媒介融合背景下的分众传播与受众反馈

张志杰++王晓英?

摘 要：通过读者（受众）问卷调查，了解认识西安晚报及其创办的新媒体的传媒受众喜好，研究西安晚报分众传播的优势和不足，并就如何办好西安晚报和新媒体，实现传统媒体资源下的转型和媒体融合，提出意见和建议。结合读者（受众）的反馈，在过去的一年里，西安晚报及其新媒体进行了有益的探索与实践，取得了一定的成绩。

关键词：西安晚报；读者（受众）；问卷调查；反馈

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）09-0068-02

随着信息技术的快速发展，新媒体已成为现代化和大众化的信息载体与传播工具。西安作为西北地区中心城市，在丝绸之路经济带建设上具有重要影响力。西安晚报作为中共西安市委主办的一份都市生活报，兼具党报和都市报双重功能，在市民中具有较大影响力，在宣传“一路一带”中起着重要的作用。2015年5月，我们设计两套读者（受众）调查问卷，分别针对西安晚报及其创办的新媒体（包括新闻网站、微信公众号、微博等）展开调查，了解掌握西安晚报及新媒体的读者（受众）喜好，研究西安晚报分众传播的优势和不足，同时就如何办好西安晚报及新媒体，实现传统媒体资源下的转型，倾听读者意见和建议。调查历时10天，从2015年5月13日开始至5月22日结束，共收到报纸读者调查问卷496份，其中有效问卷485份（个别传真不清晰无法统计）；新媒体受众调查问卷517份，其中有效问卷517份。

一、报纸读者问卷调查报告分析

1.报纸读者构成情况

调查显示，西安晚报读者覆盖各个年龄段，涉及各类职业，包含退休人员、在职人员、在校大学生及中小学生，但读者“老龄化”严重，数据显示，超半数为66岁以上退休人员。

读者文化素质较高，大专以上占68.9%。主要为知识分子、医生、教育工作者、公务员、工程师等高端人员。在地区分布方面，读者覆盖整个西安地区，主要集中在城六区及开发区，个别来自咸阳、渭南、商洛等地市所辖区县。

2.报纸读者阅读情况

读者阅读报纸主要目的是看新闻。在“您阅读《西安晚报》的主要目的是什么（多选）？”一题中，超过70%的读者最希望看到的内容是“社会类新闻”（74.2%），其他依次是时政类新闻（72.9%）、民生类新闻（66.8%）、哲理故事和历史趣事（60.5%）、生活百科和科技常识（60.5%），反映出地域社会新闻受关注程度之高。在“今后《西安晚报》版面及内容的安排应该如何设置（多选）”一题中，近6成读者认为应加强特色新闻报道和新闻策划。超半数读者认为本地新闻版面应该扩大。

3.报纸读者反馈

内容方面。超8成读者认为，西安晚报作为本地媒体，应多刊登展现西安新气象、新变化的文章，展现西安的城市魅力，彰显西安的厚重历史积淀。准确及时报道我市重大新闻，宣传社会正能量，关注百姓的身边事。

互动方面。读者建议西安晚报多发起活动，运用创新思维，最大限度地拓展晚报的实践活动空间，策划有益、积极的全民参与活动，在活动中加强读者和晚报的联系，提升亲密度，让晚报真正了解民众的想法，成为老百姓“传声筒”。

版面设置方面。在不少读者印象中，厚重和浓郁的文化气息是西安晚报的特色，从此次读者问卷调查结果来看，时评、副刊文章、连载、读书等多个栏目，被读者视为西安晚报的品牌。读者建议，继续做大做强新闻版块的同时，希望不要放松文化副刊版块。

二、新媒体受众问卷调查报告分析

1.新媒体受众构成情况

西安晚报新媒体受众呈年轻化，21～40岁人群超过8成。在性别方面，表现出女性在使用微信微博等新媒体方面的频次高于男性。受教育程度普遍较高，大专及以上学历占91.1%。按照行业来分，公司职员占33.1%，学生占16.8%，管理人员占9.7%，公务人员占7.9%，自由职业者占7.5%，其他各类人员占25%；新媒体受众使用新媒体主要用于社交通讯和获取资源。在“最常用的社交平台”中，选择微信的占97.7%，选择Q Q的占62.1%，选择微博的占38.1%。微信成为阅读的首选。

2.新媒体受众阅读情况

在“平时用微信主要做什么”一题中，显示读者经常使用微信进行社交通讯、获取资源，分别占92.2%、89.2%，互动讨论占45.1%、事务处理占28%，其它类占1%。调查显示，55.9%的受众关注的微信公众号在10～30个之间， 在关注的所有微信公号中（多选），新闻资讯类超过九成（96.8%）。之后依次是娱乐消费类（54.4%）；健康养生类（54.4%），情感文化类（42.7%）。受众最爱看、最愿意分享的内容也是新闻。“什么样的微信或微博内容形式最吸引人（多选）”，80.9%的受众选择“内容丰富的”，78%的选择“功能实用的”，分别居前两位。

3.新媒体受众反馈

内容方面。数据显示，受众通过新媒体主要目的是为了阅读新闻，满足知情权。新闻也是受众最爱看、最愿意分享评论的内容。不少受众认为，微信公众号内容应该少一些转帖内容，多些创新性与娱乐性，多一些本地讯息与热点新闻。增加原创内容的比例，特别是有关西安本地的文化、地理、历史等方面的内容，要有独特的见解，不要人云亦云。

互动方面。新媒体“多对多”的传播模式，在互动方面更具有优势。调查中，新媒体受众希望增强线上活动的频率与读者的活动参与度。活动内容方面，受众建议应该更加亲民、寓教于乐并且弘扬核心价值观，使核心价值观传播真正“接地气”，有效提升传播效果。

三、探索与实践

结合读者（受众）建议，在过去的一年里，西安晚报及新媒体在分众传播与媒体融合方面进行了诸多探索与尝试。

1.报纸方面，坚持在“深度”上做文章，在本地新闻上下功夫，在特色新闻上不松懈。

做好“深度”文章。随着信息技术的快速发展，信息传播变得多元、快捷，平台显得越来越重要，但不论何时，产品内容都是第一位的。传统媒体的优势在于，有足够的时间对新闻事件进行深入细致地挖掘和分析。在传统媒体唱衰的背景下，西安晚报始终强调新闻深度与新闻质量，用“深度”文章赢得市场，始终抓住新闻策划不放，一年来有影响有力度的新闻稿件不断见报。

做足本地新闻。信息技术的特点，决定了新媒体传播信息时目标的不明确性，受众模糊。作为一张地方性报纸，西安晚报读者群相对固定，按照新闻学“接近性”原则，读者对本地新闻的关注程度肯定要高于其他新闻。多年来，西安晚报社区新闻一直围绕社区群众关注的热点、焦点等进行报道。近来社区新闻“变脸”，在叙事方式上变得更贴近普通群众的话语及思维，深受喜爱。像2015年《全市寻找最美社区主任和热心人》系列报道，反响很不错，效果出奇制胜。

做强特色新闻。厚重的文化气息是西安晚报的特色，副刊文章、连载、读书等多个栏目，被读者视为西安晚报的品牌。在广告普遍下滑的情况下，2015年，西安晚报对版面进行了调整压缩，但是副刊、文化新闻版面不减反增。

2.新媒体方面，加大原创力度，注重新闻策划，选择合适的时间节点，做到了有针对性，此外还加强与受众的互动。

加大原创力度。2016年初为配合城市治理专项工作的宣传，新媒体中心制定了细致的宣传策划方案，连续一个月推出与西安城市面貌改造相关的图文微信内容，同时在微博、微信开通留言平台，收集整理网友意见及建议。2月23日，微信公众号头条推出《对不起，我要去西安了，别再找我了！》，全方位介绍西安开展城市治理转型工作以来，城市面貌、市民文明程度都有了极大提升，文章以轻松幽默的口吻表达对西安的喜爱与留恋。该微信阅读量24小时内突破10万。

强调新闻策划。新闻策划在当前的新闻报道和媒体营销活动中的作用越来越不容忽视，一年来，新媒体中心先后策划多个受众能广泛参与的活动，扩大了影响力。如2016年3月21日，微信公众号发起“西安最美春景”投票活动，精选西安市十区三县的热门景点，共设置蓝田篇、户县篇、周至篇、六城区篇、高陵篇、长安篇、阎良篇等8期内容，每期涵盖五六个景点，投票活动持续发布8天，均在头图呈现。截至4月13日，活动共收到投票3863次。根据投票结果，最终选出排名前三的“西安最美春景”。活动中后台设置为“关注+投票”的形式，吸引了众多受众参与。

四、分众传播与思考

“媒体融合”最早由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出，是信息传输通道的多元化下的新作业模式，是把传统媒体与新媒体传播通道有效结合起来，资源共享，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。2014年8月18日，中央全面深改领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记强调，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。在信息技术突飞猛进的时代，传统媒体与新媒体融合成为大势所趋。2015年5月，西安晚报在媒体融合方面迈出实质性一步：报社各采编部门记者，每天第一时间将采写的新闻稿件、图片或视频等上传新媒体中心，由专人负责进行编辑加工，然后编发在微博、微信公众号或新闻网等平台上。而更详细或深度的新闻解读则通过第二天的报纸呈献给读者。此外，报社还制定了《媒介融合经营管理办法》，提高新媒体产品与报纸广告在营销策划与整合包装聚合能效。通过系列实践我们发现，积极推动媒体融合发展，除坚持正确方向和舆论导向外，还要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，顺应互联网传播移动化、社交化等趋势，驱动媒体转型升级。融合的同时，还要考虑分众传播。当今时代是一个信息“超载”时代，海量的信息让人们的注意力很容易分散，因此，受众的选择越来越重要。在选择过程中，当传播内容能够满足人们的动机和需要时，人们的注意力就会集中到这些内容上来，否则将是一种无效传播。

总之，媒体融合不是简单地将传统媒体与新媒体技术嫁接，必须树立一体化发展的理念。目前，新媒体仍处于“摸着石头过河”阶段，还是一个“未成年人”，鼓励应多过批评、支持应多过索取。只有媒体人齐心协力，媒体融合的“明天”才会更好。

参考文献：

[1] 谢耘耕，陈红主编.新媒体与社会（第八辑）[C].北京：社会科学文献出版社，2014.

[2] 伍刚主编.传统媒体与新兴媒体组合发展的愿景与路径[C].北京：社会科学文献出版社，2014.

[3] 陈力丹著.解析中国新闻传播学（2012）[M].北京：人民日报出版报社，2012.

[责任编辑：东方绪]