德州市农村电子商务发展现状及对策研究

摘 "要：在数字经济时代背景下，乡村振兴已经和数字经济密不可分。山东省多次下发文件要求适应电子商务发展新趋势，加快推进农村电子商务高质量发展，可见农村电子商务已经成为当前农村经济发展的主体。电子商务为农村经济发展赋予巨大动力和潜能，是实现数字农业、乡村振兴、数字精准扶贫的重要推动器。该文研究主体为德州市农村电子商务。该文的研究方法主要是文献查阅法、实地考察法、问卷调查和数据分析法。通过数据分析模型、IPA引申重要度满意度模型构建这2种方法，从2个不同方向探究德州市农村电子商务目前存在的问题，了解德州市农村发展现状，通过对存在问题提出建议，找到未来德州市农村电子商务发展的趋势，对德州市农村经济的发展作出贡献。

关键词：农村电子商务；发展趋势；德州市；问卷调查；IPA模型

中图分类号：F327 " " "文献标志码：A " " " " "文章编号：2096-9902（2024）22-0022-05

Abstract： In the context of the digital economy era， rural revitalization has become inseparable from the digital economy. Shandong Province has issued documents many times requiring it to adapt to the new trend of e-commerce development and accelerate the high-quality development of rural e-commerce. It can be seen that rural e-commerce has become the main body of current rural economic development. E-commerce gives huge impetus and potential to rural economic development， and is an important promoter of digital agriculture， rural revitalization， and digital targeted poverty alleviation. The main body of this paper is rural e-commerce in Dezhou City. The research methods of this paper mainly use literature review method， field investigation method， questionnaire survey and data analysis method. Through these two methods： data analysis model and IPA extended importance satisfaction model， we explore the current problems of rural e-commerce in Dezhou City from two different directions， understand the current situation of rural development in Dezhou City， and find out the future by making suggestions on existing problems. The development trend of rural e-commerce in Dezhou City will contribute to the development of rural economy in Dezhou City.

Keywords： rural e-commerce; development trend; Dezhou City; questionnaire survey; IPA model

随着互联网与数字经济的发展，农村经济的发展逐渐依靠于互联网，农村的农业产品与之相连，突破了原来固定的交易模式的枷锁，创造出了新的模式。农村电子商务使农村的经济迅速增长，同时也给农村的发展带来了新鲜的活力。此外国家对于发展“三农”工作更加注重，2019年国家政策明确指出：开展“数字农村”战略，加快推进“数字农村”的建设。“互联网+农产品”的深入推广为当前如何推进农村电子商务发展提供了明确的目标指导。农村扶贫、脱贫的方式逐渐从线下推进，慢慢地融入到了线上推进的模式中。在数字化时代，以农村电子商务为手段的扶贫策略已经逐渐成为当今农村扶贫方式的重要发展方向。

在时代的推动下，德州市也逐渐致力于电商行业的发展，近几年来德州市将农村电子商务与本地的发展以及当地产品特色相结合，以农村电子商务为抓手充分带动了多个乡镇的经济发展，使德州市农村的产品逐渐走向全国。但是在农村电子商务快速发展的同时，许多不同层次的问题也开始慢慢凸显，农村电子商务存在的问题以及其长期不变的体系原因开始制约着电商的发展，并将严重影响农村全面脱贫不返贫的历史性任务。基于此，本文对德州市农村电子商务的现状进行探究，基于探究结果的数据进行分析，找出目前德州市农村电子商务存在的问题，对德州市农村电子商务发展趋势提出针对性的建议以及问题处理对策，为德州市农村电子商务未来的发展提供一些参考。

1 "德州市农村电子商务发展现状

德州市农村电子商务发展的现状是多样化的技术和商业模式正在逐渐渗透至农村地区，但整体仍处于起步阶段。虽然德州市农村电子商务发展取得了一定成效，但仍面临电商专业人才短缺、农产品品牌营销不足、特色品牌培育力度不够等方面的挑战。

1.1 "电商专业人才短缺

根德州市政府发布《德州市“十四五”电子商务发展规划》，提出到2025年底，德州市网络零售额实现年均增长22%左右，农村网络零售额年均增长25%左右，实物商品网络零售额年均增长21%左右，电商店铺达10万家，电商企业达8 000家，网络零售额过亿元的电商龙头企业15家以上，网络零售额过千万元的电商龙头企业100家以上，培育3～4个特色电商产业带。这一增长带来的是对电商人才的大幅度需求，尤其是运营、技术和市场分析等方面的专业人才。德州市电商领域的人才结构不够合理，高层次电商人才尤其缺乏。在品牌建设、市场分析、大数据分析等高端电商岗位上，人才短缺更为明显。

1.2 "农产品品牌营销不足

虽然地方各级对农产品品牌建设的重视程度逐渐提高，但实实在在的政策支持和资金投入仍然不足。农业龙头企业、产业园区和其他新型经营主体争创品牌意识不强、意愿不高，没有真正认识到品牌的价值和作用。德州市农业产业化龙头企业普遍规模较小，大多从事农产品初加工，产业链条短且产业附加值不高，龙头企业与小农户利益连接机制不完善，对当地特色产业发展没能起到应有的引领带动作用，品牌营销做得不够好。

1.3 "特色品牌培育力度不够

尽管德州市有“德州味”等区域品牌，试图通过“抱团”模式整合产业链，但实际执行过程中，各区县品牌的协同效应并不显著。部分地区的品牌仍然各自为战，缺乏有效的资源整合和统筹协调，导致品牌影响力和市场竞争力提升有限。政府虽然出台了一些政策，如根据《山东省人民政府关于共建共享“好品山东”推动高质量发展若干措施的通知》的要求，德州市提出到2025年新增省长质量奖1家以上，山东省高端品牌培育企业60家以上。然而，这些目标的实现需要更加具体和有力的政策支持，尤其是在资金投入和科技研发方面还需进一步加大力度。

2 "德州市农村电子商务发展水平分析

2.1 "德州市农村电子商务问卷调查设计与分析

2.1.1 "问卷设计

本次调查问卷为了解德州市农村地区关于电子商务的情况和需求，并进行了数据分析。该问卷共设计3个因素维度共9个问题，包括居住地、购买经历、购买频率、购买原因、遇到的问题、影响购买因素、政策支持了解、加强建设方面以及推荐商家或合作社愿意程度。以德州市农村村民以及农村电子商务平台工作人员为本次问卷调查的主体，以线下问卷调查方式为主导，线上问卷调查为辅助，将问卷回收之后对每份问卷进行效度分析，保障问卷的可用性。

2.1.2 "问卷分析

通过在德州市武城县、齐河县、禹城县、夏津县及平原县等地农村进行线下发放问卷，发放210份回收共计157份问卷，回收率为75%，并在德州各县的微信生活网等平台下发问卷进行线上问卷调查共计得到198份问卷[1]。

利用Cronbach's alpha对问卷调查的问题进行信度检验，得到Cronbach α为0.92，即问卷结果可用，为了解德州市农村电子商务的水平发展，以1∶1的比例抽取每县区线上线下40份调查问卷共计200份进行分析。

以下是对200份问卷结果的分析。

Q1：您居住在哪个乡镇（街道）？

在本问题中，参与者被要求提供他们居住的具体地点。这有助于了解调查参与者的分布情况，以更好地确定重点发展区域。根据结果，大多数参与者来自于各个不同的乡镇和街道，其中武城县（25.5%），夏津县（22.5%），平原县（18%），禹城县（17%），齐河县（17%）。

Q2：您是否有购买农村电商产品的经历？

在调查中，有89%的参与者表示曾经购买过农村电商产品，仅有11%的受访者表示从未购买过。

Q3：您购买农村电商产品的频率是多少？

在购买经历的问题后，进一步询问了参与者的购买频率。结果显示，54.5%的参与者每月至少购买一次，17%的受访者则每周至少购买一次，13.5%的人每季度购买一次或更少，而15%的人从未购买过农村电商产品。

Q4：您购买农村电商产品的主要原因是什么？

询问了调查参与者购买农村电商产品的主要原因。价格优惠是最常见的原因，占比达到了43%。其余的原因分别为商品品质较好（31%），方便快捷（16%）和可信度高（10%）。

Q5：您是否遇到过以下问题？

针对参与者可能遇到的问题，列举了4个选项：商品与实物不符、物流配送问题、售后服务差和其他。结果显示，物流配送问题（38%）是占比最多的问题，其次是售后服务差（29%），其余问题比例较小。

Q6：您认为影响您在农村电商平台购买的因素有哪些？

针对购买决策的问题，询问了参与者认为影响他们在农村电商平台上购买的因素。结果显示最重要的因素为商品品质（24%），紧随其后的是商品价格（23%）和安全支付及保障机制（22%）。宣传和知名度（16%）及居住地区物流覆盖程度（15%）也被认为是重要因素之一。

Q7：您对德州市政府在农村电商方面的扶持政策是否了解？

在问政策支持方面的问题中，超过1/4的参与者（28%）表示不了解政府在农村电商方面的扶持政策。同时，有44.5%的参与者表示了解并支持这些政策，其余的人则表示了解但不支持这些政策（27.5%）。

Q8：在德州市农村电商的发展中，您认为需要加强哪些方面的建设？

进一步询问在农村电商发展中参与者认为需要加强的方面。加强政策扶持获得了最高比例的支持（34.5%），其次是提高物流配送效率（24.5%）和商品品质（23%），售后服务和人才培养也被认为需要加强。

Q9：您是否愿意向我们推荐您所在地区的具有代表性的农村电商商家或者合作社？

在最后一个问题中，询问了参与者是否愿意向我们推荐他们所在地区的具有代表性的农村电商商家或合作社。结果显示，超过2/3的受访者（68.5%）表示愿意，仅有11.5%的人表示不愿意。

综上所述，调查结果显示，农村电子商务平台被用户喜欢的主要原因是其价格的优惠，并且大多数人在一个月内都有一次或者多次消费，德州市农村电商具有很大的发展空间和潜力。同时德州市农村电子商务在物流和售后中存在一些问题，希望有关部门和电商企业能够加强政策支持、提高物流效率、优化商品品质和售后服务，使德州市农村电子商务可以更好发展。同时，消费者需求的多样性和对价格敏感度也说明农村电商需要进一步进行市场细分和差异化竞争，德州市的农村电子商务的发展虽小有成就但仍需当地政府部门的扶持以及一些优惠政策的提出[2]。

2.2 "德州市农村电子商务发展满意度IPA分析

2.2.1 "IPA分析

IPA（Importance-Performance Analysis），也称为重要度评估，最初由 Martilla 和 James 发明，它的核心理念是将消费者购买商品之前的预期与购买之后的实际体验进行比较[3]。IPA分析法的基本思路是把引申重要度和满意度影响的测量值置于二维象限内，以引申重要度和满意度的平均值作为交叉点，构建IPA矩阵图（图1）。

图1 "IPA矩阵图

IPA矩阵空间被划分为4个不同的象限：第一象限代表着优势地位，需要继续维护；第二象限代表着稳定性，不需要过度追求；第三象限代表着改善潜力，需要不断提升；第四象限代表着弱势地位，需要重点加以改善。

2.2.2 "数据分析

满意度问卷调查采取了线上问卷的调查方式，下放到德州市各个县中农村交流平台问卷200份，总计收到159份问卷，德州市各个县中农村交流平台的满意度评估结果被有效保留，根据每份调查问卷效度检验去掉无效问卷，将剩余的120份问卷经过SPSS软件的信度检验，Cronbach' α达到0.893，证实了这次调查的有效性[4]。对问卷中4个因素的其中11个指标的满意度进行计算平均值，并且用SPSS软件进行回归分析得出各个因素的引申重要度系数，见表1

2.2.3 "IPA模型及分析

经过SPSS统计软件的分析，建立了一个分析模型，用来评估引申重要度和满意度之间的关系。将这个模型分成4个象限，每个象限的平均值（M=0.197）和满意度（M=3.805）分别对应一个指标，并将这些数据映射到IPA方格矩阵图，如图2所示。

从德州市农村电子商务IPA分析图来看，第一象限Ⅰ区的发展表现突出。其中包括政府对农村电子商务发展的补贴（1），政府对农村电子商务发展的策略（2），农村电子商务物流体系建设（8）。发现这些因素的引申重要度和满意度都超过了平均水平，并且在未来仍然有望保持这一趋势。分布在第二象限Ⅱ区的包括电商网络构建情况（10），该项指标的真实绩效分数均高于平均值，引申重要度低于第一象限。对于目前这一象限指标可以采取继续观望的策略。目前，应该持续关注第三象限Ⅲ区的指标，因为它们可能会被忽视。为了更好地促进德州市农村电商的发展，应该加强对该象限区域的关注，包括农村电子商务服务站的主体建设（4），农村物流体系的运输速度情况（6），农村电子商务对农民的影响情况（5），农村物流的成本情况（7）。说明德州市政府应加强物流的建设程度，对物流主体的经营应给予政策方面的支持。第四象限Ⅳ区尤其值得关注，其中包括农村电子商务服务站的运行情况（3）、农村电子商务人才驻留情况（9），农村产品品牌建设情况（11）。由此可见德州市农村电子商务发展应集中精力于农村电商主体因素、农村品牌力度因素、农村生产环境因素、农村电子商务人才因素和政府因素，只有这样德州市农村电子商务的发展才能加快进步。

2.3 "德州市农村电子商务发展现状分析

根据农村电子商务调查问卷，以及满意度IPA分析，总结出，德州市在农村电商主体建设、品牌力度建设、生产环境建设、人才培养和政府支持等方面的发展还比较欠缺，农村电商平台员工的构成不太合理，人才十分稀缺已经成为农村电子商务发展的主要难题。政府对农村电子商务发展的促进已经有比较良好的局势，但是在物流体系的建设中还处于不足阶段，德州市拥有很多的农产品资源，但是农产品能够在农村电子商务平台被广泛熟知，仍需打造良好的品牌，要想农村电子商务长久发展，农村生产环境也需要提升，可见打造高质量的德州市农村电子商务，还有很长的路要走。

3 "德州市农村电子商务发展对策

3.1 "打造农产品电商供应基地

打造农产品电商供应基地重点围绕乐陵金丝小枣、武城辣椒等地标产品以及有机西红柿等特色产品，以农产品龙头企业、新型农业经营主体为引领，以国家现代农业产业园、粤港澳大湾区“菜篮子”基地等农产品标准化生产基地为载体，打造一批农产品电商供应基地。鼓励基地以电商需求为导向，应用推广农产品规范生产标准，强化农产品质量管理，提升农产品品质，输出高标准、高品质产品；提高基地农产品商品化处理能力，做强农产品初、深加工，研制开发网销产品，拓展延伸农产品产业链，提高农产品附加值；支持基地开展重要产品追溯体系建设工程，深化条码、二维码、RFID 等技术应用，建立统一追溯标准和数据库，实现农产品质量安全从基地到市场的全程可追溯。

3.2 "打造农产品电商品牌

以德州市农产品品牌建设为契机，积极引导各县市区政府、行业协会和农产品企业树立电商品牌观念，加强德州市农产品电商品牌整体形象设计，打造农产品电商区域品牌和企业品牌，大力开拓品牌发展空间，以品牌发展提升产品附加值，提高市场竞争力，助力企业转型，促进全市品牌经济发展[5]。充分利用传统媒体、新媒体等多种传播手段，加大农产品品牌和农产品电子商务品牌宣传推广力度，着力提升各类品牌的知名度、影响力。

3.3 "构建农产品全渠道营销体系

鼓励农产品电商供应基地对接盒马鲜生、京东到家、每日优鲜等生鲜电商企业，发展B2B模式；支持农产品电商供应基地广泛对接电商平台，通过基地直播、开设线上店铺等方式推动特色农产品网络销售，发展“网上农产品直销”“时令农产品预订”和“网订店取”业务。鼓励农产品电商企业对接本地农产品电商基地发展直播电商、社区团购、小程序电商等新业态新模式，带动农产品网络销售。发挥政府桥梁纽带作用，组织农产品电商平台对接，通过资源和信息的汇集，推动农产品生产经营主体与农产品电商企业的有效衔接，引导农产品上线销售。鼓励农产品电商龙头企业建立农产品电子商务线下体验馆，开展线上线下相结合的销售模式，同时，加快推广农产品“生鲜电子商务+冷链宅配”“中央厨房+食材冷链配送”等服务新模式。

4 "结束语

德州市农村电商起步虽然较晚，但呈现良好发展势头。在德州市政府扶持下，相关企业开展了一系列覆盖面较广的农村电商业务，并积极推进电商物流配送网络的建设。农村电商消费市场规模逐渐扩大，农民在线上购买生活必需品的需求不断增加。随着互联网技术的飞速发展，各种电商平台的普及率不断提高，物流体系的不断修建，农村电商消费市场将越来越多样化、多元化，农村电商物流配送网络的建设将会更加完善。农村电商企业将不断提升运输效率，并开发更多的物流模式，以便更好地满足消费者需求。农村电子商务平台不断的普及和创新，将为更多的农民和创业者提供更多的就业机会。同时，也将促进德州市地区农村经济的发展，推动乡村振兴和扶贫政策。农村电商在数字化时代的今天已成为了带动农村经济发展的重要因素之一，对促进信息化、扶贫和消费升级都具有积极作用。因此，应该进一步完善电商政策和环境，加速农村电商发展，为推进乡村振兴战略提供有力支持。

参考文献：

[1] 郭昱含.政策激励对县域产业结构升级的影响——基于电子商务进农村综合示范县的准自然实验[J].商业经济研究，2023（20）：167-171.

[2] 朱永恒.电商政策驱动与县域经济发展——来自“电子商务进农村综合示范县”的经验证据[J].商业经济研究，2023（17）：125-129.

[3] 马红军.电子商务促进农村经济发展的路径机制——基于农村产业发展的中介效应检验[J].商业经济研究，2023（11）：167-170.

[4] 陈潇，钟肖英，黄纯，等.电子商务对农村居民消费影响的实证研究[J].农业经济，2023（3）：134-135.

[5] 朱长城.农村电子商务发展对农村居民收入提质增效影响研究[J].商业经济研究，2022（22）：149-152.