直播带货赋能乡村振兴的现状分析及优化策略

【摘" "要】近年来，随着移动互联网发展和智能手机的普及，“网红经济”蓬勃发展，直播电商行业市场规模持续扩大，电商也成为农产品销售新渠道。它架起了农产品和消费者之间的“直通桥”，有助于提升农产品销售的数量、效率和利润。本文以一些网络主播通过直播带货等方式带动乡村产业发展、助力乡村振兴为例进行了分析，并就目前网络主播直播带货助力乡村振兴中存在的问题和不足，以及如何更好发挥其动能、释放其势能，提出相关对策和建议，以期能为推动乡村产业发展，进而有力有效推进乡村全面振兴提供有益参考。

【关键词】新媒体；网络主播；直播带货；乡村振兴；赋能

乡村产业振兴是乡村振兴的重中之重和主要推力。解决好农产品的销售问题，可以有效推动乡村产业振兴。而农产品的市场知名度如果越高，销售额和利润一般就会越高。酒香也怕巷子深，对于交通闭塞的偏远地区而言，提升其农特产市场知名度的意义尤为重大。“网红带货”“电商直播”等销售新方式，有助于推动形成乡村产业振兴新的经济增长点。

从本质上来说，网络主播直播带货，即以“直播产品”为平台，借助于网络流量的推动，加强农产品与消费市场的情感交流与沟通，以科学价值观引导社会消费，塑造良好的乡村产业信誉。[1]网络主播直播带货农产品，不仅兼具流量与商业价值，还具有一定的社会价值，其自身也可以通过参与助农活动扩大社会影响力。本文结合安徽部分网络主播在致力于农产品宣传推广等方面所作出的探索实践，以及目前网络主播直播带货过程中存在的问题，进行了分析和研究，希望能够为各地借助“网红”流量更好推动乡村振兴提供一定的借鉴和参考。

一、网络主播直播带货助力乡村振兴的动力与实践

乡村产业振兴的主体是农民，他们在媒介技术赋权下，推动乡村振兴的自我意识逐渐觉醒，在各种社交媒体平台展示乡村产业、村容村貌。[2]在提高乡村可见度的同时，网络主播紧跟时代发展潮流，通过直播带货等方式助力乡村振兴，也可以实现自我价值的提升。

（一）技术赋权催生乡村个体觉醒

麦克卢汉根据人类社会发展不同阶段的特性及所对应的传播媒介技术的变化，将人类的传播发展史划分为口语传播“部落化”时代、印刷与文字传播“去部落化”时代、电子传播“重新部落化”时代三个阶段。在印刷与文字传播“去部落化”时代中，大众传播是自上而下的集中控制，方兴东等人将这种传播模式称为“大教堂模式”。电子传播“重新部落化”时代则有所不同，是自下而上、开放分布式的大集市模式，社会大众人人皆是信息源。可以说，技术赋权是一些网络主播得以获取流量的重要密码。抖音博主“姚大”，原本是安徽蚌埠怀远一个在外地种植蔬菜的菜农，因模仿刘德华、伍佰、任贤齐等一线明星而爆红网络，因为搭上新媒体发展的快车获得了巨大流量，具有助力乡村发展的优势和动力。他在直播带货中宣传推广安徽各地市农特产，为助力乡村产业振兴、助推乡村发展作出了一定贡献。

（二）数字赋权与媒介展演实践

数字化赋能乡村产业，推动媒介展演实践多姿多彩，乡村文化再现辉煌，乡村振兴更具活力。[3]如今，很多网络主播长期扎根乡村，以日常生活作为主要创作脚本，以视频化的形式向大众展示乡村生活、乡村风貌，实现了在乡村社会结构中的再次嵌入。例如，以传播农村青年创业文化及关注农村农业发展为主要创作出发点的网络主播、助农达人“安徽龙耕”，制作的视频主要反映农村创业青年的感悟心得、日常管理经验以及个人的休闲爱好等。据了解，该主播曾在外地务工，后来回乡创业，主要生产烤鸭蛋等农副产品。借助网络传播、直播带货，近年来“安徽龙耕”及其所在企业不仅有力宣传推广了颍上县域的农特产品，还带动了颍上县周边乡镇返乡人员就业创业，直接或间接为助力乡村振兴作出了贡献。

（三）文化赋能与受众需求的契合

从文化发展的层面来看，随着数字乡村战略的不断深化，受众与媒介之间的关系发生深刻变革，不同文化间的交流互动越来越多。在短视频平台等各类新媒体的推动下，异域文化的可见性得到了极大提升，这些平台不仅激活了不同民族和地区受众对于劳动叙事的共同记忆，还提供了更广阔的平台向国际社会展示中国农耕文化丰富内涵和新时代农村新貌。安徽金寨县的“潘姥姥”是一位拥有千万粉丝的“网红”，其视频内容以美食为媒，展示金寨乡村生活，宣传推广当地土特产，传播新时代新农村新农人的新风貌，得到了广大网友的喜爱。乡村短视频博主在记录个人日常生活的同时，也在塑造着本地乡村文化的品牌形象。农民群众在将生活、劳动场景拍摄成短视频的过程中再现、再造乡村文化，也推动了乡村振兴。

二、网络主播直播带货目前存在的问题与不足

（一） 网络主播的综合素质仍待提升

当下，网络直播蓬勃发展的同时，一些问题也开始浮现，部分主播为博得关注，获取流量，不断试探直播管理的边界，包括裸露上身、吸烟、争吵等不当行为。[4]更有甚者，公然挑战道德底线，背离社会主义核心价值观。一些主播采取虚假宣传、卖惨煽情等手段推销产品，欺骗受众；一些主播热衷于传播“审丑文化”，哗众取宠，严重偏离社会主义核心价值观。而且，低俗网络直播一旦形成风气，其恶劣影响将在互联网平台上蔓延，引发效仿。这样的直播于乡村振兴而言，百弊而无一利。对此，网络直播平台要加强监管，主播也要自觉维护直播内容的健康，共同营造清朗的网络空间。

（二）网络主播带货的契合度偏低

网络主播直播带货，作为线上虚拟营销的一种形式，通过主播的桥梁作用连接农产品生产与消费市场。然而，在农产品企业开展网络营销时，面临着一系列挑战。[5]一是受限于部分农村地区较为落后的网络软硬件条件，一些主播不得不将直播平台架设在城市。尽管在直播时，可以采用样本的方式展示农产品，然而却极易造成样品与实际产品之间存在质量等方面的差异。二是在城市开展直播，主播无法直观地向受众群体介绍农产品的生产、加工过程，身份和场景与所销售的农产品之间的契合度不高。三是很多农产品的卖点在于新鲜，这对于运输送达的时效要求就非常高。由于产地距离较远、位置偏僻，物流不够发达，很多网络主播直播带货的农产品送达消费者手中往往耗时较长，极大地降低了农产品的新鲜度。

（三）农产品网络营销链不够规范完善

企业的利益相关者是指那些在企业发展过程中，对企业生产经营活动能够产生重大影响的团体或个人。对于农产品网络营销企业而言，其利益相关者包括消费者、产品生产供应者、中间商（供应服务商）。其中，中间商群体规模庞大，不仅包括传统经济模式下的物流供应商，还包含网络主播、直播平台服务人员及运营商等。网络营销活动的有序开展，离不开这些中间商的密切协同合作。农产品网络销售当前处于初步发展阶段，因此经常依托“顶流”网络主播，借助他们的人气和流量吸引更多的消费者关注并购买商品，进而获得经济收益。但需注意的是，在网络营销产业链中如果过分依赖于网络主播，传统的电子商务销售模式逐渐失去优势，可能造成一定的发展隐患。在此过程中，一旦主播“翻车”，对所涉农产品的负面影响会非常大。

此外，由于网络营销链不够规范和完善，网络主播带货营销模式中，消费者处于利益链的最低层，其权益容易被忽视。[6]一些消费者容易在虚假宣传和诱导下购买商品，产品质量出现问题后又很难得到及时有效的回应，这对于农产品网络营销链而言将是巨大的打击。

三、网络主播直播带货助力乡村振兴策略优化建议

加强监管，规范网络主播营销行为，完善农产品企业网络营销链，提升售后服务水平，促进多方共赢，可以有效提升直播带货助力乡村振兴的经济和社会效益。

（一）加强监管，规范带货行为

当前，监管缺失和规范性不足已成为网络主播直播带货行业痛点之一。首先，平台加大把关力度是解决问题的关键，要采取必要举措，强化对网络主播直播带货的监管，规范带货行为，切实营造放心消费环境。其次，网络不是法外之地，网络直播更是如此。相关监管部门应根据网络经济发展的需要，适时出台相关管理规定，进一步规范网络主播带货行为。例如明确农产品的质量监测标准与流程，引导农产品生产销售规范化发展；对主播的身份认证、直播语言边界、直播渠道等方面做出明确规定并制定相关惩处措施，杜绝夸大宣传和欺诈等违规违法行为发生。此外，要加强对网络主播所销售农产品质量的源头监管，保障消费者合法权益。网络主播在直播带货时也要自觉做到严选优质农特产品，坚持实事求是地宣传品牌、推介产品。

（二）做好售后，提高服务水平

作为数字经济的一种重要业态，农产品网络营销是近些年才兴起的，售后服务体系还存在不完善之处。售后服务是营销活动的重要组成部分，企业要实现可持续发展，不仅要卖得出去商品，更要服务好客户。建立和完善售后服务体系，健全农产品网络营销链，为消费者提供优质的购物体验，越来越重要而迫切。为此，一方面，网络主播在开展直播带货活动时，要全方位地了解农产品的特性，以便更好地为消费者答疑解惑，提高消费者购物精准度和满意度。另一方面，农产品生产销售企业在选择“网红”主播时，应注重与产品的契合度。要提升物流速度，保证产品新鲜度。此外，在追求销量的同时，更应积极践行社会责任，引导消费者理性购物。只有坚守诚信原则，杜绝弄虚作假，不断提升售后服务水平，确保消费者在遇到问题时能够及时有效解决，才能赢得消费者长远信任，实现经济和社会效益双丰收。

（三）优化创新，提升带货效果

依托直播平台开展的带货营销活动，仅是农产品网络营销渠道的一种。为了实现农产品营销渠道的多维度发展，还要创新方式方法，采取多种措施增强农产品生产者与消费者之间的联系，不断优化网络主播带货流程、完善营销渠道，切实提升带货效果。

一是培养“本土”主播，提高带货契合度。一方面要不断优化网络主播直播带货方案，创新农产品销售模式。另一方面，要通过培养本土化的专业主播人才，利用他们熟知农产品属性、生产过程等方面的优势，提高主播与农产品之间的匹配程度，增强市场黏性。

二是创新拓展带货渠道，树立品牌形象。农产品生产和销售方可以借助抖音、快手等短视频传播平台，通过拍摄农产品宣传短视频、邀请明星代言等方式，更加全面地向消费者介绍农特产品，提高消费者对产品的关注度。通过树立品牌形象，实现可持续发展。

三是整合营销资源，线上线下联动。一方面可以在不同平台注册账号，通过风格各异的直播活动开展宣传，提高农产品的网络知名度。另一方面要线上线下相结合，借助实体店提高用户体验感，优化线下售后服务，保障农产品的新鲜度及安全性，提高顾客“回头率”。

（四）平衡利益，促进多方共赢

农产品网络营销链涉及多方主体，不同市场主体之间难免容易产生利益冲突。因此，在定价和营销时需要巧妙平衡各方利益，促进多方共赢。

首先，对生产者来说，在构建网络营销利益链过程中，可以采用阶梯式的定价方式，量大则价格从优，激励中间商和网络主播通过提升农产品销量来获取更多收益。

其次，对于网络主播来说，其主要功能在于构建起生产者与消费者的连接，推广产品吸引消费者购买。在选择农产品时，应注重产品的市场需求和品质，不断提升选品、带货能力，如此才能提升销量和口碑，进而实现和生产者、消费者的共赢。

第三，对消费者来说，购买到物美价廉的高性价比产品，是参与直播购物主要动力之一。直播环节可以通过提供优惠券等方式增强消费者购买欲，使得利益链的各方主体都有获得感。需要注意的是，直播间容易产生冲动消费，主播不能过度诱导，消费者应保持理性消费。

四、结语

随着信息技术的飞速发展，网络营销在产业发展中的作用日益彰显，直播带货作为新形势下的一种新业态，生命力磅礴。当下，农产品网络营销虽然日益朝着规范化、组织化、精准化、数字化、服务化的方向转变，取得了巨大的经济效益，但依然面临着不小的挑战，比如网络主播素质参差不齐、主播与所带农产品的契合度待提升、网络营销链不够完善等。未来需不断提升网络主播直播带货行为的规范性、契合度，提升售后服务水平、强化利益链各环节协作，进而实现农产品网络营销可持续发展。而这需要政府相关部门、农产品网络营销企业、直播平台等各方协同发力。其中，政府相关部门应加强监管，维护公平竞争市场秩序，提供政策支持，推动行业规范发展；直播平台应提升服务水平，为消费者提供更优质的购物体验；农产品产销方需优化流程，重构网络营销利益链，提供优质产品，做好售后服务。如此，才能更好提升网络主播助农效能，推动乡村产业振兴，进而赋能乡村全面振兴。

注释：

[1]隋岩.群体传播——互联网的本质[J].青年记者，2022（17）：4.

[2]周孟杰，谭舒婷.数字乡村的可见性：“三农”短视频的文化赋权与媒介展演[J].视听，2022（07）：3-7.

[3]包钰洁.“网红打卡地”文化视域下地区旅游符号吸引力建构的思考[J].东南传播，2022（05）：85-87.

[4]兰晓，赵玉宗，郭永锐，肖建红.昆明城市形象、旅游目的地形象与游客行为意愿研究[J].旅游研究，2022（02）：85-98.

[5]罗利玉.红色旅游发展的基本遵循与现实进路——基于乡村振兴战略的解读[J].社会科学家，2021（07）：46-50.

[6]秦秋霞，郭红东，曾亿武.乡村振兴中的数字赋能及实现途径[J].江苏大学学报（社会科学版），2021（05）：22-33.

（作者单位：安徽新媒体集团）

责编：项贤勇