乡村振兴战略下农产品区域品牌建设研究

摘要：双循环新发展格局下，发挥区域资源及技术优势，实现区域品牌化，是推动乡村振兴、实现乡村高质量发展的重要途径，也是实现“农业供给侧结构性改革”的重要举措，是解决当前农产品营销中“扁平化、低价值、重过剩”突出问题的必然选择。在乡村振兴战略背景下，本文重点研究目前“荆品名门”农产品区域品牌发展的现状及存在问题，并分析其影响因素，提出相应的对策和建议，以期为农产品区域品牌建设提供参考借鉴。

关键词：乡村振兴；农产品区域品牌；品牌建设；“荆品名门”；区域经济

中图分类号：F323.7文献标识码：A文章编号：2096-0298（2025）01（b）--04

在乡村振兴战略背景下，建设聚焦品种、品质、品牌的农产品区域品牌，能有效增强农产品在市场上的竞争力，推动地方经济高质量发展、推进乡村振兴、实现共同富裕。因此，党和国家高度重视农产品区域品牌的建设，其在聚焦“三农”的政策文件中占有重要地位。中央一号文件已连续九年提及农产品品牌建设，国家发展改革委、农业农村部等多部门陆续出台相关文件，鼓励和支持地理标志产品保护以及区域公用品牌打造，2024年中央一号文件更是指出要支持脱贫地区打造农产品区域公用品牌。在政府及相关政策的引导下，各地因地制宜地开展品牌创建活动，打造特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的区域品牌，促进中国产品向中国品牌转型。

农产品区域品牌建设是现代农业发展的重要环节，也是促进全国农业现代化、加快农业发展、提高农民收入和保护农民利益的一项重要举措。农产品区域品牌建设不仅仅是提高农产品附加值和增加农民收入的手段，更是实现农业企业振兴、农业产业升级、农村一二三产业融合发展的重要途径。农产品是国家的重要战略资源，而农产品区域品牌则是农产品在市场竞争中取得优势的重要手段。但中国农产品市场竞争激烈，据中国农业品牌公用服务平台统计：农业部认定的农产品区域公用品牌有近2700个，全国农产品区域品牌销售额占比也持续上升。农产品之间的竞争不再仅限于单个品牌或单个产业，还包括农产品区域性和综合性实力的竞争。深入探索和开发农产品区域品牌，增强农产品附加值，促进乡村振兴发展，已成为当前重要课题。

1全国农产品区域品牌建设发展现状

1.1农产品区域品牌概念

过去学者对于区域公用品牌概念描述主要集中在公用品牌的物质载体及品牌标识表现形式两方面。Rainisto（2003）[1]表示，如果消费者脑海中针对地区出现关于该地区的品牌联想，那么该地区在消费者心中就形成了一个区域品牌。Allen（2010）[2]认为区域品牌建设受当地政治环境和地理条件的影响，是必然不能脱离区域特色的产品或服务，必须包含区域、产品和品牌三要素，即区域品牌具有一定的地域刚性。胡正明、蒋婷（2010）[3]指出只有依靠特有的、无法替代的自然生态环境，并融入地方特色文化的农产品及服务才能发展成为区域品牌。

区域品牌作为区域产业集群发展的高级形式[4]，与其他品牌的显著区别在于其品牌使命的独特性[5]。区域品牌作为集体商标，企业在农产品区域品牌建设过程中，承担着品牌使用落地、产品推广销售等具体业务，是品牌与市场之间的关键。除了追求产品的销售利润，区域品牌要注重品牌建设和保护，通过制定相关政策和标准，加强质量管理和市场推广，提升品牌影响力和市场竞争力，它是区域形象的重要组成部分，对提升区域知名度和美誉度具有重要作用。区域与产品之间的紧密联系构成了区域品牌的核心特征，而农产品则是这一特征的重要支撑。区域品牌的核心竞争力[6]，在于打造区域特色，培育具有区域独特品牌价值的农产品。因此，农产品区域品牌是一种在特定的自然环境与人文历史背景下，由相关组织进行注册和管理，且由多个农业生产者共同使用的品牌，其名称通常为“产地名+产品（或品类）名”[7]。

农产品区域品牌的构建过程，实际上是在一个价值共创的生态系统中展开的。在这一体系中，政府机构、企业、行业协会以及消费者构成了农产品区域品牌建设的关键利益相关者，他们各自发挥着不可或缺的作用[8]。情感往往是影响消费者购买行为的重要因素，政府的支持度也会直接影响到新产品区域品牌的建设[9]，如果政府加强宏观调控，就能促进建立相对完善的农产品区域品牌供应链及体系[10]。所以，区域品牌在建设过程中，既要充分利用政府的相关政策，又要掌握消费心理[11]以及政策的整体趋势。同时，农产品区域品牌建设要立足于本地文化，以现代信息技术来挖掘品牌的文化亮点。

1.2全国农产品区域品牌建设现状

新时代，各地因地制宜，做好“土特产”文章，从理论研究到政策支持，积极开展农产品区域品牌创建活动，提升土特产的资源价值，推动一二三产业融合发展，构建乡村产业体系，推动地方经济全面发展，成为实施乡村振兴的新动能。

农业农村部数据显示，近年来，各级农业农村部门深入推进品牌强农，培育了一批有影响力的农业品牌。截至2024年，我国农业目录体系初步形成，省级目录区域品牌1100余个，企业品牌1700余个，产品品牌约2000个，82个区域品牌纳入新一批精品培育计划，涵盖粮油、果品、畜禽、蔬菜等多个类别，培育计划总数已达226个，31个省（区、市）均出台品牌支持政策，已形成部级统筹抓精品、省级系统抓目录、市县推进抓落实的品牌发展促进机制，农业品牌建设工作取得积极进展。

目前，各地区依托乡村区域的生态环境优势以及优质的土特产，致力于打造具有地方特色的农产品区域品牌。这些品牌不仅彰显了各地的地域特色和文化价值，还使得原本普通的土特产品焕发出新的生机与活力，成为推动区域发展的金名片。通过构建区域品牌，各地的土特产品不仅在市场中获得了更高的知名度和认可度，还有效促进了当地经济的发展，为乡村振兴注入了新的动力。

2“荆品名门”品牌建设发展现状

荆门境内主要以丘陵和岗地为主体结构，呈现“三山两水五分田”的地貌格局，具备丰富的自然资源，为农业发展提供了优越条件。2011年底，荆门市把握机会提出“姓农不唯‘农’”理念，强调农业发展重在“谷”的重要性，推出“中国农谷”战略。作为全国重要粮油生产基地，荆门持续擦亮“中国农谷”金字招牌，全域覆盖聚力打造“产业之谷、绿色之谷、创新之谷、富民之谷”。2018年，荆门以“中国农谷·长寿荆门”为内涵，致力于打造农产品区域公用品牌“荆品名门”。该品牌的创建始于“农谷”，源于“荆品”，并源自“名门”，涵盖全市范围、全品类及全产业链的农产品区域公用品牌，是推动中国农谷建设、实现新的发展和突破的重要战略决策。

“荆品名门”以湖北农谷实业集团有限责任公司为主体，以荆门市农产品区域公用品牌协会为推手，围绕知识产权保护、宣传推介、质量标准建设、品牌授权、渠道建设、产业扶持等开展系列工作，并取得显著成效。2019年组建市农产品区域公用品牌协会，从事“荆品名门”公用品牌建设。“荆品名门”作为产业集聚区区域品牌，涵盖全市域优质稻米、高油酸油菜、漳河清水小龙虾、生猪加工、花卉苗木、食用菌、果冻橙、长寿食品等优势主导产业，其中“京山桥米”“荆门油菜”均获得国家地理标志认证。从“2022中国品牌价值评价信息”榜单显示的645个品牌数据来看，“荆品名门”的品牌强度和品牌价值均位居前列，彰显出强劲的品牌竞争力。2023年，“荆品名门”品牌协会以高质量发展为主题，坚持稳中求进，以“长江谷文明荆楚新门户”为内涵，推进区域品牌建设进程，重点实施“一个渠道、二个宣传、三个服务”工作计划，提升“荆品名门”市场竞争力和品牌形象影响力，促进农业产业发展上新台阶，为荆门市产业转型升级示范区建设贡献了“农业品牌新答卷”。

3“荆品名门”品牌建设存在的问题

3.1品牌定位不精准

品牌定位的核心目标在于将一个普通的产品转化为具有独特个性和价值的品牌，使潜在的消费者能够更加准确地了解这个产品。一个精准而有效的品牌定位不但是品牌经营成功的基础，而且对于品牌在市场中的立足和扩展具有至关重要的引导作用。企业只有深入挖掘消费者的潜在需求，为品牌在市场上塑造一个清晰、独特且与竞争对手有所区别的形象，才能赢得消费者的认可和青睐。消费者在面对众多选择时，往往会对那些能够引起其情感共鸣和满足其需求的品牌产生偏好。如果没有一个正确的品牌定位，即使产品的质量再高、性能再优秀，也可能会对品牌在市场中的推广和销售产生严重的负面影响。因此，品牌定位的准确性和独特性是品牌成功的关键因素。通过精准的品牌定位，企业可以更好地与目标消费者进行沟通，建立起品牌与消费者之间的情感联系，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。品牌定位需要深入了解消费者的需求，并结合市场的现状，精准定位“荆品名门”和“中国农谷·长寿荆门”，以期达成最佳的销售效果。但从现状来看，“荆品名门”并未发挥出“世界长寿之乡”的优势，现代农业科技、现代农业模式、长寿生态环境及长寿产业等方面的支撑不足，市场认知度不高，无法形成集聚效应，消费者对产品接受程度大大降低。

3.2品牌推广渠道不广阔

“酒香也怕巷子深”，没有良好的推广渠道，再好的品牌也会缺乏生命力。农产品的宣传推广活动是提升品牌知名度的关键途径。通过采取正确且高效的方法来进行推广工作，对于树立和巩固品牌形象、拓展市场份额具有至关重要的作用。品牌形象代表着消费者对企业的整体认知和感受，一个良好的品牌形象能够显著增强消费者对企业的信任感和忠诚度。通过积极宣传企业的文化、核心价值观、特色等，可以让消费者对企业有更全面、更深入的了解，从而提高品牌的美誉度和市场认可度。农产品区域品牌很少利用广告、媒体进行推广，缺乏系统筹划。政府和企业的推广主要针对本地和周边地区，对“荆品名门”宣传推广力度不足，难以实现“走出去”的发展。因此，农产品区域品牌中的企业应通过挖掘多区域客户需求、发扬自身品牌特色，找到品牌推广的可行性战略。

3.3品牌质量亟待改善

品牌质量在提升产品价值方面扮演着至关重要的角色。企业通过向消费者传递关于产品高品质、卓越服务和高度可靠性的信息，能够有效地提升产品的附加值和市场竞争力。消费者对产品的信任和认可增强时，更愿意选择该企业的产品和服务。这种信任和认可不仅仅基于产品的质量，还包括企业对社会责任的承担、对环境保护的重视以及对客户满意度的关注。因此，企业通过不断提升品牌质量，不仅能够提升产品的附加值，还能增强市场竞争力。这不仅有助于企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，还能实现产品价值的持续提升，从而为企业带来更高的经济效益和品牌声誉。“荆品名门”还没有一个统一的质量标准，导致市场上的产品质量参差不齐，消费者是农产品区域品牌建设中不可忽视的重要角色，消费者的参与和反馈都将对区域农产品品牌建设产生一定影响。消费者对产品质量和食品安全的关注程度日益提高，要求农产品具有高品质、健康安全和可信度，否则将直接影响区域农产品品牌的声誉。因此，区域农产品品牌建设需要密切关注消费者的需求，提高产品品质和服务水平。

4“荆品名门”农产品区域品牌建设策略

4.1找准定位，提升品牌影响力

在当今竞争激烈的市场环境中，创造品牌的核心价值并打造一个能够充分展现品牌独特个性和差异化优势的品牌定位显得尤为重要。品牌定位不仅仅是一个简单的口号或标签，更反映了品牌在消费者心中所占据的独特地位。因此，品牌定位必须立足于消费者的立场，深入了解消费者的需求与期望，从而找到品牌的独特切入点。首先，品牌定位需要深入研究消费者的心理和行为，了解他们期望从品牌中获得什么样的价值满足。这包括消费者对产品质量、设计、服务、品牌形象等方面的期望。通过精准的市场调研和数据分析，品牌可以掌握消费者的需求与偏好，从而制定出更符合消费者期望的品牌策略。其次，品牌定位需要带给消费者实际的利益，而不仅仅是空洞的承诺。这些实际利益可以是功能性的，如产品的高性能、耐用性、易用性等，也可以是情感性的，如品牌所传递的生活方式、价值观、情感共鸣等。通过提供这些实际利益，品牌可以与消费者建立起深厚的情感联系，增强品牌的忠诚度和口碑传播。最后，品牌定位需要塑造产品的差异性，以区别竞争对手在消费者心中留下独特印象，吸引其注意力，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。因此，农产品区域品牌要想找准定位，不仅需要了解自己的产品特点、所在地区的地理环境、人文环境、历史文化等情况，还需要了解竞争对手的情况和市场需求。在产品特色定位方面，消费者最为关注农产品品质和安全，应该在融入自然资源环境和文化特色的基础上，塑造高质量农产品品牌形象，注重突出产品特点和品质，着力打造具有竞争力的优秀农产品，“荆品名门”重在“长寿”，荆门钟祥有“长寿之乡”的称号，全部人口占全省人口的六十分之一，百岁老人比例却高达全省三分之一。“荆品名门”应着重围绕“长寿”主题，充分发挥荆门市农产品量大质优、绿色生态、富硒长寿等优势，以此在消费者心中树立独一无二的形象，提升长寿食品产业化发展水平和产品竞争力。在消费者定位方面，“荆品名门”需要把握好细分市场，针对不同消费者推出多样化的产品，培养消费者的品牌忠诚度。

4.2拓宽渠道，增加品牌传播方式

区域品牌的传播需要注意传播的一致性，通过反复传播，达到潜移默化影响市场的目标，同时，要根据不同的消费群体及时调整推广策略，紧跟时代步伐，不改变价值主张，利用丰富的信息呈现方式吸引消费者。“荆品名门”，首先要唱响荆门，要充分运用新媒体、传统媒体、户外宣传矩阵，按“同一主题、同一调性、同一节奏”同步发声，持续巩固提升“荆品名门”知名度、认知度和美誉度，将“荆品名门”导入市政府行政系统、事业单位办公场景、农谷实业集团官网、公众号、海报、展会、电商平台等。“荆品名门”，必须要走出荆门。作为新一线城市，加上就省通衢的地理位置，“荆品名门”要拿下武汉阵地，迈向更广阔的发展舞台。一是要发展线上渠道，在“互联网+”时代背景下，要充分利用互联网的优势，通过建立官网、入驻电商、投放电视广告等方式宣传品牌文化与理念。二是与旅游业结合，开设“荆品名门”旅游专线，让游客亲身参与产品种植、养殖过程，体验收获的喜悦，带动农业和旅游业的发展。三是开设线下体验店，在火车站、高速服务区等设立销售专区等，提供试用、试吃服务，让消费者更加了解“荆品名门”品牌。

4.3提高品质，铸就品牌根基

产品质量是区域品牌建设的基础条件，需要以自身的产品质量作为基石，确保所生产的产品每一环节都经过严格的把控，并进行广泛的公众宣传，以树立区域品牌的良好声誉。企业是推动农产品区域品牌建设的重要力量，只有企业积极投入和管理，才能保证该领域的持续发展。企业应对产品质量进行严格控制，并且对产品进行实施溯源管理。此外，企业还应积极开展市场调研和产品创新，不断推陈出新，适应市场需求，以提升企业核心竞争力。在区域农产品品牌建设中，企业应与政府、协会等多方合作，实现资源互补、信息共享、业务合作等，共同推进区域农产品品牌建设向更高层次发展。“荆品名门”要以农产品质量安全追溯平台为抓手，对农产品生产企业进行全程监管，严格检测，全程追溯，确保农产品质量安全。“荆品名门”要打造一个以农产品质量安全追溯平台为核心的监管体系，对农产品生产企业的各个环节进行全面的监管和管理。采取严格的检测措施，确保每一个环节都符合安全标准，从而实现对农产品从田间到餐桌的全程追溯，以确保农产品的质量安全，使广大消费者能够放心食用。

5结语

打造“荆品名门”品牌是推进农业供给侧结构性改革，适应现代社会消费需求升级，充分挖掘荆门优势农业资源禀赋，提升农产品附加值，增强农产品竞争力的重要举措。因此，荆门市要以“荆品名门”品牌建设为引擎，找准品牌定位、拓宽传播渠道、保证产品品质，带动重点产业加快发展，促进农业产业转型、结构升级，以及乡村振兴和农民增收致富。持续高质量推进“荆品名门”品牌建设，重点围绕“六个一”工程，加快发展品牌农业，助力乡村振兴，展现荆门农业新气象。

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