再停留在传统的思维惯性中，适应并熟练运用类似微博之类的互联网应用工具，通过“虚拟空间”的舆情引导和疏导，及时发现危机苗头，影响和渗透现实空间，力争及时与目标公众进行全方位的沟通，从而更好地完成高教育人的目的。

主 要参考文献

［１］ 贾春增． 外国社会学史［Ｍ］． 北京：中国人民大学出版社，２０００．

［２］ 史安斌． 利用好微博 妥善应对传播危机［ＥＢ／ＯＬ］． ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｄｚｗｗｗ．ｃｏｍ／２０１１／ｇｌｌｔ／ｚｘｂｄ／２０１１１０／ｔ２０１１１０２２＿６７１９７６３．ｈｔｍ， ２０１２－２－２２．

［３］ 喻国明，欧亚，张百名，等． 微博：从嵌套性机制到赢利模式——兼谈ｔｗｉｔｔｅｒ最受欢迎的十大应用［Ｊ］． 青年记者，２０１１（７）．

［４］ 孙玉红，王永，周卫民． 直面危机——世界经典案例剖析［Ｍ］． 北京：中信出版社，２００４．

［５］ ＭＢＡ核心课程组． ＭＢＡ最新核心课程：危机管理［Ｍ］． 北京：九州出版社，２００２．

［６］ Ｋｕｒｌ Ｌｅｗｉｎ，Ｐａｕｌ Ｇｒａｂｂｅ． Ｃｏｎｄｕｃｔ，Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ，ａｎｄ Ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ ｏｆ Ｎｅｗ Ｖａｌｕｅｓ［Ｊ］． Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｏｃｉａｌ Ｉｓｓｕｅｓ，１９４８，１（３）：５３－６４．

［７］ 喻国明． 传媒影响力：传媒产业本质与竞争优势［Ｍ］． 广州：南方日报出版社，２００３．

［８］ 中共中央宣传部舆情信息局． 舆情信息汇集分析机制研究［Ｍ］． 北京：学习出版社，２００６．

［９］ 高宪春． 新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析［Ｊ］． 新闻与传播研究，２０１１（１）．