浅析我国民族企业品牌发展的问题与对策

覃颖高

摘 要：本文分析了我国民族企业品牌发展面临盲目的品牌延伸、过分依靠广告宣传等共性问题，认为这些企业品牌在延伸的同时应更注重延伸产品品质，避免盲目的广告宣传，大力进行技术发展，更加重视品牌的危机管理。

关键词：民族企业品牌；品牌延伸；危机管理；问题

民族品牌，也叫自主品牌、国产品牌或中国品牌，是指由中国（本国）企业原创，产权归中国企业的品牌。我国民族品牌只有很短的成长过程，相比于国际品牌，在品牌的诸多领域如核心竞争力、价值、传播、管理、形象、战略等上，依旧存在较大差距。分析我国民族企业品牌发展面临的问题，有助于我国企业坚定实施“走出去战略，从根本上摆脱了国际竞争中的从属地位。

一、我国民族企业品牌发展面临的问题

（一）盲目的品牌延伸。实施多元化发展战略时的企业，利用品牌效应推出相关产品，产生规模经济的优势，从而降低新产品上市的费用和风险。该品牌凭着消费者对品牌的认同，使其他产品可以迅速打开市场，给企业带来巨大的利润。海尔从冰箱延伸到几乎所有的家电产品，这是品牌延伸成功的案例。但也有很多有着不错品牌的企业，被盲目的品牌延伸所拖垮。我们不仅要在看到品牌效应，还必须注意规避共享品牌带来的一些风险，正确实施品牌共享战略，避免陷入品牌共享导致的陷阱。

（二）过分依靠广告宣传。许多企业认为“品牌是靠广告打出来的”，所以许多企业加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，以为这样就可以打响品牌。当年当上了央视“标王”的秦池，曾引起了巨大轰动，但无力满足巨大的产品需求，一则“秦池的酒是用川酒勾兑的”新闻报道，就轻易地使“标王”陷入困境。品牌建设是一个长期的过程，它是在品牌长期运动中建立的资产，消费者对品牌品质的认可是广告无法做到的。它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展中提出的创新要求。

（三）技术水平进步不足。我国目前的技术领域却呈现出这样的状况：（1）从事产业科技和产业研究开发的工作者人数较少，使得引进的先进技术不能及时被消化和吸收，另一方面，技术创新的能力也较弱。（2）企业的产品技术开发机构缺乏独立性。虽然具有较强实力的大中型企业设立了技术开发机构，但是大多数企业都没有设立专门的技术开发机构，这种情况严重影响到企业自主开发技术的能力。（3）支持企业技术研究与开发资金的不足。企业的技术投入太低、资金缺乏是我国企业争创名牌的重要障碍之一。

（四）对品牌危机的管理不科学。我国企业普遍缺少危机意识。根据零点调查完成的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示，如果将正面临1-2种危机的企业界定为一般危机状态企业，将正面临3-4种危机的企业界定为中度危机状态企业，将正面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态企业，那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中（其中40.4%处于中度危机状态，14.4%处于高度危机状态），仅有

45.2%的企业处于一般危机状态。

二、发展我国民族企业品牌的策略

（一）品牌延伸应更注重延伸产品品质。在通常情况下，产品的品质应为消费者提供了一种重要的购买理由。在现代社会中消费者可获得的产品信息很多，但信息的真伪有时难以辨认，因此，消费者更加依赖于自己心目中对原品牌品质的认知情况。消费者对某一品牌的忠诚并不是天然就存在的，而是建立在对品牌产品质量和服务质量认知基础之上的。如果原品牌产品能满足消费者的需求，并让消费者产生良好的品牌联想，消费者对品牌的忠诚度就会慢慢加深，直至情感迁移到延伸产品之上。延伸产品的产品品质是延伸成功的关键，如果延伸产品的质量得不到保证，甚至是不合格产品，延伸失败姑且不说，也会让消费者对原品牌形象产生怀疑，大大降低消费者的品牌忠诚度。美相反，如果能确保延伸产品品质，不仅可增大延伸成功的机率，而且可以强化与丰富品牌形象，提高原品牌市场占有率，壮大原品牌资产，补强原品牌的发展基础，从而达到真正做大做强企业，提升企业档次。

（二）避免盲目的广告宣传。广告传播是进行品牌塑造的途径之一，老话“酒香不怕巷子深”也不再是至理名言，现在很多企业利用电视、报纸、广播、公交站牌等进行广告宣传，尽管可能会让消费者产生短暂的良好品牌形象，但如果没有产品质量作为支撑，那么消费者终究会让该品牌在自己的心里进行淘汰。企业花费了大量的财力物力在广告宣传上，认为“广告=市场”或者“广告=利润”，这种看法是错误的。真正能让消费者有牢固品牌忠诚度的还是产品的良好品质、独特个性以及完善的服务做出来的。因此民族品牌要避免盲目的广告宣传，保证产品品质才是民族品牌成功的关键，“广告效应”和“名人效应”虽能在一定方面给品牌策略以正面影响，但不能作为发展品牌的主要依靠。

（三）大力进行技术发展。技术进步和技术创新是品牌之

源，企业品牌的生命力以及在消费者中的感召力，在很大程度上是由企业的技术创新能力来支撑的。很多的企业在激烈的市场竞争中越来越明白，品牌的竞争能力与其技术的创新能力是成正比的。现在，人们的消费需求不再局限于过去的低水平上，人们在消费心理上体现出求新、求奇、求异的特点。因此，现在的企业不但要生产出性能优异、质量可靠的产品，更重要的是要不断提升产品档次，推出科技含量高、适应潮流的新产品。必须加大科研投入，密切注视世界产业新趋势，努力追赶甚至超过世界先进水平，做到“人无我有、人有我新、人新我优、人优我变”，也就是要有领先一步的战略眼光。

纵观知名品牌化的历程，我们不难发现，它们影响力能够持续提升的原因之一就是不断地进行科技创新。如果不能随着时代变化而不断的创新，曾经领先的品牌优势就会被新的品牌取而代之。现阶段，我国企业产品的科技含量较低，我们需要树立“只有创新才能够生存”的理念，不断加大科研的投入，引进国外先进的管理理念和技术，加大对管理和创新人才的培养力度，建立科学的科研管理体制，设立必要的创新组织机构来进行专门的创新性活动，用前瞻的目光不断对产品进行改进与开发。只有不断提高我国企业的技术水平，我们才能生产出技术领先的产品，才可以具备参与国际竞争的坚实基础。创新是活水的源头，与时俱进的表现。 技术优势是品牌立足的根基。创造中国民族品牌，必须坚持走自主创新之路。 如果不创新就会走向死亡。 创新的意识必须拥有。加大科技技术的引进和投资。 特别是发展的核心技术，为抢占国际市场打基础，永葆民族品牌的青春与活力。

（四）重视品牌的危机管理。所谓品牌的危机管理是指导企业面对在日常和经营管理过程中可能发生或已发生的具有重大不利影响的突发事件，采取特殊的管理措施，以期最大限度地减少危机给企业带来的负面影响，从而维护良好企业形象、品牌形象。对品牌来说，要树立良好的品牌形象，建立企业声誉储备库，这是企业在面对危机时能否安然度过的一个重要的先决条件。企业能否在危机过后迅速复苏最重要的因素之一就是看它在发生品牌危机前所建立起来的企业品牌形象和品牌信誉。真正给企业带来实际市场价值的是建立在产品和品牌基础上的企业信誉。不论是企业的人力资源管理还是企业的创新能力，不论是产品服务的质量还是企业的社会责任，最终都将转化成企业信誉而被市场所认可，并且为企业产生巨大的市场价值。企业信誉是支撑企业或品牌运作的核心内容，代表了企业所积累的感性资产和社会资产，是联系包括企业、经销商、消费者等利益相关者的最牢固的纽带。品牌管理的核心是对企业信誉的管理，企业最终的竞争是基于品牌基础上的信誉竞争。

我国企业对品牌的培育才刚刚开始起步，只有坚持民族特色品牌的打造， 坚持文化品牌的打造，才能做出属于中国自己的发展特色路线的品牌。

参考文献：

[1] 赵天娇，张丽婷. 我国国内民族企业品牌策略研究[J]. 商场现代化，2014，03：66-67.

[2] 邵继红. 论我国企业创建民族自主品牌的对策[J]. 职业时空，2007，18：21-22.