电商平台“杀熟”行为与消费者的应对策略探析

2025-01-28展锦涛

中国商论 2025年2期

摘要：近年来，在数字技术的推动下，平台经济迎来了前所未有的增长浪潮，电商平台的数量和规模迅速扩张，呈现出爆发式的发展态势。然而，电商平台在发展过程中也出现了一些问题，如利用大数据算法对消费者实施“杀熟”行为，侵犯了消费者的合法权益，消费者如何应对“杀熟”成为当今社会重点关注的研究议题。基于价格歧视理论，本文对电商平台“杀熟”行为模型的性质进行界定，从消费者角度出发，分析电商平台“杀熟”行为的表现形式及平台“杀熟”对消费者产生的影响，并提出消费者维权应对策略，避免落入“杀熟”陷阱。

关键词：平台经济；电商；价格歧视；消费者权益；大数据杀熟

中图分类号：F063.2文献标识码：A文章编号：2096-0298（2025）01（b）--04

1引言

近年来，伴随数字经济的蓬勃发展，平台经济突飞猛进，电商平台企业爆发式发展。大数据与算法的融合不仅革新了传统平台企业的运作模式，使电商平台迈向智能化的新纪元，还极大地丰富了人们的日常生活与娱乐体验。然而，电商平台对大数据的广泛运用也导致新的问题出现（陈屿涵，2024）[1]。一方面，电商平台能够轻易地收集广泛的用户样本数据，涵盖个人身份信息、兴趣偏好、购买历史、搜索历史等并进行存储，还会跨App进行数据追踪，无形中加剧了个人隐私数据被泄露或被滥用的可能（刘延雪，2024）[2]。另一方面，电商平台基于市场信息的不对称性，运用数据分析技术实施差异化定价策略，间接影响了消费者的购物决策过程，损害了消费者的利益（梁彩花，2023）[3]。

在黑猫投诉平台检索“杀熟”关键词，已有高达14248条相关投诉，检索“大数据杀熟”关键词，相关投诉有7245条。北京市消费者协会发布的互联网消费大数据“杀熟”问题调查结果显示，超过80%的受访者曾遭遇过大数据“杀熟”。鉴于“杀熟”行为的隐蔽本质、消费者对其难以识别及监管的困难与复杂性，电商平台通过大数据算法实施的价格歧视策略仍然存在盈利空间，不少电商平台继续采取这种“杀熟”策略，以追求经济利益（李国昊等，2023）[4]。电商平台基于价格歧视个性化定价，实现利润最大化的“杀熟”行为，严重损害了消费者的经济利益，侵犯了其知情权和公平交易权。

2电商平台“杀熟”行为的界定

2.1电商平台“杀熟”行为的定义

电商平台“杀熟”行为是指电子商务平台为了最大程度地压榨用户的消费者剩余价值，获得最大化利润。通过收集和分析用户的消费数据，包括消费频率、习惯、地区和能力等信息，利用算法技术精准识别消费者的购买意愿和支付能力，且这些平台在提供相同商品或服务时会隐蔽地对不同用户实施不同的定价策略，通过极其隐蔽的手段实现差异化定价行为（冯鲁豫，2023）[5]。

这种差异化定价策略通常设计得极为巧妙，以至于大多数用户很难察觉到价格上的差异。通过这种方式，平台能够在不引起用户警觉的情况下利润最大化，同时可能在不知不觉中剥夺消费者的公平交易权。

2.2电商平台“杀熟”行为的定性

国外学者对平台“杀熟”行为相关的研究主要基于传统消费者行为的价格歧视和因人定价（ChoeCetal，2018）[6]。然而，电商平台“杀熟”行为与传统的价格歧视和因人定价存在根本性的区别，即电商平台的“杀熟”往往是在不引起消费者察觉的情况下悄然实施。国内学术界普遍认为，电商平台“杀熟”是一种非正当的价格歧视行为，近似于理论上的一级价格歧视，且具有隐蔽、难以监管等特性（梁正，2021；纪如雪等，2022）[7-8]。通过大量文献的阅读与研究，本文倾向采用价格歧视理论对电商平台“杀熟”行为来定性。

2.3电商平台“杀熟”行为与价格歧视理论的关系

电商平台“杀熟”本质上是一种价格歧视行为，可以分为三种形式：一级价格歧视是指企业对每一单位产品都按照消费者所愿意支付的最高价格出售（翁晨升，2021）[9]。在此情况下，企业能够完全剥夺消费者的消费者剩余，实现利润最大化。二级价格歧视是指企业根据不同消费量或“区段”索取不同的价格，并以此获取部分消费者剩余。三级价格歧视是指企业将其顾客划分为两种或两种以上的类别，对每类顾客索取不同的价格。

目前的算法和大数据让电商平台能够动态定价，进一步增强了价格歧视（邢根上等，2022）[10]。这些平台通过收集和分析用户的消费数据，比如购买行为和偏好，能够精确预测每位用户对特定商品或服务愿意支付的最高价格。这种分析的精确度随着算法技术的不断进步而大幅提高，所需成本则不断减少，这一技术革新让原本难以做到的一级价格歧视策略变得实际可行。在大数据的支持下，电商平台可以对经常购买的“常客”实行个性化的定价策略，并根据用户的购买历史和行为模式显示出更高的价格。这种做法基于消费者的购买习惯和支付能力，而不是商品的固有价值，体现了一级价格歧视的特征。

3电商平台“杀熟”行为的表现及对消费者产生的影响

3.1电商平台“杀熟”行为的表现形式

（1）分析用户消费习惯的“杀熟”是指电商平台通过收集并分析用户的购买历史、偏好、浏览记录、点击行为、退换货次数等消费习惯信息来预测用户的购买意愿和支付意愿，进而实施差异化定价。比如，平台可能故意向那些表现出高购买意愿的用户推荐价格更高的相似商品，即使这些商品在质量、功能或成本上并无显著差异。平台会设计复杂的捆绑销售策略，对于某些高利润的商品会通过与其他商品或服务捆绑销售的方式推送给消费习惯显示高点击量的用户，提高整体售价，从而最大化利润。平台也会根据用户的退换货次数判断其价格敏感度和品质接受度来选择性“杀熟”。

（2）分析用户消费频率的“杀熟”是指电商平台通过收集用户在某个平台上的消费频率来判断其对某类商品的需求程度，并分析其对价格的敏感程度。用户对于广泛使用、频繁购买的商品普遍展现出较高的价格敏感性，能够敏锐地捕捉到价格的细微变动，因此电商平台通常选择消费频率较低的商品进行差异化定价，如机票和酒店预订服务。消费频率高的用户往往被平台视为高价值客户，因为其更有可能持续贡献利润。平台认为这些用户对价格变动的敏感度相对较低，且对平台的依赖性和忠诚度较高，因此即使提高价格，他们也有可能继续购买。

（3）基于用户消费设备的“杀熟”最直观的就是IOS用户与Android用户的定价差异，某些平台商家会收集用户使用设备的信息来对不同设备用户差异化定价。比如，广告商可能根据用户使用的设备类型来定制广告内容。

（4）基于用户消费地点（包括不同VPN地址）的“杀熟”这种行为主要表现为电商平台或服务提供商根据用户的位置信息或VPN使用情况来对同一商品或服务实施不同的定价策略，从而侵害了消费者的合法权益。消费者可能因地理位置或VPN使用习惯的不同，被隐蔽地实施差异化定价，而无法察觉这种价格差异。

（5）分析用户消费能力的“杀熟”主要依赖电商平台对用户消费能力的评估和预测，进而对不同消费能力的用户实施差异化的定价策略。平台可能通过调整商品或服务的定价来对高消费能力的用户实施隐形涨价。例如，在商品升级换代时提高价格，或通过减少优惠力度等方式间接提高价格。平台通常会提供优惠券、折扣等促销手段，但在“杀熟”策略下，这些优惠的分配会基于用户的消费能力进行差异化处理，高消费能力的用户可能获得的优惠幅度较小，甚至不获得优惠，而低消费能力的用户可能更容易获得大额优惠或更低的价格。

3.2电商平台“杀熟”行为对消费者产生的影响

3.2.1经济影响

电商平台“杀熟”行为不是一次性，而是长期存在的现象，“杀熟”带来的经济损失对消费者是巨大的，特别是一些高频次消费领域，如在线购物、外卖订餐、出行预订等，由于大数据“杀熟”，消费者可能支付了大量不必要的额外费用。另外，平台除了使消费者支付更高的价格之外，还会对商品或服务的性价比造成影响，由于平台对不同消费者实施不同的定价策略，那些支付更高价格的消费者可能并未得到与之相匹配的商品质量、服务体验或额外福利，价格与价值的不对等促使消费者的经济利益受到进一步的损害。

3.2.2知情权受损

根据《消费者权益保护法》，消费者享有“知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利”，消费者有权让经营者提供价格情况，当然包括差异化定价的情况（郑翔和魏书缘，2022）[12]。然而，在平台大数据“杀熟”的背景下，消费者的这一权利往往难以得到有效保障，平台通过技术手段隐瞒价格差异，消费者无法获得充分的信息来评估商品或服务的真实价值。这种价格不透明侵犯了消费者的知情权，误导其消费决策，使其在不知情的情况下支付了不合理的价格。

3.2.3公平交易权受损

电商平台“杀熟”行为对消费者实施的价格歧视违反了市场交易的公平原则，直接侵害了消费者的公平交易权。平台“杀熟”行为还限制了消费者的自主选择权（苏号朋，2024）[13]，消费者面对不同的价格可能无法获得充分的信息进行比较和选择，因为平台通过算法对消费者进行精准画像和差异化定价。在此情况下，消费者可能因为不了解价差而被迫接受较高的价格，或做出对自己不利的选择。这种做法限制了消费者的自主选择权，且在削弱其公平地位的同时，也可能造成市场效率的下降。价格应反映商品或服务在理想市场中的真实价值，而消费者的选择要建立在一个信息完备、竞争环境公平的基础上，但是价格信号被扭曲、市场透明度被破坏的“杀熟”行为已影响到市场的正常运行。

4针对电商平台“杀熟”行为消费者应对策略

4.1尝试多元消费渠道，理性消费

培养多元化的消费习惯，即不局限于少数几个熟悉的电商平台进行购物，通过尝试和使用多个不同的购物平台，消费者能够更全面地比较商品的价格、质量及服务，从而做出更明智的消费决定，帮助其避免落入“杀熟”陷阱而支付过高的价格，让其获得更好更优的商品和服务，使消费支出更为合理。

消费者在购物时应调整自己的消费心态，以避免因冲动购买或盲目跟风而被“杀熟”。这要求消费者在购物时保持理性，不被短期的促销活动或社会趋势所左右，在消费过程中做到自我审视，对自己的消费行为进行反思，对市场上的价格及产品信息保持高度警觉，做到心中有数。

4.2隐私浏览模式，切换不同账号

电商平台会收集消费者的浏览历史和购买记录来分析其消费习惯和偏好，进而进行个性化推荐和定价。为避免被“杀熟”，消费者可定期对浏览历史和购买记录进行清理，从而阻止电商平台构建用户消费画像。使用隐私浏览模式则能进一步降低个人数据被追踪的风险，因为在隐私模式下的活动不会被保存在用户的浏览历史记录中。

登录和购物时尝试使用不同的账号，将平台的数据分析与个人消费行为混淆在一起，既能降低单一账号进行价格歧视的机会，又能使消费者对不同账号所面对的不同价格策略有更直观的认识。通过比较不同账号的价格差异，消费者能更清楚地认识到“杀熟”现象的存在，并对购物策略进行相应调整。

4.3比较不同设备和不同手机定位的价格差异

电商平台会根据用户的设备类型、地理位置等推送不同的价格信息，基于设备类型的差异化定价和服务体验可能会存在，消费者应提高警惕。在购买商品或选择服务时，为了获得更全面的价格信息，消费者可以尝试用不同的设备进行比较，不同的设备可能触发不同的价格显示，因此通过在不同的设备上进行购物操作，例如不同类型的智能手机、平板电脑或计算机，有助于消费者识别是否存在用户可能看到某些设备价格更高的设备歧视现象。

电商平台有时会根据用户的IP地址或GPS定位信息对价格进行调整，这在旅游和酒店预订服务中十分普遍，因此消费者可以使用虚拟定位软件来模拟不同地区的访问，或在不同的网络环境下（如使用VPN服务）进行浏览，观察价格是否因地区而异，避免被高价套路。另外，部分电商平台的机票和酒店预订服务往往在上午的价格高于下午或晚上预订的价格。

4.4察觉“杀熟”立刻减少使用同平台频次

如果消费者发现某一电商平台有“杀熟”现象，就应立即降低在该平台上的消费频次，以降低被进一步“杀熟”的风险，并向平台传递消费者的不满和抗议。同时，寻找其他信誉较好的平台或商家进行购物，保障自己的合法权益。减少消费频次并不意味着完全放弃该平台，而是在保障自身权益的前提下做出更加理性的消费选择，避免电商平台在消费者“黏性”与信任的基础上进行多次“杀熟”。

4.5深化个人信息管理，提高维权意识

消费者需要加强对个人信息的管理，以减少被不公平定价策略利用的风险，包括但不限于对个人数据的严格控制，避免在不必要的情况下透露敏感信息。例如，消费者在注册账户或填写个人信息时应保持谨慎，只提供完成交易所必需的数据。消费者应定期检查并调整平台隐私设置，减少不必要的个人信息暴露。同时，使用强密码并定期更换，避免使用公共网络进行敏感操作，以防个人信息被非法获取和利用，如确实需要在公共网络上进行购物或金融交易时，应使用安全的网络链接，如虚拟私人网络（VPN），以保护交易信息不被截获。

除保护个人信息外，消费者还应积极提高市场意识和法律知识。通过关注市场动态，消费者可以更好地了解商品的合理价格范围，从而在面对可能的价格歧视时做出明智的判断。同时，了解消费者权益保护的相关法律法规，在遇到不公平待遇时知道如何通过法律途径来维护自身权益。

4.6联合相关部门维权

消费者一旦确认遭遇“杀熟”，就应立即采取行动，以维护自身权益。对相关交易界面进行截图或录像，以固定证据，随后主动联系平台客服，正式提出投诉，并要求平台对疑似“杀熟”行为进行调查和解释。如果平台未能在合理时间内回应或未能采取有效措施解决问题，消费者应进一步向包括消费者权益保护组织、市场监管部门或相关行业协会提出投诉。这些机构通常具备调查和调解消费者投诉的职能，能够对电商平台施加压力，促使其改正不当行为。

消费者可以通过联合维权的方式来增强自身的力量，例如可以加入消费者维权社群或组织，与其他消费者共享信息和经验。通过交流和讨论，消费者可以更加清晰地认识到自己的权益和诉求，并找到更加有效的维权方式。此外，消费者还可以通过社交媒体等渠道发声，引起公众和媒体的关注和支持，这种社会监督有助于促进电商平台的自我规范，同时为监管机构提供了更多的公众反馈，有助于改进相关政策和法规。

4.7政府助力消费者维权

政府应助力消费者维权，携手消费者，采取协同的监管策略，以应对并遏制电商平台“杀熟”现象（雷丽彩等，2021）[14]。消费者可以向政府部门反映电商平台的“杀熟”行为来寻求帮助和支持，关注政府出台的相关政策和法规，了解自己在消费过程中的权益和义务，当遇到问题时，可以依据相关法律法规来维护自己的权益。2024年3月15日，国务院正式公布第778号国务院令《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（以下简称《条例》），第9条第2款规定，经营者不得在消费者不知情的情况下，对同一商品或服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准（刘晓春，2024）[15]。这一规定首次在行政法规中对差异化定价进行了规范，保障了消费者的公平交易权。

5结语

电商平台“杀熟”不仅侵犯了消费者经济利益，还损害了其诸多权利和市场交易的公平性。长期来看，由于平台“杀熟”的隐蔽性，消费者难以察觉且政府难以对其监管。因此，消费者需从自身出发，提高自我保护意识，积极采取多元化消费、信息管理等措施来维护自身权益。同时，政府和监管机构应加强立法和执法，确保市场公平，共同促进电商平台的健康发展。

参考文献

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